10年前，或許沒有多少人會在意5.20這個日子；現(xiàn)如今，5.20已成為引起年輕人熱議的“告白日”，并引發(fā)了“告白季”的消費熱潮。
但隨著消費節(jié)日的增加，品牌在每個節(jié)點借勢營銷的內(nèi)容和方式呈現(xiàn)同質(zhì)化，各種520告白季的營銷招數(shù)、廣告套路也越來越難以擊中消費者的心。信息爆炸時代下，受眾的關(guān)注點和興趣點逐漸被分化與稀釋，這一屆的年輕人越來越難以“撩動”。
品牌怎么做才能借勢出圈？
面對這個當(dāng)下各行各業(yè)都在思考的問題，周大生攜手巨量引擎夢幻出擊520，特邀超甜流量女星徐璐聯(lián)合共創(chuàng)520氣球花式表白；以新銳玩法、趣味營銷撬動全民嗨點，引爆520告白浪潮！而此次能成功打造珠寶行業(yè)創(chuàng)新型年輕化營銷案例，還要從周大生的“撩妹”秘籍說起。
1. 精準(zhǔn)狙擊少女心，實力“撩”動圈層
在這個信息碎片化時代，品牌營銷繼續(xù)單打獨斗很難真正觸及用戶的使用場景；于是，越來越多的品牌為觸達多元領(lǐng)域、精準(zhǔn)捕獲目標(biāo)群體，而進行聯(lián)合式營銷。基于對目標(biāo)受眾的洞察深耕，周大生選擇攜手巨量引擎可以說是其直擊潛在用戶圈層的關(guān)鍵。
抖音作為各類年輕人的聚集地，其主流受眾群體與周大生的目標(biāo)用戶群體是一致的；而巨量引擎基于抖音平臺，通過互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)深度了解年輕用戶，成為品牌強有力的推廣渠道。周大生與巨量引擎強強聯(lián)合，從人們對美好生活的向往出發(fā)，致力于通過年輕化玩法激發(fā)用戶興趣，滿足受眾提升生活品質(zhì)、感受生活美好的訴求。
Z世代的年輕人消費動機更加感性，為社交、為顏值、為悅己......品牌與產(chǎn)品是否能夠引起興趣、平臺與活動是否能夠激發(fā)參與，成為人們選擇與否的關(guān)鍵因素。周大生敏銳地捕捉到了目標(biāo)受眾群體的這一特點，在深耕年輕消費市場的同時，以520告白季為契機推出新品「告白氣球項鏈」。
同時，周大生根植于抖音平臺打造520氣球花式表白、創(chuàng)新年輕化營銷玩法，從社交、顏值、悅己等方面全方位展現(xiàn)品牌溫度。象征著“甜蜜比心”的「告白氣球項鏈」，將那些難以言表的愛意花式傳達；話題#帶著氣球去告白#在年輕圈層中引發(fā)熱議，周大生在目標(biāo)群體的認(rèn)知中也成為了一個具有情感附加值的品牌。
“年輕化”是周大生一直以來的品牌個性，而“年輕、有趣”正是抖音用戶群體的顯著特征；雙方價值理念的內(nèi)在聯(lián)系、基調(diào)相同的群體疊合，由內(nèi)而外的契合度加深了彼此的關(guān)聯(lián)與受眾的黏性。周大生通過與巨量引擎的深度合作，將品牌產(chǎn)品心智融入其中，直擊目標(biāo)受眾圈層、構(gòu)建用戶深度溝通體系，為接下來進一步詮釋新品賣點、實現(xiàn)流量和內(nèi)容+賦能。
2、加持Social buff，創(chuàng)意“撩”動流量
共創(chuàng)導(dǎo)向的營銷4.0時代，品牌傳播路徑爆發(fā)式增長的同時，內(nèi)容與形式亦趨于同質(zhì)化，受眾的免疫力也不斷提高。與消費者積極互動、尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來......品牌才能贏得長效關(guān)注與口碑。
從頭部崛起到多元并立，品牌營銷正在完成一場新的進化；而憑借以#帶著氣球去告白#為主題展開的創(chuàng)新型年輕化玩法深入年輕人話語體系與精神陣地、在同質(zhì)化趨勢中突圍并贏得流量與口碑的周大生，正是這場進化中展現(xiàn)出的驚喜。
