抖音電商的第二個年貨節(jié)，即將開始。
這不僅僅是一場電商大促，也是抖音電商呈現(xiàn)的一個“新作品”。
電商大促，先后經(jīng)歷了雙11啞火，雙12被遺忘的“尷尬”現(xiàn)實。 行業(yè)在叩問：電商大促是否已喪失活性？
與此同時，過去一年，品牌商家也逐步意識到回歸本質(zhì)看問題的重要性。比如做抖音電商，就需要先冷靜思考，興趣電商的本質(zhì)是什么？抖音電商的增長模型中，大促扮演怎樣的角色？可以激發(fā)商家哪些潛能？
“電商大促的普世意義應(yīng)該是‘價值’的放大鏡，而不是‘數(shù)字’的放大鏡。”一位品牌創(chuàng)始人向億邦動力指出，固然業(yè)績增長重要，但業(yè)績背后的增長模型是什么，在過去往往被忽視。
顯然，行業(yè)需要的電商大促，不再只是以流量、銷量和價格為導向的“興奮劑”。
億邦智庫《2021年未來零售發(fā)展報告》指出，超過73%的受訪商家認為，需求洞察、產(chǎn)品研發(fā)、渠道拓展是明年最主要的攻堅方向。
越來越多的企業(yè)會更傾向于在電商大促過程中，抓住發(fā)現(xiàn)新人群、捕捉新需求、塑造新場景的機會。
億邦動力了解到，即將開始的抖音好物年貨節(jié)，正迎合了商家們的需求。據(jù)悉，抖音好物年貨節(jié)主打“好貨”，將對好貨品、好品牌進行扶持，也會為商家、達人、用戶提供更多的互動玩法，充分發(fā)揮內(nèi)容創(chuàng)作者的能力，打造出更有年味的年貨節(jié)。
作為2022年的新“序章”，抖音好物年貨節(jié)能否重新定義“人貨場”，在延續(xù)興趣電商特色的基礎(chǔ)上，完成“新電商大促”的又一次實踐呢？
一、貨品：不只“多元” 更是潮流
與其說每一次抖音電商大促都是對商品結(jié)構(gòu)的創(chuàng)新，不如說它是對生活方式的再造。
比如，在去年的抖音搶新年貨節(jié)中，就曾掀起了一股原創(chuàng)女裝品牌的新風潮。
獨立設(shè)計師品牌羅拉密碼創(chuàng)始人興奮地表示，這場年貨節(jié)專場直播僅僅用了11個小時，就斬獲了超6600萬的交易額，賬號漲粉超過10萬。
據(jù)了解，羅拉密碼的特點是通過原創(chuàng)設(shè)計來體現(xiàn)產(chǎn)品價值主張，比如“前衛(wèi)女性”、“彰顯個性”。為此，羅拉密碼格外注重款式、花色、風格上的多重創(chuàng)新，并兼顧輕奢、休閑、潮牌等不同品類，滿足消費者多重需求。在內(nèi)容呈現(xiàn)上，羅拉密碼同樣注重原創(chuàng)性，發(fā)布原創(chuàng)作品走T臺的視頻，拍攝接地氣的選品輕喜劇，從而拉近了與粉絲的距離。
去年年貨節(jié)期間，羅拉密碼與抖音電商團隊進行合作，針對直播間引流款、爆款、新款、搭配款、利潤款的配比進行了測算調(diào)優(yōu)。為契合新年調(diào)性，羅拉密碼特意籌備開發(fā)了多款紅色系貨品。為保證帶貨效果，在直播過程中，羅拉密碼還根據(jù)流量波動靈活地匹配合適的貨品，來提升直播間的活躍度。
任何一種流行趨勢，最終都將成為文化價值。羅拉密碼在抖音電商年貨節(jié)上的成功，是國產(chǎn)原創(chuàng)設(shè)計師品牌崛起的見證，更是文化自信的符號。
