眾所周知,企業(yè)想要發(fā)展必須要擴(kuò)大宣傳范圍,只有讓人更加了解才會(huì)有人愿意嘗試,對(duì)于在線教育來(lái)說(shuō)也是這樣,VIPKID英語(yǔ)從發(fā)展至今也是在不斷進(jìn)行廣告投放,與其他品牌不同的是,VIPKID英語(yǔ)更能保證品質(zhì)教學(xué),北美外教老師親自授課,一對(duì)一個(gè)性化輔導(dǎo),幫助青少年從根本上解決學(xué)習(xí)問(wèn)題,那么,是什么原因讓VIPKID英語(yǔ)成為眾多品牌之中的實(shí)力派,我們一起來(lái)看一看VIPKID英語(yǔ)的發(fā)展過(guò)程。

一定程度上,VIPKID英語(yǔ)開(kāi)創(chuàng)了在線教育“海量融資—大規(guī)模燒錢(qián)獲客—虧損占領(lǐng)市場(chǎng)形成壁壘—精細(xì)化運(yùn)營(yíng)盈利”的商業(yè)鏈條。如今,一批又一批在線教育公司正走在VIPKID英語(yǔ)的老路上。

VIPKID英語(yǔ)已成為在線教育的頭部公司,也曾飽受商業(yè)模型不科學(xué)、員工大規(guī)模離職、融資困難等傳言困擾,更曾深陷整個(gè)賽道瘋狂投放、對(duì)手挖角的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。

“北美外教一對(duì)一賽道已經(jīng)形成了一定的壁壘,我們把這個(gè)行業(yè)能打的仗都打過(guò)了。”近日,在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專(zhuān)訪時(shí),VIPKID英語(yǔ)聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁張?jiān)录颜f(shuō),他詳細(xì)回應(yīng)了公司的運(yùn)營(yíng)狀況、產(chǎn)品策略和對(duì)行業(yè)走向的分析。

如今,外教一對(duì)一已經(jīng)不是在線教育的風(fēng)口,也不再是燒錢(qián)最多的賽道,當(dāng)燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)趨于沉寂,市場(chǎng)突然發(fā)現(xiàn),VIPKID英語(yǔ)積累起的80萬(wàn)高支付意愿的學(xué)員群體,成為了一道堅(jiān)實(shí)的壁壘,也成為VIPKID英語(yǔ)可以不斷開(kāi)發(fā)高毛利產(chǎn)品的“流量池”。

VIPKID英語(yǔ)如何止血,如何盈利,在不久的將來(lái)或許會(huì)不斷成為其他在線教育公司的模板。

盈利讓位增長(zhǎng)

張?jiān)录?015年1月加入VIPKID英語(yǔ)時(shí),學(xué)員人數(shù)只有102人,每個(gè)月的新增學(xué)員人數(shù)為二三十人,而當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的學(xué)員人數(shù)是VIPKID英語(yǔ)的十多倍。

2015年10月和2016年8月,VIPKID英語(yǔ)分別完成了近2000萬(wàn)美元、1億美元的B輪、C輪融資,隨后開(kāi)始大規(guī)模廣告投放。2017年,VIPKID英語(yǔ)收獲了20萬(wàn)新學(xué)員,還有隨后一年22億元的虧損。

伴隨著VIPKID英語(yǔ)規(guī)模壯大最大的爭(zhēng)議,是其高企的獲客成本。今年1月,新東方企業(yè)發(fā)展與戰(zhàn)略規(guī)劃部聯(lián)合東方坐標(biāo)學(xué)院發(fā)布的《2019年中國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)的創(chuàng)新復(fù)盤(pán)與浪潮展望》報(bào)告指出,在線一對(duì)一機(jī)構(gòu)的付費(fèi)用戶(hù)獲客成本在5000-15000元左右。這意味著每招一名新生,學(xué)費(fèi)只夠覆蓋其營(yíng)銷(xiāo)成本,因此將承擔(dān)師資、運(yùn)營(yíng)等巨額虧損。

但在市場(chǎng)發(fā)展初期,盈利讓位于增長(zhǎng),在這個(gè)市場(chǎng)的絕對(duì)老大出現(xiàn)之前,這個(gè)賽道上的玩家都沒(méi)有停止過(guò)燒錢(qián)。

