“只有膚淺的人，才不會(huì)以貌取人”，18世紀(jì)的英國(guó)作家、詩(shī)人王爾德的名言，道出了“顏值經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)。
隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)，大眾對(duì)醫(yī)療美容的需求與日俱增。通過(guò)醫(yī)美手段來(lái)滿足自身對(duì)美貌的需求，成為諸多消費(fèi)者的“新剛需”。艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2019年我國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1,769億元，預(yù)計(jì)2023年將增加至3115億元，醫(yī)美用戶達(dá)2548.3萬(wàn)人。
一頓工作餐的時(shí)間，就可以完成一次光子嫩膚改善皮膚狀態(tài)，這或許就是醫(yī)美的魅力。作為新世代年輕消費(fèi)者，他們更喜歡在線上隨時(shí)隨地了解醫(yī)美產(chǎn)品和口碑，通過(guò)直播間“邊看邊問(wèn)邊買”，這種線上種草線下體驗(yàn)式消費(fèi)，成為年輕人為美埋單的新方式。據(jù)淘榜單數(shù)據(jù)，醫(yī)美類產(chǎn)品和服務(wù)是去年年初才出現(xiàn)在淘寶直播的，去年年中，隨著更多醫(yī)美機(jī)構(gòu)、品牌、達(dá)人開(kāi)啟醫(yī)美直播，醫(yī)美成為直播間最火爆的品類之一。今年天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)美整體成交同比增長(zhǎng)了近40倍。
對(duì)于網(wǎng)星壹美來(lái)說(shuō)，醫(yī)美直播這個(gè)賽道已經(jīng)再熟悉不過(guò)了。在剛剛過(guò)去的一個(gè)月內(nèi)，網(wǎng)星壹美憑借5場(chǎng)直播和火爆網(wǎng)紅朋友圈的小白卡組合套裝，迅速引起行業(yè)關(guān)注。8月5日，網(wǎng)星壹美與網(wǎng)紅@Sasaaaa在微博的單場(chǎng)直播總銷售額更是超過(guò)了1400萬(wàn)的驕人成績(jī)。事實(shí)上，這家年輕的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)從去年的行業(yè)首場(chǎng)醫(yī)美網(wǎng)紅直播到醫(yī)美爆品打造，開(kāi)創(chuàng)了醫(yī)美行業(yè)內(nèi)容營(yíng)銷和流量運(yùn)營(yíng)品銷合一的商業(yè)模式。
@Sasaaaa微博醫(yī)美直播戰(zhàn)報(bào)
網(wǎng)星壹美小白卡
背靠微博和網(wǎng)星夢(mèng)工廠，搶占醫(yī)美流量高地
在社交趨向個(gè)性化、移動(dòng)化的新時(shí)代，直播不僅顛覆了公眾對(duì)醫(yī)美行業(yè)的刻板認(rèn)識(shí)，也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了更多思考和拓展空間。直播是醫(yī)美企業(yè)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者最有效的方式，通過(guò)視頻直播的方式，普及醫(yī)美知識(shí)，進(jìn)行品牌宣傳，打造醫(yī)美人設(shè)和IP……。在此背景下，流量就成為左右醫(yī)美機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵。對(duì)于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)掌握了可以轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)流量，誰(shuí)就掌握了營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。當(dāng)前，眾多機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛布局醫(yī)美直播，搶用戶、搶流量，期待創(chuàng)造醫(yī)美直播帶貨的奇跡。
相比其他入場(chǎng)醫(yī)美的機(jī)構(gòu)，網(wǎng)星壹美具有天然的流量?jī)?yōu)勢(shì)和網(wǎng)紅基因。在國(guó)內(nèi)近2萬(wàn)家MCN機(jī)構(gòu)中，網(wǎng)星夢(mèng)工廠穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著頭部機(jī)構(gòu)的位置。早在2016年網(wǎng)紅元年，網(wǎng)星夢(mèng)工廠就獲得了華澤資本、伙伴基金的投資，在2018年行業(yè)爆發(fā)期，又獲得廣發(fā)信德和廣遠(yuǎn)眾和聯(lián)合投資，國(guó)資的認(rèn)可讓網(wǎng)星夢(mèng)工廠在規(guī)模上進(jìn)一步擴(kuò)張，專業(yè)能力得以深化，逐漸培養(yǎng)出一批具備穩(wěn)定商業(yè)化能力的腰部?jī)?nèi)容IP，并逐漸確立了自己在MCN行業(yè)中的頭部地位。在2019年網(wǎng)星夢(mèng)工廠又獲得了新浪微博的投資入股，這一次獲得的不僅是資金支持，更獲得微博平臺(tái)的資源支持。2020年，深耕新媒體10年的網(wǎng)星夢(mèng)工廠，成為國(guó)內(nèi)首家沖擊A股上市的MCN機(jī)構(gòu)。
網(wǎng)星壹美是網(wǎng)星夢(mèng)工廠旗下的醫(yī)美MCN品牌，創(chuàng)始人姜韜表示，公司入局醫(yī)美業(yè)務(wù)，將發(fā)揮集團(tuán)旗下700+高質(zhì)量?jī)?nèi)容IP，約5億+粉絲的流量影響力。同時(shí)，伴隨微博醫(yī)美的戰(zhàn)略布局，微博也將在圖文、視頻、直播等全媒體內(nèi)容方面給予網(wǎng)星壹美流量扶持。在其他頭部直播平臺(tái)中，網(wǎng)星壹美也是淘寶全面合作MCN機(jī)構(gòu)，并于近期率先入駐快手醫(yī)美電商合作服務(wù)機(jī)構(gòu)。