同樣是這場年貨節(jié)，滸城古娘憑借一條國風滿滿的旗袍短視頻斬獲了5000多萬播放量，170萬點贊，每天兩場直播的銷售額平均超過150萬。高端定制品牌TRACY CHU選擇在抖音搶新年貨節(jié)首發(fā)年度新品系列，兩三場直播就將新貨一售而空。
值得關(guān)注的是，這股原創(chuàng)服飾“熱”并未隨年貨節(jié)結(jié)束。今年的抖音38女王節(jié)，平臺加大了對原創(chuàng)設(shè)計女裝的重視。為品類設(shè)計了專門的營銷和定制化活動，讓原創(chuàng)服飾獲得了更廣泛的認知，也讓通過原創(chuàng)服飾實現(xiàn)自我表達，成為了女性的一種新生活方式。簡·搭、織造司、可趣兒等在內(nèi)的諸多原創(chuàng)設(shè)計品牌陸續(xù)投身到了抖音電商中。
不只是原創(chuàng)女裝，通過主推特色品類引領(lǐng)生活方式的操作，幾乎在抖音電商的每次大促中都有體現(xiàn)。比如抖音55潮購節(jié)，主打“潮、爆、型、范”商品，傳遞新潮的生活方式；抖音618好物節(jié)主推提供“好商品、好內(nèi)容、好服務(wù)”，鼓勵品質(zhì)生活等。
從提供新奇特產(chǎn)品，到覆蓋全行業(yè)；從用搶購、限時等手段引導交易，再到將商品主題化、品類化、潮流化、榜單化去影響消費心智。每次大促，抖音電商在深耕品類、創(chuàng)造潮流方面的能力都在日趨成熟。
今年的抖音好物年貨節(jié)，將繼續(xù)貨品升級的“重頭戲”。
據(jù)了解，為了把更多有潛力的年貨帶到消費者面前，抖音好物年貨節(jié)謀劃了更合理的商品結(jié)構(gòu)：“品牌好貨”結(jié)合“家鄉(xiāng)好貨”。
一方面通過百大品牌玩法為品牌提供定制化的資源包，幫品牌實現(xiàn)銷量爆發(fā)；一方面推出家鄉(xiāng)年貨專項重點扶持家鄉(xiāng)好貨，鼓勵達人與商家合作直播，讓包括農(nóng)特產(chǎn)品等在內(nèi)的地域好物更高效地觸達消費者。
年貨爆款榜單也會為優(yōu)質(zhì)品牌提供全周期的展示。此外，抖音好物年貨節(jié)還專門設(shè)置了“好物直播間”，為符合條件的商家和達人提供流量補貼、主會場feed流露出、免息權(quán)益等，助力好物在大促中的爆發(fā)。
《影響力》作者羅伯特·西奧迪尼在書中寫到：“社會認同感本身就是影響力，且威力巨大。”
當平臺把對促銷的注意力轉(zhuǎn)向了引爆“潮流”的價值，口碑會開始像漣漪一般擴散，消費者對于年貨的社會認同感就會增強。
二、人群：不只“年輕”更是圈層
來自巨量算數(shù)發(fā)布的《2021年潮購人群洞察報告》顯示，53%的年輕消費群體，對花錢更有自我掌控力。同時，有超過48%的年輕消費者認為愿意為自己的興趣買單，遵循自己的想法去生活。
喜好潮流、偏愛顏值、追求品質(zhì)……消費分層決定了電商大促必須具有洞見和挖掘細分圈層的能力，進而借助生態(tài)力量，創(chuàng)造新需求。
今年的抖音55潮購季就是興趣主導、偏好出發(fā)的一次例證。商家可以不斷在抖音電商大促中都找到更精準的目標人群。
流傳于廣東的醒獅（舞獅）文化，在傳統(tǒng)印象中可能是中老年人的喜好。但參與抖音55潮購季的醒獅元素國潮服飾品牌HEA在年輕化的抖音電商里找到了屬于自己的粉絲群。
在抖音中，關(guān)于醒獅的短視頻和話題，總能夠引起很多人關(guān)注。而興趣電商規(guī)模化匹配興趣和需求的能力，讓HEA精準地找到了喜歡醒獅的人群圈層。入駐抖音電商不到3個月，品牌銷售就突破了千萬。