“這些虧損我們自己一直是看得到的,早期市場(chǎng)獲客成本太高,但是在激烈競(jìng)爭(zhēng)面前不得不如此。因?yàn)榇蠹叶荚跓X(qián)投放,如果我們不跟,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額現(xiàn)在跟我們相當(dāng)?shù)脑?那其實(shí)這仗打的時(shí)間要更長(zhǎng),我們就更沒(méi)有精力去往別的賽道上擴(kuò)科。”張?jiān)录颜f(shuō)。

“當(dāng)時(shí)VIPKID英語(yǔ)品牌還不為人知。如果不投放,根本不會(huì)有學(xué)員。一個(gè)品牌要想快速起來(lái)的話,基本上只有幾個(gè)渠道:交通類(lèi)的地鐵、公交廣告,流行綜藝節(jié)目贊助或者IP合作,不太可能說(shuō)投個(gè)線上廣告就能把品牌做起來(lái)。”張?jiān)录颜f(shuō),2016年時(shí),VIPKID英語(yǔ)賬上沒(méi)多少錢(qián),但第一筆廣告就投了6000萬(wàn)。

事實(shí)上,VIPKID英語(yǔ)早在2018年年初就意識(shí)到,公司需要盈利。當(dāng)時(shí)VIPKID英語(yǔ)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是來(lái)自上海的DaDa英語(yǔ)和VIPJr。而2018年5月,字節(jié)跳動(dòng)旗下的GoGoKid上線,加速了這個(gè)賽道的競(jìng)爭(zhēng)的白熱化:聘請(qǐng)章子怡代言,高價(jià)冠名《爸爸去哪兒》,以市場(chǎng)價(jià)的半價(jià)售賣(mài)課程。

那個(gè)時(shí)候,VIPKID英語(yǔ)幾乎每天都會(huì)開(kāi)“戰(zhàn)會(huì)”,監(jiān)控學(xué)員和教師是否流失到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那邊。“當(dāng)時(shí)已想到得把成本控制住。但是你面對(duì)那樣的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),不太好調(diào)整,這一仗打得比較慘烈。”張?jiān)录颜f(shuō)。

“2019年9月,北美外教一對(duì)一賽道的廣告投放驟然降溫,其實(shí)也意味著這個(gè)市場(chǎng)格局階段性成型了。”張?jiān)录迅嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,雖然戰(zhàn)爭(zhēng)持續(xù)了一年時(shí)間,但VIPKID英語(yǔ)的現(xiàn)金流并沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)問(wèn)題。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示,VIPKID英語(yǔ)前后獲得的融資總額超過(guò)10億美元。

營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)源節(jié)流

2019年10月,VIPKID英語(yǔ)獲得由騰訊領(lǐng)投的E輪1.5億美元融資。由于此輪融資時(shí)間拖得時(shí)間較長(zhǎng),導(dǎo)致VIPKID英語(yǔ)負(fù)面纏身。甚至有家長(zhǎng)傳言,VIPKID英語(yǔ)跑路了。

延期的原因是,有人針對(duì)幾位VIPKID英語(yǔ)的E輪潛在投資者發(fā)出郵件,稱(chēng)VIPKID英語(yǔ)營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)造假。此后,領(lǐng)投方騰訊進(jìn)行了二次盡調(diào),確定數(shù)據(jù)真實(shí)才決定融資,但融資時(shí)間已經(jīng)延期了三四個(gè)月。

張?jiān)录迅嬖V記者,E輪融資的金額并沒(méi)有減少,只是因?yàn)?ldquo;匿名郵件事件”晚了一段時(shí)間。公司的估值也沒(méi)有降低,目前接近50億美元。

E輪融資完成后,VIPKID英語(yǔ)迅速進(jìn)行了組織的優(yōu)化和裁員,尤其是曾為VIPKID英語(yǔ)立下“赫赫戰(zhàn)功”的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),從當(dāng)時(shí)的2000人規(guī)模一路縮減至目前的700人。這一動(dòng)作也被外界解讀為VIPKID英語(yǔ)商業(yè)模式?jīng)]有跑通,正在裁員自救。

張?jiān)录呀榻B說(shuō),銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)削減是主動(dòng)而為。“我們必須在兼顧產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)模的時(shí)候,考慮盈利的可能性。當(dāng)時(shí)看,銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的人效存在非常大的提升空間。公司獲得的每一條銷(xiāo)售線索都是有一定成本的,我們必須讓更有能力的銷(xiāo)售獲得更多資源,幫公司珍惜每一顆子彈。”

