年貨是年味的承載,購置年貨更是家家戶戶必不可少的環(huán)節(jié)之一。
2022年1月14日,良品鋪子攜手天貓超級品牌日(以下簡稱超品日),以“金年開金口”為主題,同步首發(fā)獨(dú)家限量“金年開金口禮盒”,滿足消費(fèi)者對年味的美好期待。
據(jù)《CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)》顯示,禮盒市場規(guī)模仍在持續(xù)增長,僅2020年2月～2021年1月線上禮盒復(fù)合增長率便超過20%。與此同時,年貨節(jié)更是零食禮盒的消費(fèi)高峰,其中堅果炒貨在零食禮盒消費(fèi)占比最高。
而這也是時隔六年后,良品鋪子再度聯(lián)手天貓超級品牌日,不僅與樂高、安踏等知名快消品牌并肩,同時成為20多個消費(fèi)品牌中唯一一家零食企業(yè)。在經(jīng)歷了2020年疫情后,良品鋪子營收非但沒有下滑,還先后完成了上市和渠道重建的多重布局,并在頭部品牌中保持持續(xù)增長。
從零食行業(yè)來看,幾家頭部品牌正在“分化”,良品鋪子則基于高端零食戰(zhàn)略進(jìn)行差異化定位,通過全渠道和品牌矩陣布局,進(jìn)行深耕供應(yīng)鏈、精細(xì)化運(yùn)營、精準(zhǔn)營銷提效等多種策略舉措。據(jù)官方戰(zhàn)報,2022年超品日期間,良品鋪子在天貓食品生鮮類目中成交額行業(yè)第一。其中良品金選純堅果高端年貨禮盒銷售額突破8000萬元,年貨節(jié)同比增長94.1%。
主打年味情緒 玩轉(zhuǎn)IP跨界
保持穩(wěn)健增長只是良品鋪子走出的第一步,如何抓住年輕消費(fèi)者才是良品鋪子的主要功課。而與天貓超級品牌日的聯(lián)手跨界,則讓良品鋪子交出了一份滿意的答卷:借由兩支廣告短片完成了品牌和消費(fèi)者的節(jié)點溝通。其中一支是主打溫情的《良品上桌就是年》,串聯(lián)起春節(jié)期間家人的牽掛和思念;另一支主打創(chuàng)意的《金年開金口》,再現(xiàn)春節(jié)“社恐”場景,進(jìn)一步引發(fā)Z世代共鳴。
《良品上桌就是年》是良品鋪子年貨節(jié)期間推出第一個賀歲TVC,以中國年為基調(diào),通過年味與儀式感的描述,講述中國人過年的“上桌”儀式感。無論是一個人在外堅守的工作桌,還是合家歡的客廳茶幾、還是親人相聚時的飯桌,中國人的過年離不開“上桌”的儀式感。零食作為“上桌”必不可少的內(nèi)容單品,也被賦予了更多意義。例如:開心果是快快樂樂,夏威夷果是團(tuán)團(tuán)圓圓等,它的出現(xiàn)是年味來了的標(biāo)志,也是年味里食物的象征,更是一家人相聚時的調(diào)和劑。
目前,該短片在微博上播放量達(dá)到217萬次,#良品上桌就是年#的話題持續(xù)熱搜霸屏,引發(fā)閱讀量2.5億+;獨(dú)家合作的微博第一流量話題#年貨節(jié)#,60億話題閱讀量、570萬網(wǎng)友討論,持續(xù)在微博輿論場域輸出中國年里的零食文化分享;“不管是一個人,還是一家人,不管是他鄉(xiāng),還是在故鄉(xiāng),良品上桌就是年”的暖心話語也得到裂變式傳播。
《金年開金口》則是良品鋪子攜手北京環(huán)球影城、天貓超級品牌日聯(lián)合打造,以Z世代人群在中國年期間面臨的“終極靈魂拷問話題”為創(chuàng)作背景,通過同學(xué)會相聚時的“內(nèi)卷”表達(dá)、親戚聚會面對七大姑八大姨的“靈魂拷問”,巧妙與功夫熊貓、霸天虎,時光穿越,隔空互動,將中國年與國際IP進(jìn)行融合創(chuàng)作,直擊Z世代的情感訴求,打破社交尷尬,歡享環(huán)球中國年。
不僅如此,為了更加貼合新一代消費(fèi)者,良品鋪子在2021年12月27日官宣了其新任品牌大使、新年金選官彭昱暢,并由其進(jìn)行上述短片的拍攝及互動。從結(jié)果上看,良品鋪子在抖音、小紅書等平臺與Z世代的互動,登陸平臺熱搜第三位;《金年開金口》的開箱創(chuàng)作,融合了Z世代的生活方式,在演繹良品上桌年情感故事的同時,擊透圈層影響力,打造良品鋪子年味出圈效應(yīng)。
而在產(chǎn)品方面,2022年春節(jié),良品鋪子通過甄選全球黃金產(chǎn)區(qū)好原料,推出“良品金選禮盒”系列,憑借高品質(zhì)年貨出圈,成為歡樂中國年里的居家休閑、歡聚分享、佳禮饋贈等必備好物。比如,良品鋪子“甄選堅果禮”,12款純堅果,品種豐富,健康營養(yǎng),成為走親訪友首選,針對Z世代推出“金年開金口”限量定制禮盒,高顏值、虎年元素創(chuàng)意十足。此外,還有15大品類1200款零食,老少皆宜,可滿足全家人需求。