“抖音電商給興趣相同的人群和商家提供了更有效交流、碰撞的平臺，能幫助商家精準地找到與品牌調(diào)性相符的人群。”HEA聯(lián)合創(chuàng)始人呂健權(quán)表示，迅速增長的銷售額得益于抖音電商的匹配機制，對的人與對的商家、對的產(chǎn)品相遇，銷售量攀升會自然產(chǎn)生。
即便是技術(shù)型產(chǎn)品，也可以通過興趣電商的精準匹配，從海量用戶群中為它“圈”出科技擁躉。
在抖音618好物節(jié)直播的前十天，“高精專”代表英偉達NVIDIA就啟動了矩陣式的傳播。利用各個自媒體平臺預(yù)熱提升用戶興趣，帶動參與直播的廠商一起在抖音發(fā)布預(yù)熱視頻，形成全生態(tài)的資源導流。在抖音電商的幫助下，“英偉達GeForce”賬號發(fā)起了#RTX30游戲筆記本# 話題，吸引了超過2000萬的閱讀。最終在抖音618好物節(jié)中，NVIDIA創(chuàng)造了觀眾直播間平均停留時長9min的紀錄，取得了PV147萬，UV74萬，GMV2700萬的高能成績。
電商平臺邁向成熟的路徑是逐漸具備起多元整合的能力，不斷追求“既要、也要、還要，魚與熊掌可以兼得。”而興趣電商穿越在不同內(nèi)容、達人、商家、消費者的組合中，產(chǎn)生完全不同的化學反應(yīng)，需求的最大公約數(shù)就會被激發(fā)出來。
今年的抖音好物年貨節(jié)，將運用內(nèi)容優(yōu)勢，制造氛圍和記憶點，營造發(fā)現(xiàn)式購物的可能。抖音電商制造和家鄉(xiāng)、父母、年味等春節(jié)元素相關(guān)的內(nèi)容，再用興趣引擎分發(fā)推薦。這樣更容易引發(fā)共鳴，產(chǎn)生情感的連接，進而影響消費者心智。
在聚攏人群的階段，抖音好物年貨節(jié)會設(shè)計一個名為“家鄉(xiāng)年貨天花板”的話題，鼓勵創(chuàng)作者推薦自己家鄉(xiāng)的過年好貨，講述家鄉(xiāng)的過年習俗和趣事，分享屬于每個人的年貨節(jié)。按照規(guī)劃，類似這樣的內(nèi)容會在年貨節(jié)期間大量涌入抖音，一起營造年貨氛圍，激發(fā)消費者對參與年貨節(jié)的興趣和心智。
而轉(zhuǎn)化部分，抖音好物年貨節(jié)創(chuàng)新地為直播融入了“社交”玩法，推出“直播前的預(yù)告清單結(jié)合紅包”和“直播間裂變紅包”。消費者在直播商品預(yù)告頁預(yù)約直播就能領(lǐng)取紅包，分享推薦好友參與預(yù)約就可以獲得增值紅包，幫年貨直播間鎖粉拉新；消費者在直播中的直播間也可以領(lǐng)取紅包，分享邀請好友進入直播間，也可以獲得增值紅包，幫直播帶來社交人群流量。
這也是抖音電商大促，可以不斷帶動新人群參與，讓不同人群找到參與樂趣，源源不斷創(chuàng)造和滿足更多人群需求的根本原因。 帶著既往的經(jīng)驗，加上情感內(nèi)容和裂變等玩法的加持，本次抖音好物年貨節(jié)或?qū)⒊蔀槎兑綦娚檀蟠賻椭碳揖蹟n有效人群的又一次突破。
三、場景：不只“直播” 更是經(jīng)營
從達人帶貨為主到品牌自播涌入，再到新品直播、主題直播、溯源直播等創(chuàng)新直播模式，抖音電商一直在主動求變，為每一次大促創(chuàng)造新的看點。但抖音電商卻不只是直播電商。