CTO鄭子斌加入后,提升了CRM系統(tǒng)、leads分配系統(tǒng)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、商業(yè)分析等管理工具的效能。“我們?yōu)殇N(xiāo)售做了天平計(jì)劃,核心就是讓每個(gè)銷(xiāo)售線索進(jìn)來(lái)之后,會(huì)進(jìn)行分級(jí)。”張?jiān)录颜f(shuō)。

其他成本也在壓縮。公司的下午茶和小零食,從2016年的每天都有,到2017年每周五提供,再到2019年基本取消。北京總部的辦公室從朝陽(yáng)大悅城附近搬到了幾公里外,辦公面積擴(kuò)大的同時(shí),租金也大幅降低。

但更重要的是營(yíng)銷(xiāo)成本的降低。一些路牌廣告、搜索競(jìng)價(jià)等高成本獲客渠道被嚴(yán)格限制,目前VIPKID英語(yǔ)約90%的獲客渠道實(shí)現(xiàn)了平均3000元的獲客成本——這一獲客成本甚至低于目前市面的大班課產(chǎn)品,而后者的市場(chǎng)價(jià)格僅為VIPKID英語(yǔ)的四分之一。

張?jiān)录雅e例說(shuō),“我們現(xiàn)在一節(jié)課的價(jià)格平均是146元,有的機(jī)構(gòu)曾經(jīng)把價(jià)格壓低到一節(jié)課七八十元,這樣是賺不到錢(qián)的,因?yàn)楸泵劳饨痰某杀久抗?jié)課就是70元左右,還有后面的服務(wù)履約成本。”

“目前VIPKID英語(yǔ)平均每個(gè)學(xué)員的客單價(jià)是8760元,毛利率比業(yè)界原先認(rèn)為的20%要高出很多,再扣除約10%的中后臺(tái)成本,每單還有不菲的毛利潤(rùn),遠(yuǎn)超我們以前提出的‘每一節(jié)課賺1元錢(qián)’的目標(biāo)。”張?jiān)录颜f(shuō)。

“北美外教一對(duì)一賽道已經(jīng)形成了一定的壁壘,我們把這個(gè)行業(yè)能打的仗都打過(guò)了,不管是創(chuàng)業(yè)公司,還是教育巨頭、互聯(lián)網(wǎng)巨頭投資的公司,我們能面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手全都打過(guò)了,除非國(guó)外再來(lái)一家。”他說(shuō)。

高毛利產(chǎn)品矩陣

VIPKID英語(yǔ)積累了約80萬(wàn)在讀付費(fèi)用戶(hù),其中北京的用戶(hù)就超過(guò)20萬(wàn)。這是一個(gè)異常優(yōu)質(zhì)的“流量池”,平均每名學(xué)員每年花費(fèi)1.3萬(wàn)元,這樣的支付能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前處于風(fēng)口的直播大班課。

這些高支付能力的學(xué)員更有意愿購(gòu)買(mǎi)其他高品質(zhì)、高毛利的增值產(chǎn)品。VIPKID英語(yǔ)推出了一些低客單價(jià)的專(zhuān)題課包,在正價(jià)課學(xué)員中銷(xiāo)售良好。而這些售賣(mài)幾乎沒(méi)有任何獲客成本。

8月18日,VIPKID英語(yǔ)對(duì)外披露了目前的產(chǎn)品矩陣。除了主打的北美外教一對(duì)一正價(jià)課以外,少兒英語(yǔ)產(chǎn)品還包括中外教培優(yōu)課、英語(yǔ)啟蒙課,此外,新上線產(chǎn)品還包括少兒數(shù)學(xué)思維和K12直播大班課大米網(wǎng)校。

張?jiān)录迅嬖V21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道,“現(xiàn)在所有的新業(yè)務(wù)都要求能盈利,且利潤(rùn)率比一對(duì)一產(chǎn)品高,否則我用一個(gè)高毛利的產(chǎn)品給低毛利的產(chǎn)品導(dǎo)流,這沒(méi)有意義。新產(chǎn)品的毛利率基本上都在70%以上,與大班課產(chǎn)品差不多。”

較為出人意料的是中外教培優(yōu)課,這款產(chǎn)品中教與外教相結(jié)合,AI課與真人一對(duì)一相結(jié)合,既通過(guò)中教講授語(yǔ)法、詞匯等知識(shí)點(diǎn)滿(mǎn)足學(xué)員應(yīng)試需求,又通過(guò)適度降低外教一對(duì)一課程比例降低學(xué)費(fèi),是一款年齡向上、區(qū)域下沉的產(chǎn)品。內(nèi)部打磨半年后,就獲得了單月銷(xiāo)量1萬(wàn)單的好成績(jī)。