整合醫(yī)美供應(yīng)鏈，向垂直類MCN深耕
國(guó)內(nèi)醫(yī)療美容行業(yè)方興未艾，仍處于高增長(zhǎng)階段。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)已成為全球第二大醫(yī)療美容服務(wù)市場(chǎng)，占全球醫(yī)美總市場(chǎng)份額的13.5%，但國(guó)內(nèi)醫(yī)美行業(yè)目前還處于發(fā)展初期，機(jī)構(gòu)之間在服務(wù)內(nèi)容、咨詢方式和運(yùn)營(yíng)模式方面存在同質(zhì)化，這就導(dǎo)致機(jī)構(gòu)之間“價(jià)格戰(zhàn)”嚴(yán)重，一些非正式機(jī)構(gòu)甚至用假冒偽劣產(chǎn)品以賺錢更多收益，使得合規(guī)機(jī)構(gòu)利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮。
除了網(wǎng)紅和流量端的布局，網(wǎng)星壹美還對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈進(jìn)行整合——通過(guò)制定嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)，綜合醫(yī)療機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、醫(yī)生資質(zhì)、藥械資質(zhì)、消費(fèi)者口碑等，篩選與簽約醫(yī)美機(jī)構(gòu);優(yōu)選優(yōu)質(zhì)醫(yī)美行業(yè)上游廠商、設(shè)備商、材料商，保證消費(fèi)者權(quán)益。
目前，網(wǎng)星壹美已經(jīng)與全國(guó)超500家中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)授予的3A、4A、5A級(jí)醫(yī)美機(jī)構(gòu)簽署了全鏈路授權(quán)合同，覆蓋北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、武漢等一線和二三線城市。
談及直播的價(jià)值，網(wǎng)星壹美CEO鄭宣表示，傳統(tǒng)醫(yī)美消費(fèi)路徑是“廠家—經(jīng)銷商—機(jī)構(gòu)—垂直平臺(tái)—消費(fèi)者”，每一個(gè)環(huán)節(jié)都面臨客戶流失，消費(fèi)者體驗(yàn)感差。而且，層層加價(jià)和龐大的運(yùn)營(yíng)支出，也讓機(jī)構(gòu)虧本賺吆喝。相反，直播的消費(fèi)路徑是“廠家—直播機(jī)構(gòu)—消費(fèi)者”，帶流量、鏈路短、成本低、粘度高。品牌和機(jī)構(gòu)直播從種草到口碑營(yíng)銷的全過(guò)程，也同時(shí)完成了消費(fèi)者教育和品牌教育。網(wǎng)星壹美的優(yōu)勢(shì)還在于，通過(guò)醫(yī)美直播和社會(huì)化內(nèi)容營(yíng)銷，幫助上游醫(yī)美品牌推新品、打爆款，提高品牌傳播勢(shì)能、實(shí)現(xiàn)流量賦能。
以“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)聯(lián)再造，重塑行業(yè)信任
伴隨中國(guó)醫(yī)美用戶的極速增長(zhǎng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。怎樣搶占醫(yī)美用戶的注意力，怎樣讓醫(yī)美用戶留存下來(lái)，是眾多品牌、機(jī)構(gòu)和平臺(tái)面臨的共同挑戰(zhàn)。而其商業(yè)博弈的核心在于，誰(shuí)能夠獲得求美者更多的信任。
過(guò)去，通過(guò)百度競(jìng)價(jià)排名獲客是醫(yī)美機(jī)構(gòu)主要的獲客渠道，這種單向的、純廣告式的信息推送，無(wú)法消除信息不對(duì)稱，也很難真正獲得消費(fèi)者信賴。
網(wǎng)星壹美認(rèn)為，回歸品質(zhì)依然是醫(yī)美行業(yè)建立用戶信任的基礎(chǔ)。而醫(yī)美品牌和機(jī)構(gòu)，也需要以更接地氣的方式，與中國(guó)未來(lái)消費(fèi)的主力軍——千禧一代建立直接鏈接，抓住消費(fèi)升級(jí)背景下的市場(chǎng)機(jī)遇。特別是，中國(guó)開(kāi)始從熟人社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)社群為主的陌生人社會(huì)，人與人的連接方式及溝通方式也在發(fā)生變化，即由線下走到線上;而且經(jīng)濟(jì)消費(fèi)主體正逐步年輕化——如何在新經(jīng)濟(jì)環(huán)境下通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響消費(fèi)者，重建醫(yī)美“人、貨、場(chǎng)”消費(fèi)場(chǎng)景，就成了醫(yī)美行業(yè)打開(kāi)直播大門的一把鑰匙。
在過(guò)去10多年的發(fā)展歷程中，網(wǎng)星夢(mèng)工廠曾以成功孵化運(yùn)營(yíng)并擁有多個(gè)網(wǎng)紅IP成為最具價(jià)值MCN機(jī)構(gòu);如果說(shuō)過(guò)去的輝煌代表的是網(wǎng)星夢(mèng)工廠在傳統(tǒng)MCN領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力的話，那么2021年網(wǎng)星壹美或?qū)⒊蔀樾箩t(yī)美直播領(lǐng)域的破局者，締造網(wǎng)星夢(mèng)工廠年在醫(yī)美行業(yè)新媒體全域營(yíng)銷的輝煌元年!
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