這里面有強(qiáng)烈的反差感：《搖籃曲》的說唱化；“老”媽媽們繼續(xù)給成年孩子唱；一群媽媽們唱（兒時只有一個），像是成立“媽媽女團(tuán)”的節(jié)奏；歌詞上則是搖籃曲的成人化、幽默化……
作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）
是的，我們正置身視頻時代。有朝一日，像我這樣專注于寫文字的人可能得提前退休了。關(guān)鍵是，我的每一篇稿子還寫那么長，讀起來需要花費(fèi)精力，因此，退休的時間可能大大提前。
君不見多少人，抱著手機(jī)可以刷上幾個小時。那些短視頻可以如此吸引你，而且沒有任何壓力——不知不覺，時光在快樂里流動。
這是“趨勢”。
營銷人大抵在順勢。因?yàn)橄M(fèi)者在哪里，營銷人的目光就要在哪里；消費(fèi)者喜歡看什么，營銷人就要投其所好。像喬布斯那樣超自我但具有超能力的人畢竟舉世罕見。
近兩年來，我一直在推銷一種思維：基于短視頻的社會化營銷。當(dāng)然，如果可能的話要再加上一個關(guān)鍵詞——社群。
從營銷的角度，短視頻相當(dāng)于爆款的產(chǎn)品，社群相當(dāng)于渠道，而社會化則相當(dāng)于用戶的廣泛參與。所以，基于短視頻的社會化營銷就是打造傳播的爆款，就是打造口碑傳播——你可以稱為病毒傳播。
國內(nèi)比較出彩的要數(shù)2019年的《啥是佩奇》和2020年的《后浪》。
短視頻營銷“資深玩家”
其實(shí)在企業(yè)界，姚吉慶可算是這方面的資深“玩家”。
2012年，剛剛就任慕思總裁不久的他就策劃了一部《床上關(guān)系》的微電影。那時還不叫短視頻，叫“廣告電影”或“微電影”；那時，智能手機(jī)和微信還沒有普及流行；那時，4G還沒有推出，因此觀眾只能在電腦上觀看。
這部微電影由張元執(zhí)導(dǎo)，王小山、沈騰、李昕蕓等主演（請注意，那時的沈騰遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在出名），據(jù)說花的費(fèi)用大約在兩三百萬。一個剛上任的總裁就在品牌方面有這么大的手筆，估計只有這個叫姚吉慶的敢干。據(jù)說，此舉還一不小心開了“網(wǎng)絡(luò)賀歲大片”的先河。
據(jù)媒體報道，自2012年12月中旬上映，《床上關(guān)系》在三周內(nèi)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量就已突破五千萬，在優(yōu)酷、56、愛奇藝的觀看排行中迅速攀升至第一位，轟動業(yè)界。后來累計播放量近兩億。如果當(dāng)時微信和5G像今天這樣普及，它絕對算得上爆款，不會遜于《啥是佩奇》和《后浪》。后來，慕思又推出《床上關(guān)系》2和3，都堪稱精品和標(biāo)桿。
如今，時光推進(jìn)至2021年，姚吉慶對視頻營銷的興趣依然濃厚。這不，在3月21日這一“世界睡眠日”，他們又?jǐn)y手中國睡眠研究會，與伊能靜的婆婆章宏領(lǐng)銜的（老）媽媽合唱團(tuán)共同發(fā)布了公益MV歌曲《人生會躺才會贏》（以下簡稱“《躺贏》”）。這首音樂MV一經(jīng)推出，就以其“躺贏”、“魔性”和各種強(qiáng)烈反差引發(fā)公眾熱議。自媒體大號新世相評價這首歌曲是“史上最強(qiáng)#媽系勸睡#”、“硬核搖籃曲”，GQ則用“改編版魔性搖籃曲”來稱呼這首歌——越來越多的勸睡10w+文章在朋友圈傳播開來。
相比《床》系列的明星與內(nèi)容兼重的路線，《躺贏》的明星元素少了很多，而內(nèi)容策劃上更見功力，顯示其駕馭病毒視頻的能力愈發(fā)嫻熟。
制造反差
所謂爆款，必須始于原點(diǎn)。企業(yè)的原點(diǎn)是產(chǎn)品；視頻的原點(diǎn)當(dāng)然就是內(nèi)容本身。那么《躺贏》究竟有什么令人激賞之處？
