為什么是奈雪的茶？

辛丑牛年伊始，奈雪的茶將“新式茶飲第一股”懸念終結。

2021年2月11日，奈雪的茶正式向港交所遞交上市A1表，啟動上市流程，摩根大通、招銀國際、華泰國際為保薦人。在茶飲行業整體向健康化、高品質加速升級的大背景下，奈雪的茶此次IPO翻開了茶飲市場新的一頁，成為新式茶飲蓬勃發展進程中的一大里程碑。

沒有成功是絕對的偶然，從一眾現制茶飲品牌脫穎而出，高端現制茶飲開創者奈雪的茶可謂實至名歸。成立自2015年11月，作為中國使用鮮果制備現制茶飲的首創者，奈雪的茶也率先探索了現制茶飲與新鮮烘焙產品結合的消費方式。現如今，健康飲茶理念日益深入人心，喝現制茶飲也成為更受當代年輕消費者追捧的一種生活方式。

“奈雪是一個年輕的品牌。”奈雪的茶創始人彭心在招股書中談及創立的初心時提到，“這是一個茶飲行業可以打造全球化品牌的時代。”而在奈雪的茶創立之前，茶飲行業還停留在社區傳統茶館、街邊檔口的小型奶茶店兩類，主要城市的繁華商業體的絕佳位置基本都留給了星巴克，原因很簡單，當時大家認為咖啡代表了流行和時尚。

奈雪的茶的出現，打破了過去對茶飲市場局限于低中端品牌的固有認知，通過專注提供優質食材現制的創意茶飲，選址城市高端商業中心核心位置，以及提供富有設計感的體驗空間，奈雪的茶走出了一條高端現制茶飲的發展路線。這既是品牌創新的成功，也是茶飲品牌高端化的成功。

目前，奈雪的茶已經成為中國頭部的高端現制茶飲品牌。根據招股書，奈雪的茶門店數量已由2018年底的155間增加至2020年前三季度的422間。根據灼識咨詢的資料，按截至2020年前三季度所覆蓋的城市數量計，奈雪的茶擁有中國覆蓋范圍最廣的高端現制茶飲連鎖店。

奈雪的茶門店分布圖，圖據招股書

奈雪的茶過去六年來的快速發展，不僅打開了茶飲市場創新的新視野，也在深入影響和改造茶飲全產業鏈，包括原料使用、數字化體系、供應鏈管理、空間體驗等正被重新詮釋。一杯好茶，從未像今天這樣離我們這么近。

沖擊「高端現制茶飲第一股」，做世界的奈雪

不只是「第一股」這么簡單，這家品牌崛起背后，反映的是中國茶市場的整體發展風向。

茶，作為全球三大飲品之一，一直沒有出現一個像星巴克這樣的全球代表性品牌。作為中國的傳統文化，茶也在中國擁有龐大的消費客群。中國的崛起，也為中國品牌對外輸出中國文化、打造高端全球品牌帶來了時代的機遇，這都是其他零售快銷行業可望不可及的。

按照產品類型，中國茶可分為現制茶飲以及茶葉、茶包和茶粉，和其他即飲茶等茶飲品，新式茶飲正是現制茶飲的代表產物。

茶飲行業近些年在穩定成長，按照零售消費價值計算，中國茶的市場規模已從2015年的2,569億元增長至2020年的4,107億元，復合年增長率為9.8%。接下來，中國茶行業的市場規模預計將以14.6%的復合年增長率進一步擴大至2025年的8,102億元。

以奈雪的茶為代表的現制茶飲，是茶飲市場的發展新勢力。同樣按零售消費價值計，中國現制茶飲2020年的市場總規模約為人民幣1,136億元，預計到2025年將達到人民幣3,400億元，復合年增長率高達24.5%。展望未來，對比茶葉、茶包及茶粉，以及其他即飲茶，現制茶飲增長前景最為廣闊。

現制茶飲能取得驕人增速，有多個方面的原因：

首先，中國消費者消費能力及人均可支配收入迅速提高，對茶飲消費提出更高的品質和健康升級需求，是創新品牌誕生的基礎。其中，現制茶飲的創新熱潮最為高漲，由于更重視用戶體驗，茶飲產品種類及包裝形式不斷快速迭代，并且總能準確捕獲和引領茶飲消費的潮流。

現制茶飲門店是中國現制茶飲的創新主陣地，約占據市場總消費額的60%。對城市高端商業中心核心位置的密度覆蓋，確立了現制茶飲店的高端品牌形象，賦予產品創意和體驗的升級，也帶有更強的穿透力，幫助打開在年輕消費群體、商務以及家庭人群等群體的市場空間。

奈雪的茶能取得今日的行業地位，也是對茶飲高端化機會的準確把握使然。這種品牌優勢具有獨特價值，隨著全國化的規模擴張，品牌勢能會繼續釋放出來，進一步拉大與其他品牌的距離。

