美股新年首個交易日，庫克一封給投資者的信將股價震落8個點，其稱由于中國等市場意外放緩，下調對該公司當前財季營收的預期。無獨有偶，特斯拉也在公布不及預期產能數字后迎來股價下跌，市場擔憂情緒明顯升溫。這背后，是美股從2018年10月一直延續到2019年的下跌趨勢，盡管中途出現幾次反彈，但標普500指數仍然較去年最高點下滑15%。

蘋果在中國市場上確實遭遇了國產品牌的狙擊，在鞏固中低端手機市場戰績之后，國產品牌如華為、小米等試圖挑戰蘋果在高端手機市場的地位，并獲得一些戰役的勝利。創新乏力和定價策略的失誤讓蘋果在中國市場上感受到了前所未有的壓力，“喬布斯紅利”終究有吃完的一天。(林虹)

導讀

“今年應當是手機市場的寒冬。在4G向5G轉換的一年中，大部分高端用戶會選擇觀望而非購買。蘋果公司的手機業務減速也在情理之中。”

蘋果的寒冬仍未過去。

1月3日，蘋果公司在2019年首個交易日盤后宣布，下調第一季度營收指引。蘋果公司預計第一季度毛利潤率大約為38%，其他收入大約為5.5億美元;2019年營收大約為840億美元，遠低于分析師預期的913億美元。受此消息影響，蘋果公司盤后大跌7.55%。截至目前，其市值為7493.94億美元。

“我們預期某些新興市場將出現經濟疲軟。事實上，我們大部分地區的營收都不及給出的指導。”蘋果公司CEO庫克在致投資人的內部信中表示，此前蘋果在中國市場的需求意外放緩，并且新品iPhone在部分發達市場銷量不佳，這是蘋果降低業績預期的主要原因。此外，強勢的美元還將減少蘋果公司的營收，相比去年減少約200個基點。

華爾街投行分析師Shawn Harrison在研報中指出，iPhone已經開始出現一些風險苗頭，iPhone訂單同比增速減弱。蘋果公司的銷量受市場飽和等因素影響，正在持續下滑。

“今年應當是手機市場的寒冬。在4G向5G轉換的一年中，大部分高端用戶會選擇觀望而非購買。蘋果公司的手機業務減速也在情理之中。”1月3日，中國手機聯盟秘書長王艷輝在接受21世紀經濟報道記者采訪時如此表示。

增長乏力

蘋果公司2018年第四財季財報顯示，該季度營收為629億美元，比2017年同期的525.79億美元增長20%;凈利潤為141.25億美元，比去年同期增長32%。其中，大中華區營收為114.11億美元，比去年同期增長16%。隨著四季度財報的發布，蘋果公司股價也沖破了萬億美元大關。

然而盛名之下，隱憂仍存。

蘋果在2018年第三財季共售出4130萬部iPhone，增長低于1%;蘋果iPad共售出1155.3萬臺，增長1%。蘋果Mac共售出372.0萬臺，下滑13%。而到了第四財季，iPhone銷量仍舊持平，iPad銷量同比下降6%;Mac銷量同比下降2%。硬件銷量的停滯顯而易見。

新機的發布也沒有帶來想象中的高速增長。“預期供應制約，將限制我們某些產品在第一季度的銷售量。Apple Watch Series 4和iPad Pro的銷售量在本季度受到限制。AirPods和MacBook Air的銷售量也受到限制。”庫克在內部信中指出，以大中華區為例，蘋國的iPhone、Mac和iPad營收預計同比下降100%。

1月3日，市場研究公司Canalys分析師賈沫接受采訪時認為，蘋果在中國市場上的銷售整體表現走弱，這是導致業績不及預期的原因。另外，與蘋果的產品架構也有很大關系，它在美國國內依舊售賣iPhone6、iPhone 7、iPhone8等型號，能以更低的價格覆蓋更多區間。但是在中國的反饋并沒有那么樂觀，產品定位上尷尬。“比如6499元的價格，在中國來講算是高端手機的范疇，但它與iPhone 最好的產品售價只差了3100元左右。對于高端用戶來說，顯然會去選擇最好的。”

反觀華為、小米等其他國產品牌，在價格定位上都給予用戶更多選擇。與此同時，蘋果的舊款機型還面臨著專利危機。2018年12月10日，高通對外宣布，福州市中級人民法院已批準對蘋果的四家中國子公司提出禁令，要求蘋果立即停止侵犯高通專利的產品在中國的銷售，涉及2014年至2017年所有的蘋果手機。

新舊機型轉換的當口，蘋果出貨量明顯乏力。IDC(國際咨詢機構)此前發布的最新調查數據顯示，全球智能手機市場連續第四個季度銷量下滑。2018 年第三季度(蘋果第四財季)全球智能手機出貨量為3.552億部，同比下降了6%;蘋果的市場份額下降為13.2%，不敵華為的14.6%，跌至全球第三。

“蘋果需要在技術以及產品方面取得突破，通過創新獲得更多的市場份額。”王艷輝認為，對于高端用戶而言，他們對一年后可能出現的5G手機有著很大的期待，因此在手機業績上，蘋果今年可能遭遇一定挫折。

“甩鍋”中國市場

“iPhone營收放緩，主要是大中華區的營收低于預期。導致我們本季度的營收低于原先的預期，并很大程度上使得我們的全年營收同比下降。”庫克表示，蘋果在中國的零售店客流量以及渠道合作伙伴的數量均有所下降。

蘋果“甩鍋”中國市場，在國內手機行業人士看來，其實質是面臨國產品牌的強力競爭。IDC數據顯示，2018年12月29日，華為宣布總出貨量突破2億臺，全年華為消費者業務收入(手機為主)規模同比增長50%，此項營收超過500億美元。而另一家國產手機品牌小米，第三季度手機出貨量達到 3330 萬部，同比增長20.4%;拉動小米集團收入升至508億元，同比增長49.1%。

“在高端市場上，華為和小米都在向蘋果靠攏。一方面推出與iPhone S價格相近的機型，另一方面通過高性價比推出一批三四千塊左右的機型。整體導致了用戶有更多選擇可以替代。”賈沫認為，如果單純從出貨量上來看，中國品牌確實對蘋果——尤其是在中低端市場造成了影響。但是，放眼全球的話，影響還非常有限，主要是針對的用戶群體完全不一樣。在美國市場，中國手機品牌很難打開局面;在歐洲市場，中國品牌與蘋果、三星還是有巨大的差距，并不足以挑戰或威脅到蘋果。

面對激烈競爭，另一巨頭三星在中國市場也呈現疲態。IDC數據顯示，2013年三星全年出貨量占據中國市場份額高達18.7%，此后開始了下跌之路，2018年前三季度已跌至0.9%。

王艷輝分析認為，三星在國內市場直接面臨和中國品牌的競爭，在性價比上很難勝過華為等品牌。另一方面，隨著消費升級，中高端手機市場近兩年逐步拓寬，國產手機品牌也越來越多進入這一領域。未來國產手機與蘋果競爭高端市場，依舊是大勢所趨。

不管如何，蘋果的業績已經引發了投資者們的質疑。1月3日，美國投資者權益律師事務所Bernstein Liebhard LLP宣布，正在代表蘋果股東調查該公司潛在的證券欺詐行為，原因是蘋果及其高管可能發布了誤導性商業信息。

而在多名行業人士看來，蘋果能否持續在高端市場保持影響力，以及舊的蘋果手機機型如何維持增量，都是蘋果要面臨的挑戰。“在這樣動蕩的背景下，蘋果如何去穩定自己的品牌，是2019年必須要做的事。”賈沫進一步指出。