傳統(tǒng)營銷思維模式下，品牌更傾向于向消費者灌輸產(chǎn)品或服務(wù)的賣點，而忽略了與受眾的溝通和互動。周大生順應(yīng)共創(chuàng)導(dǎo)向的營銷4.0時代浪潮，一反以品牌為主語進行宣講的傳播形式，通過一系列的social營銷引發(fā)受眾圍觀互動、變被動接受為主動參與。
周大生聯(lián)手抖音打開浪漫氣球告白新“視界”，特邀超甜流量女星告白宣推官徐璐助陣，發(fā)起#帶著氣球去告白#挑戰(zhàn)賽，更有“告白氣球”浪漫貼紙等玩法，花式解鎖告白新方式。表達愛意的同時還有機會獲得周大生新品「告白氣球項鏈」。
有趣、有梗、有料的創(chuàng)新型年輕化玩法吸引了海量網(wǎng)友參與互動、積極產(chǎn)出UGC內(nèi)容。貼紙投稿、任務(wù)打卡、視頻互動等參與人數(shù)眾多，視頻總播放量4.8億、參與視頻數(shù)25W+，在全網(wǎng)撬動了億級品牌傳播聲量。
很多人對營銷有一個誤解，認(rèn)為“爆紅”才是必殺技。其實還有一個神技能被忽略了，那就是“滲透”。周大生圍繞#帶著氣球去告白#將新品「告白氣球項鏈」賣點以及品牌年輕化形象滲透到了每一招打法中，通過明星+KOL助陣、聯(lián)動社交傳播矩陣，發(fā)布各種話題、挑戰(zhàn)賽......實現(xiàn)資源價值最大化的同時，也為新品打造場景化記憶點。
周大生始終以產(chǎn)品為溝通介質(zhì)、共創(chuàng)為聯(lián)結(jié)紐帶，通過聯(lián)動抖音等社交傳播矩陣以高質(zhì)量話題引導(dǎo)內(nèi)容共創(chuàng)，實現(xiàn)了品牌在520告白季營銷語境中與年輕受眾深度互動、并進行有效溝通，為珠寶行業(yè)提供了創(chuàng)新型年輕化營銷案例。
3、流行趨勢爆發(fā)，品牌形象“撩”動人心
美國著名社會學(xué)家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）曾在其著作《引爆點》中提出三項產(chǎn)品爆發(fā)流行的法則：個別人物法則、附著力法則及環(huán)境威力法則。而引爆點三法則在周大生的campaign中也得到了印證。
縱觀當(dāng)今行業(yè)領(lǐng)域，品牌運用互聯(lián)網(wǎng)思維進行整合營銷已不是什么特殊技能，如何將品牌傳播效果延續(xù)、最大化地實現(xiàn)品效合一才是整合營銷的真正目的。周大生攜手巨量引擎正是打破行業(yè)壁壘從而實現(xiàn)整合營銷“有品”的突破點。
有了流量女星告白宣推官徐璐的個別人物助陣、#帶著氣球去告白#的附著力與巨量引擎資源優(yōu)勢的環(huán)境威力加持，周大生就會觸發(fā)建立品牌與受眾深度溝通體系“有效”的引爆點。
對于周大生來說，能夠引領(lǐng)行業(yè)趨勢并詮釋品牌態(tài)度，源于其一直以來的品牌實力和產(chǎn)品品質(zhì)，是在消費者中多年積淀下的認(rèn)可和口碑占據(jù)了輿論的“C位”。如今#帶著氣球去告白#能夠“破圈出道”是品牌希望通過在營銷上的創(chuàng)新探索、戰(zhàn)略上的長線溝通，采用時下年輕用戶更樂于接受的方式表達自己。
此次周大生通過聚焦年輕受眾更深層面的情感訴求、落腳目標(biāo)受眾用戶體驗的服務(wù)心智，塑造了品牌有深度、有溫度的品牌形象。成功拉近品牌與用戶之間的距離，在同行業(yè)營銷戰(zhàn)中打造差異化體驗。
周大生以創(chuàng)新型年輕化的玩法，打造了從品牌效應(yīng)——到社會化媒體矩陣聯(lián)動——再到品牌溝通和受眾互動——最后促成用戶轉(zhuǎn)化的營銷閉環(huán)，既實現(xiàn)了品牌態(tài)度的破圈傳達，也是對自身品牌形象的沉淀與夯實；為行業(yè)在品牌營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新乃至與受眾圈層的長效溝通，提供了借鑒意義。