體現在行業維度，是高端現制茶飲有著較高的行業集中度。截至2020年前三季度，按全部產品零售消費總價值計算，五大市場參與者合計占有50%以上的市場份額，并且期內奈雪的茶占據中國高端現制茶飲店市場的約17.7%。此外，奈雪的茶也是客單價較高的高端現制茶飲品牌，達到平均每單43.3元，遠高于行業同類品牌35.0元的平均客單價水平。

移動互聯網及移動支付的全面普及，則是中國消費市場獨有的風景線。類似奈雪的茶這類高端現制茶飲品牌的空間和投入優勢，加快了線下連鎖業態的數字化進程，顯著提升了門店運營效率。

茶飲市場過去常被人們拿來跟咖啡做比較，包括初代低端茶飲店，以及臺式奶茶為代表的二代茶飲品牌，但始終缺乏足以媲美星巴克的中國茶飲代表品牌。隨著時間愈久，差距反而越拉越大，后者如今已經在中國內地的200個城市開設超過4,800家門店。

星巴克在中國市場的成功，不只是咖啡品質升級那么簡單，也是社交屬性、空間體驗與門店管理的融合。而在奈雪的茶身上，可以看到一個更懂中國消費者、更能傳承中國茶文化的頭部品牌的誕生。奈雪的茶創始人彭心也曾多次表示，“大家都說我們是要做中國的星巴克，其實我們更期待的是打造一個高品質茶飲的全球性連鎖品牌，做中國茶走向世界的創新者和推動者，成為世界的奈雪。”

盡管這仍需要一段時間才有可能實現，但可以確定的是，星巴克中國絕非現制茶飲的品牌上限。按照零售消費價值計算，2020年中國咖啡市場規模為655億元，尚不足同一時期現制茶飲市場規模的2/3，在星巴克之后，屬于現制茶飲的黃金時代已經到來。

拆解招股書：堅持原料品質，食材成本是咖啡行業近2倍

奈雪的茶在高端現制茶飲的思路值得深入研究，這份招股書為我們提供了豐富的視角。

圍繞鮮果茶、鮮奶茶以及冷泡茶，奈雪的茶打磨出了一套成熟的產品創新方法論。截至目前，奈雪的茶已經推出超過25款的經典茶飲和經典烘焙產品，并保持每周推出一款新飲品的上新節奏，自2018年以來的三年里，已推出約60款季節性新品。除此以外，奈雪的茶還順利推出水果鮮奶茶、氣泡水、零食、茶禮盒等新品類。

新鮮、健康和高品質是所有新品不變的賣點，這已經成為奈雪的茶的品牌符號。在籌備開店之初，創始人彭心曾用整整一年時間，在全國遍尋優質原料。“因為使用新鮮食材制作的產品，對于那些長期喝奶精、糖漿調配飲品的顧客而言，在品嘗奈雪的鮮果茶之初可能會覺得味道偏淡，沒有沖擊感，但只要他們喝慣我們高品質的產品，很難再回去喝過多添加的茶飲。”為了防止因鮮果成熟度不夠而出現的口感差異，奈雪的茶始終保留了“無理由換一杯”的選項。

招股書顯示，奈雪的最高成本來自食材原料，最高達到了38.4%，其中主要是鮮果茶原料，而非外界以為的租金成本。奈雪2018年、2019年，以及2020年的前9個月，分別產生材料成本占相關期間總營收的35.3%、36.6%和38.4%。

跟隨門店擴張的步伐，這種用戶對產品的信任迅速走向全國。

根據招股書，奈雪的茶在2018年、2019年開業的門店，平均投資回收期分別約為10.6個月及14.7個月。截至2019年底開設的共計327間奈雪門店，每間日均銷售額達到27,657元。即使在相對成熟的市場，像是2019年在一線城市運營的138間奈雪門店，也實現了店日均銷售額25,915元。

面包是茶的好伴侶，現制烘焙產品更是奈雪的優勢產品。2020年前三季度，烘焙產品及其他產品的收入達到4.83億元，現制茶飲店銷售烘焙產品的趨勢也在快速形成。據悉，通過現制茶飲店銷售的烘焙產品零售消費價值，已經從2015年的5000萬元上升至2020年的29億元，復合年增長率高達126.0%。按烘焙產品零售消費價值計算，截至2020年前三季度，奈雪的茶居的市場份額達到21.7%。

這些亮眼數據背后最讓人好奇的是，奈雪的茶究竟如何解決一個行業存在已久的難題，即如何快速擴張同時，又保證全國任何一家門店都能喝到同等品質的茶飲。

在這之前，中國餐飲行業有兩個成功先例，一個是星巴克，一個是肯德基。

統一直營管理是基礎，但相較于前兩家連鎖巨頭，現制茶飲的一大難點在于現制環節更加復雜。這意味著，要求更嚴格的門店運營管理體系、更高的原材料標準、有效的供應鏈管理以及更嚴格的質量管控。從招股書可以看到，2018年是奈雪的一個關鍵的節點，其門店數從2017年的44家增長到2018年底的155家，門店數新增超2.5倍。