在我看來，1.采用音樂表達(dá)形式，比《后浪》單純的演講式說教更親切、更有穿透力和感染力。2.讓伊能靜婆婆等“老”媽媽們出場，富有話題感；3.歌詞的內(nèi)容生動地詮釋了“躺贏”：睡吧睡吧我親愛的寶貝，乖乖睡吧，會躺才會贏。熬到凌晨還不睡，顏值氣色老十歲；做夢都想要減肥，熬夜肥胖風(fēng)險高一倍；月亮睡了你不睡，晚睡心率翻兩倍……4.歌曲的形式以Freestyle式的說唱，這種表現(xiàn)“相當(dāng)年輕人”；5.直接改編世界名曲《搖籃曲》，有瞬間上頭的味道，忍不住再來一遍，更忍不住點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)。
這里面有強(qiáng)烈的反差感：《搖籃曲》的說唱化；“老”媽媽們繼續(xù)給成年孩子唱；一群媽媽們唱（兒時只有一個），像是成立“媽媽女團(tuán)”的節(jié)奏；歌詞上則是搖籃曲的成人化、幽默化……
日本金牌節(jié)目人高橋弘樹在其著作《好視頻一秒抓住人心》中提到一個首要原則是“全部向反方向走就好”，也就是說要從根本上推翻“固有思維”，去做“絕對沒人見過的新東西”。
就像風(fēng)暴一樣，強(qiáng)烈的反差會產(chǎn)生流動，反差越大，驚奇感越強(qiáng)，人們分享的欲望越強(qiáng)烈，流量越大。
按照我們老祖宗的說法，就是以“奇”制勝。
不過，慕思在此基礎(chǔ)上顯然考慮得更多。一方面，它很重視參與感：比如邀請除了伊能靜的婆婆和楊迪的媽媽，還邀請了30位普通媽媽一起合唱，就是期待營造“媽媽”的共情心，引發(fā)大眾的心理參與；另一方面，它還有著強(qiáng)烈的流量思維：伊能靜的婆婆章宏女士去年與兒子秦昊、媳婦共同參與《婆婆和媽媽》，給人印象深刻，已然成為網(wǎng)紅婆婆，再加上兒媳與兒子的流量加持，更是不容小覷。而借用經(jīng)典的《搖籃曲》和世界睡眠日推出，顯然帶來的流量非同一般。事實(shí)上，視頻推出后，伊能靜、秦昊、楊迪等明顯快速轉(zhuǎn)發(fā)，形成病毒視頻極其重要的催化劑。
《刷屏——視頻時代的瘋傳法則》一書中，作者凱文·阿洛卡提到制造病毒視頻的三大元素：參與感、驚奇感和催化劑。在這三點(diǎn)上，我分別給《躺贏》打75分、85分和99分。雖然在參與感這一指標(biāo)上并不算十分突出，但它在“催化劑”這一指標(biāo)上的優(yōu)異表現(xiàn)令其總體上可以稱為爆款。
流量催化“組合拳”
為什么將催化劑這一環(huán)節(jié)打出如此高的分?jǐn)?shù)？它有那么完美嗎？
事實(shí)上，它完全達(dá)到了100分甚至更多。這不是夸張。
首先，企業(yè)敢于在推廣上投入，它獲得的催化劑就比普通的個人或公益視頻獲得更大的推廣動力。慕思在精心策劃創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，從不吝在品牌推廣上投入大量資金。因此它可以獲得大量的KOL的推薦與轉(zhuǎn)發(fā)，通過這些KOL的帶動又會增加視頻的曝光度，進(jìn)而在更大的流量池中不斷發(fā)酵，引發(fā)更多的關(guān)注與評論。
這里在特別提及的是，慕思是泛家居乃至中國企業(yè)界在品牌投入上最重視的企業(yè)之一，其塑造的高端品牌形象也日益深入人心。
其次，慕思上萬員工組成的社群也成為巨大流量的來源。以慕思超強(qiáng)的執(zhí)行力，在這個關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)一定會動用全員的力量展開營銷。2020年，它曾在一次直播中動用這股社群力量，在沒有請網(wǎng)紅主播、沒有借用網(wǎng)絡(luò)平臺流量的背景下，竟然在線上獲得10萬個客戶訂單。