抖音電商正不斷增設(shè)交互場景、完善運營模型、優(yōu)化服務(wù)商體系，通過生態(tài)力加持，多方位挖掘品牌潛力。
今天的抖音電商，不僅擁有區(qū)別于貨架電商和單純直播電商的興趣電商內(nèi)核，還擁有搜索、會員、抖音商城等相對完整的電商功能，購物場景越發(fā)豐富，商家的增長空間也被持續(xù)拓寬。而每次大促，都見證著這個全新線上生意經(jīng)營陣地的進化。
在去年的“抖音11.11寵粉節(jié)”中，粉絲券、秒殺上線，購物車升級，抖音電商的大促心智再獲強化。隨后的幾場大促，抖音電商逐步擁有并完善了預(yù)售、極速退款、運費險、DOU分期等能力，并推出拼團、裂變?nèi)刃落J玩法拉動大促增長。
抖音電商的一次“質(zhì)變”發(fā)生在抖音818新潮好物節(jié)。
大促期間，抖音電商推出了“抖音商城”。這一舉動為抖音電商平臺級的優(yōu)惠、活動提供了入口，為不同類目的商家提供了中心化流量池。與此同時，也讓消費者得以集中查看和處理購物車、訂單、評價、售后等電商操作。
抖音商城的出現(xiàn)，幫抖音電商補足了區(qū)別于興趣匹配的“人找貨”場景，也滿足了商品足夠豐富后商家的展示需求，購物心智建成后消費者的搜索購物需求。更重要的是，它為抖音電商中更多的電商交互創(chuàng)新提供了基礎(chǔ)。
比如，今年的抖音好物年貨節(jié)，抖音商城還將升級領(lǐng)券中心，將根據(jù)用戶的喜好更加精準的匹配感興趣的券，幫助商家獲得高效轉(zhuǎn)化。年貨節(jié)期間，抖音商城會展示商品、商家、品牌三個維度的年貨爆款榜單，讓多層級商家都有機會通過“好物”優(yōu)勢進入榜單，在抖音商城里獲得展示，成為年貨節(jié)的主角之一。
此外，抖音搜索功能的上線，則進一步強化了“人找貨”的場景需要。在抖音搜索框鍵入某個關(guān)鍵詞，綜合結(jié)果中會優(yōu)先展示對應(yīng)品牌的廣告、話題、店鋪以及短視頻。商品結(jié)果更可以直達品牌店鋪，篩選展示銷量、價格、優(yōu)惠中、直播中的商品。
無論是“貨找人”還是“人找貨”，抖音電商已經(jīng)逐漸完成了消費心智塑造，成為了品效合一的品牌經(jīng)營場。
沒有商家會愿意錯過“彎道超車”的機會。尤其是平臺主導的傳統(tǒng)電商大促越發(fā)限制商家的成長和躍遷。
“電商大促里，GMV固然重要，但不是唯一重要的。我們更看中品牌是不是獲得了更好的曝光，人群資產(chǎn)是不是獲得了新的積累。”連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO張洪基坦言，對于大促，品牌們已經(jīng)從唯GMV論逐漸變成了更多元的價值挖掘，這也是他們重視抖音電商大促的原因。
服務(wù)商洛氪訊CEO章天翔表示，抖音電商和傳統(tǒng)貨架電商的一個重要差別是，它是一個營銷和轉(zhuǎn)化相結(jié)合的生態(tài)。品牌可以打出有效的營銷牌，獲得匹配到直播間的曝光，包括話題和內(nèi)容，讓品牌獲得更長尾的影響力。
可見，品牌商家越發(fā)清醒。電商大促要在增量轉(zhuǎn)換過程中實現(xiàn)價值遷移。這也要求平臺作為電商大促的承托者，只有不斷圍繞“人貨場”漸進式創(chuàng)新，才能確保生態(tài)健康、商家可持續(xù)增長。
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