這些新產(chǎn)品的鮮明特色,是VIPKID英語(yǔ)正在最大程度充分化和優(yōu)化北美外教的使用,從而搭建了更合理的成本模型。

“好的老師才是教育的核心。我們讓優(yōu)秀的北美外教參與了很多新項(xiàng)目,隨著課程體系越來(lái)越豐富,老師也可以拿到更高的工資,孩子有更多需求的滿(mǎn)足,這里面可擴(kuò)展的空間挺大的。”張?jiān)录颜f(shuō)。

張?jiān)录颜J(rèn)為,未來(lái)一對(duì)一賽道的用戶(hù)規(guī)模仍將繼續(xù)增長(zhǎng),目前VIPKID英語(yǔ)的9萬(wàn)名北美外教團(tuán)隊(duì)有望增長(zhǎng)到二三十萬(wàn)人。

但是由于一對(duì)一的教學(xué)特性,外教人數(shù)如何與不斷增長(zhǎng)的用戶(hù)規(guī)模相匹配?

張?jiān)录颜f(shuō),“隨著技術(shù)的發(fā)展,可以通過(guò)AI逐漸取代外教,比如發(fā)音就不需要老師教,學(xué)員跟著AI就可以練了。VIPKID英語(yǔ)的外教平均教齡是7.5年,你讓這些教師去教孩子發(fā)音,他們也會(huì)覺(jué)得枯燥。這些東西在教研上我們會(huì)逐漸剝離出來(lái),讓外教更多去做跟孩子在課堂上互動(dòng)的東西,另外一些詞匯、語(yǔ)法的內(nèi)容提煉出來(lái)給中教做。所以,老師的效能就能提高。”

英語(yǔ)學(xué)科賽道還在不斷演化。VIPKID英語(yǔ)推出了面向3-5歲年齡段的英語(yǔ)啟蒙課程,對(duì)標(biāo)的是猿輔導(dǎo)旗下的斑馬AI課和字節(jié)跳動(dòng)新推出的瓜瓜龍。而后兩者正在掀起新一輪的廣告投放大戰(zhàn)。

相比于一對(duì)一和直播大班課,少兒?jiǎn)⒚烧n的商業(yè)模型更為脆弱,其課程價(jià)格低,學(xué)員續(xù)費(fèi)意愿弱,業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,此類(lèi)產(chǎn)品的戰(zhàn)略意義在于卡位低年齡段學(xué)員群體,為高客單價(jià)產(chǎn)品導(dǎo)流。

“VIPKID英語(yǔ)的主營(yíng)業(yè)務(wù)現(xiàn)在被驗(yàn)證是可以盈利的,而且體量也不小。這個(gè)時(shí)候相對(duì)來(lái)說(shuō)就比較進(jìn)退自如,因?yàn)椴煌a(chǎn)品滿(mǎn)足不同的用戶(hù)需求,大班課、啟蒙課都不會(huì)威脅到VIPKID英語(yǔ)的主營(yíng)業(yè)務(wù)。”張?jiān)录颜f(shuō)。

這種情況下,對(duì)于新興的少兒?jiǎn)⒚烧n產(chǎn)品,“我們會(huì)跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,但沒(méi)法跟他們的廣告投放”,張?jiān)录颜f(shuō),相比短期的燒錢(qián),長(zhǎng)遠(yuǎn)的“產(chǎn)品力”和學(xué)習(xí)效果才是留住用戶(hù)的關(guān)鍵。

從這次的專(zhuān)訪之中我們可以看出來(lái),VIPKID英語(yǔ)能夠有今天這樣的好成績(jī)也是十分不易,從小規(guī)模逐漸擴(kuò)大,VIPKID英語(yǔ)也是經(jīng)歷許多磨練,想要讓企業(yè)得到用戶(hù)的肯定,必須要加強(qiáng)管理,通過(guò)張?jiān)录训闹v述,VIPKID英語(yǔ)可以說(shuō)在各個(gè)方面考慮非常周到,正是因?yàn)槿娌季?才會(huì)讓VIPKID英語(yǔ)成為最受歡迎的在線教育平臺(tái)。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。