第三，慕思善于打營銷組合拳。它的營銷傳播是整合的、一體化，而不是孤立的。比如圍繞321世界睡眠日活動，慕思進(jìn)行了這樣一系列活動：3月11-12日，慕思舉辦“躺贏2021”直播，分別請來文藝女神佟麗婭、以及女排世界冠軍曾春蕾助陣，獲得超過850萬人次的瀏覽量、超500萬人同時在線觀看、總訂單數(shù)超過10萬的優(yōu)異成績。
3月18日，2021年世界睡眠日中國主題發(fā)布會暨大型科普啟動活動舉行，中國睡眠研究會攜手慕思寢具揭曉了今年世界睡眠日的中國主題；同一天，中國睡眠研究會理事長黃志力和慕思總裁姚吉慶受邀做客人民網(wǎng)訪談。
與世界睡眠協(xié)會結(jié)為戰(zhàn)略伙伴，未來將睡眠領(lǐng)域開展多項學(xué)術(shù)合作。3月21日前《2021運(yùn)動與睡眠白皮書》一經(jīng)發(fā)布，#中國有超3億人存在睡眠障礙#的話題就沖上微博熱搜，引發(fā)7.9億人圍觀……
這些組合形成的巨大流量反過來又助推了《躺贏》的火爆。最終，這些一波又一波線上話題帶來的討論熱度又被引流到慕思的營銷動作中，推動傳播最終向營銷行為的持續(xù)轉(zhuǎn)化。
整合營銷失效了嗎？
有人說，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，整合營銷傳播失效了，全鏈路營銷時代來臨。其實(shí)在來一段看來，后者更是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為推銷自己而打造的一個新詞，目的是為自己的精準(zhǔn)營銷（電商）制造相應(yīng)的說法。事實(shí)上，我們不應(yīng)急于否定或更迭一些理論，從慕思的實(shí)踐中我們可以看出，整合營銷傳播的效能發(fā)揮出來，威力依然十分強(qiáng)大；企業(yè)固然要將巨大的流量轉(zhuǎn)向營銷，但在此過程中的品牌運(yùn)作仍然十分重要。
在這個角度上，品效合一固然是未來追求的方向，但品（牌）與（銷售）效之間存在巨大的方向分野——品牌向上、銷售向下。品牌部門依然要保持相當(dāng)?shù)?span id="wqc84csmi" class="keyword">獨(dú)立性，在心理的認(rèn)知空間戰(zhàn)役中可以大有作為。
至于我說的“基于視頻的社會化營銷”，其主要結(jié)果也是如何與更多的營銷聯(lián)動，體現(xiàn)的是企業(yè)營銷的系統(tǒng)化、整體化、戰(zhàn)役化思維。傳播不但是品牌推廣部門的事情，它與營銷緊密相關(guān)；傳播必須集中創(chuàng)意、流量和各種營銷動作，成為集中力量展開的大兵團(tuán)“殲滅戰(zhàn)”；創(chuàng)意要與傳播聯(lián)動，傳播要與營銷聯(lián)動，線下要與線下聯(lián)動，如此，一個戰(zhàn)役才不是靜止的、孤立的，甚至可能是失效的。
在這些方面，慕思已經(jīng)算是行家里手。2021年的“321戰(zhàn)役”只不過是它最新的一次展現(xiàn)。難能可貴的是，十年來，它不但保持著那份創(chuàng)新的初心，還在方法、途徑上不斷迭代和優(yōu)化。這是慕思的品牌營銷一直魅力不減的理由。
教練式顧問——業(yè)績倍增之道
段傳敏，戰(zhàn)略營銷專家，橫跨企業(yè)、專業(yè)、媒體三界研究人士，被譽(yù)為“實(shí)戰(zhàn)中的研究派，研究中的實(shí)戰(zhàn)派”，長期擔(dān)任多家企業(yè)的戰(zhàn)略營銷與發(fā)展顧問。
倡導(dǎo)“教練式顧問——業(yè)績倍增之道”，通過“定方向，搭班子，找路子，配資源，抓落地”等五步，圍繞“定向、執(zhí)行、整合”三大模塊，以成果為導(dǎo)向，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績高速增長目標(biāo)。
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