在抖音平臺,良品鋪子與達(dá)人彩虹夫婦合作單場銷售達(dá)到5800萬,打破行業(yè)記錄,榮登抖音食品直播專場銷售額第一,其中IP禮盒金虎獻(xiàn)瑞堅果禮盒單品銷售2268萬元。今年主推的9款堅果,來自全球核心堅果原產(chǎn)區(qū),層層篩選,精選優(yōu)質(zhì)原料。比如:夏威夷果優(yōu)選澳洲南緯25度核心產(chǎn)區(qū)大果,超過95%的完果率、99%的開口率,遠(yuǎn)高行業(yè)平均水平;開口榛子優(yōu)選美國金口榛子,超過99%的開口率,新鮮原料,更大顆粒,為春節(jié)帶去更多美味。
除此之外,今年天貓超品日上,良品鋪子聯(lián)合天貓發(fā)布更多創(chuàng)意玩法,加大與消費(fèi)者互動,如上手淘搜“金年開金口”驚喜彩蛋、“金年開金口”獨(dú)家限量定制禮盒首發(fā)、爆款禮盒限時秒殺等活動。作為唯一兩次入選天貓超級品牌日的中國零食品牌,良品鋪子聯(lián)合全網(wǎng)平臺打造的#年貨節(jié)#相關(guān)話題,全網(wǎng)曝光量也首次超過10.9億,“良品上桌就是年”,更是拉滿了春節(jié)專屬儀式感,讓眾多因疫情無法歸家的游子們,感受到滿滿的年味。
消費(fèi)進(jìn)一步分層 多渠道布局初顯成效
當(dāng)前,中國是全球最大的休閑食品市場之一,2020年中國休閑食品行業(yè)的市場規(guī)模為7749億元,2015-2020年的復(fù)合年增長率為6.6%;據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年我國零食行業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)30000億元,零食市場也正在由增量市場轉(zhuǎn)向存量市場。
首先是消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變。Z世代、年輕媽媽、新銳白領(lǐng)逐漸成為消費(fèi)主力,零食不再是滿足“吃”這一行為,更多的是能夠提供的情緒價值以及一種新的生活方式。隨著人均可支配收入的持續(xù)遞增以及新興消費(fèi)業(yè)態(tài)的發(fā)展,消費(fèi)選擇呈現(xiàn)個性化、分層次、多樣性趨勢。
據(jù)2020年億滋國際發(fā)布的《零食現(xiàn)狀報告》顯示,全球約九成(近88%)的成年人表示他們在疫情期間享用零食數(shù)量比以前更多(46%)或與以前相同(42%),而千禧一代和居家辦公的人們尤其表達(dá)比起正餐他們更愛零食,零食消費(fèi)成為后疫情時代消費(fèi)的“新寵”
“品牌要長久的生存下去,就必須要‘討好’年輕人。”良品鋪子總裁楊銀芬曾在內(nèi)部信中表示,零食是一個是高頻、海量、接近于剛需的品類,如果深刻理解消費(fèi)者,滿足好吃、安全、健康、顏值、個性的五大需求,可以做成一個社區(qū)或者流量入口,進(jìn)而成為一個平臺級的企業(yè)。
除此之外,2021年下半年零食行業(yè)的幾大頭部品牌逐漸進(jìn)入精細(xì)化深耕階段。良品鋪子從高端化入手,主打高品質(zhì)、多樣化產(chǎn)品,同時在新業(yè)務(wù)模式摸索突破上,快速入局社群電商,搶占該渠道零食賽道TOP1,取得從0到1階段性成果。
即便是在疫情反復(fù)的當(dāng)下,從線下起家的良品鋪子也沒有忽略線下布局,截至2021年12月,線下門店超過2900家,除傳統(tǒng)華中區(qū)域,進(jìn)一步向華中、華東、西南區(qū)域拓展。在楊銀芬看來,良品鋪子現(xiàn)在是爬坡期、投入期,“但也必須要有增長,企業(yè)如果沒有增長是會出問題的。”
自2020年開始,良品鋪子推動國內(nèi)首個兒童零食團(tuán)標(biāo)出爐、帶動三產(chǎn)融合、代表中國零食品牌走向海外,搭建全球供應(yīng)鏈體系,發(fā)揮頭部品牌引領(lǐng)作用,持續(xù)推動供應(yīng)鏈升級,帶動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
據(jù)良品鋪子2021年Q3季度財報顯示,2021年1-9月,其實現(xiàn)營業(yè)收入達(dá)65.69億元,同比增長18.78%,實現(xiàn)歸母凈利潤3.15億元,同比增長19.57%。線下、線上收入占比分別為48.77%、51.23%,線上、線下發(fā)展均衡。
這也再次印證了,穩(wěn)健發(fā)展的良品鋪子在圍繞消費(fèi)新需求,與Z世代消費(fèi)者的高品質(zhì)生活相融,逐漸成為消費(fèi)者獲得舒適感、情感聯(lián)系和歸屬感的重要源泉。
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