同樣在2018年開始布局的數字化轉型戰略，是奈雪的茶快速擴張的核心“秘密武器”。

據悉，通過打造和優化智能店員調度系統、數字化店內庫存管理系統，奈雪已實現原材料自動訂貨補貨、員工自動排班等門店運營自動化，以及操作動線、茶飲制作標準流程等精細化運營，降低操作難度和運營成本的同時，確保產品品質和口感的穩定統一。

如今，奈雪的茶還在利用更多的數字化工具來提高運營效率，在所有門店部署自研的集成信息平臺Teacore，對運營系統中積累的運營數據進行整合和分析，為產品創新、持續擴張以及其他業務決策提供大數據支持。根據招股書，奈雪配置了優質的IT團隊，主要由九位曾在亞馬遜、阿里巴巴、京東及騰訊等網絡巨頭有十余年工作經驗的人才組成。

一組數據可以支撐奈雪數字化轉型的成效：

根據招股書，奈雪的茶門店所產生的收益由2018年的9.09億元增加到2019年的22.92億元，并由2019年前三季度的15.92億元增加至2020年同期的19.86億元。奈雪同店利潤率于2018年及2019年維持穩定，分別為24.9%、25.3%。

疫情的負面影響正逐漸消退，奈雪的業績已實現強勁復蘇，在線下服務的大行業中都屬表現突出的品牌。奈雪的茶門店所產生的收益由截至2019年9月30日止三個月的6.33億元增加至截至2020年9月30日止三個月的9.05億元，同期增幅達43.0%。此外，同樣截至2020年9月30日止三個月，奈雪的同店銷售額實現5.12億元，達到2019年同期銷售額的約90.9%。

從奈雪看中國茶的未來：全渠道與全球化一個都不能少

過去一年，疫情對線下門店的強烈沖擊肉眼可見。但也并非全是壞事，疫情以驚人的動力推動中國茶飲市場數字化進程。

根據招股書，2020年前三季度，通過微信及支付寶小程序、奈雪點單APP及第三方線上外賣平臺產生的外賣訂單收益，占期內奈雪的茶門店總收益的33.3%，這一數字較2019年同期實現翻倍；奈雪注冊會員數也從2019年底的930萬人，大幅增長至最新的近3000萬人。換句話說，過去一年幾乎每月新增200萬會員。

除此以外，奈雪還搭建起了品牌電商渠道，進入天貓、京東自營等渠道，銷售袋泡茶、即飲茶、氣泡水、零食和茶禮盒等零售產品，以2020年為分水嶺，高端現制茶飲進入全渠道新時期，不僅是基于門店地理位置，還可以通過線上電商平臺，為數千萬會員提供豐富的茶飲及零食產品。

除了數字化全渠道的快速成長，奈雪的茶還在2020年加緊擴大和鞏固現有高端現制茶飲市場的優勢地位。一方面，奈雪的茶計劃開發專有數字系統，并對數字化系統和管理系統進行全面升級，優化供應商策略。同時，奈雪還于2020年11月推出奈雪的茶PRO門店，在經典茶飲產品之外，提供包括獨家單品在內，更多樣化的零售產品選擇。

至此，奈雪的門店體系已經梳理趨于清晰，包括：1）四季空間概念的主力標準門店；2）奈雪的禮物、奈雪夢工廠、奈雪酒屋BlaBlaBar等特色店型；3）奈雪的茶PRO。

奈雪的茶PRO將是接下來擴張的戰略重點。通過更精簡的數字化運營體系，來進一步優化奈雪的茶的門店人員配置，提升運營效率和盈利能力。此外，奈雪的茶計劃未來三年在中國不同城市建設五座“中央廚房”，為周邊門店儲備原材料及制作預制烘焙品，進一步優化供應鏈體系。

盡管不同店型定位有所區別，但對門店體驗的專注是高度一致的。在現制茶飲品牌開始探索類似取茶柜形態，和完全自助服務的時候，奈雪則選擇堅持保留“面對面的服務”。彭心表示，奈雪堅持做一個有溫度的品牌。“我們不認為這是人力的浪費，因為我們發現，好的服務和體驗會與顧客建立更長期的關系。”

奈雪的茶PRO店

根據招股書預測，在接下來的2021年和2022年，奈雪的茶計劃分別開設300家、350家奈雪的茶門店，其中奈雪的茶PRO店將占新開門店總數的70%。一線城市和新一線城市仍將是奈雪的茶接下來的擴張重點市場，從而確保在現有500余家高端現制茶飲門店基礎上，進一步完成密度和廣度的覆蓋。

值得一提的是，奈雪的茶還在2020年繼續推進全球化步伐，日本大阪店同年7月正式開業。截至2020年前三季度，奈雪的茶已經在包括香港特區、日本等分別開設一家品牌門店，成為高端現制茶飲出海的示范。隨著疫情形勢趨于明朗，在接下來的2021年，這一擴張預計會全面提速。

以海底撈為代表的火鍋，是中餐全球化為數不多的成功先例。截至2020年上半年，海底撈已在中國大陸之外的國家和地區開設了67家門店。而奈雪的茶或許就是實現高端現制茶飲全球化的最大可能。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。