今年“雙11”期間將全國80萬套房源放進電商購物車的“天貓好房”，在“雙12”繼續“云開盤”，碧桂園、中南置地、孔雀城等房企加入。據其最新數據，此前“雙11”，經“天貓好房”引流的客源，在全國范圍內已轉化為2.6萬套新房核銷。

在外界看來，阿里系“天貓好房”的出現，是對今年8月紐交所上市的房產交易服務平臺“貝殼找房”的叫板。后者脫胎于房產中介機構鏈家，截至美東時間12月14日16時，市值已逾775億美元，在美國三大證券交易所的中概股中市值居前五，僅次于阿里巴巴、拼多多、京東、中國移動。同時，字節跳動、京東、蘇寧等缺乏房地產經驗的互聯網企業，同樣開始跨界布局，互聯網賣房的賽道已然擁擠。

記者隨機采訪了十多位路人，他們均表示，如果不去售樓處了解情況，絕不會隔著屏幕下單。那么，這輪互聯網賣房“神仙打架”，只是重復著將房源信息數字化、搬上網的老路，還是開啟了房地產這一萬億級規模市場的自我革新序幕?

賣房還是營銷?

當下的互聯網賣房平臺，僅在互聯網上營銷展示，處于賣房環節的最前端

“天貓好房”踩的是“雙11”“雙12”的節奏。自今年11月起，上架80萬套真房源，覆蓋全國200多個城市的3000余個樓盤，甚至打出最高五折的優惠力度。

記者打開淘寶App進入“天貓好房”頁面，在上海地區找到70多個本地樓盤，包括商品房和寫字樓。這些項目主要分布于奉賢、金山、松江等郊區，總體看優惠力度不大，明確備注折扣的樓盤約七分之一，優惠額度多在1萬元至2萬元，更不見宣傳中的“5折好房”“免費送房”。最高可優惠項目來自“上海國展萬科中心”，在售戶型是建筑面積超過500平方米的寫字樓辦公區，售價達1968萬元，可優惠400多萬元。

事實上，近年來房地產行業的利潤空間越來越有限，低價優惠房源的出現并不具有普遍意義。在全國范圍內，“天貓好房”推出優惠較多的房源主要是商辦類項目和去化相對艱難的住宅樓盤，地處偏遠或戶型不佳。

從用戶體驗來看，相比運營多年的主流互聯網交易服務平臺，剛剛搭建起來的“天貓好房”在信息豐富、用戶互動方面尚有差距。記者在淘寶App上點入“璟云里”別墅項目，發現呈現信息為基礎內容，主要展示單價、在售戶型、區位等。而在另一家主流平臺上，呈現信息顯然更多元，除基礎信息外，還包括樓盤動態、周邊配套、網友評論、房貸首付咨詢等，用戶互動性也更強。

事實上，當下的互聯網賣房平臺，還不能真的賣房，僅僅是在互聯網上進行營銷展示，處于賣房環節的最前端。

一位業內人士評價，目前的“互聯網+房地產”銷售模式，相比前幾年，不過是制造更多線上熱點，引入明星直播賣房等新的營銷形式，又或者增加了3D、VR技術的應用，提升了購房者看房效率。但究其本質，仍只是穿透了線上獲客、導入線下這一個端口，并沒有在平臺上真正進入交易環節。

總的來看，如今的“互聯網+房地產”銷售模式更像是傳統線下賣房的一種補充，主要發揮線上導流、增加轉化的作用，同時擴大開發商品牌的知名度，賣房的直接效果還有待市場進一步檢驗。

鏈路能否打通?

電商平臺不是想賣房就能賣房，合規的代銷資質和金融服務資質必不可少

“天貓好房”等新入局者，是想將房產互聯網營銷做得更出色，還是另有打算?

房產交易流程復雜，涉及貸款、網簽等多個環節，以及稅務、銀行、房管等諸多部門，又因標的巨大，很難和電商平臺上其他商品一樣快速決策、實現線上交易，甚至驗貨后“7天無理由退貨”。因此多年來，互聯網巨頭始終未敢觸碰房地產行業。

不過，阿里這次意欲突破。“天貓好房”相關負責人牧一透露，阿里之所以敢于嘗試進入房地產這個已發展了數十年的行業，在于該行業的數字化能力尚有巨大提升空間。“天貓好房”希望除了幫助房企網上獲客外，還希望依托大數據、區塊鏈、云計算等技術，探索更多可能，“比如，未來在線上實現簽約、交稅、房產證辦理，乃至裝修、物業管理等后市場業務”。

牧一說，“天貓好房”已在“雙12”期間跨出第一步，與碧桂園和中南置地聯合試水，實現在線選房和下定金。此舉可避免購房者反復跑腿。在這兩家房企的指定項目中，勾選戶型和房號后加入購物車，最終拍下支付訂金，消費者即可在線上鎖定心儀房源。一旦去線下認購成功，這筆認購訂金即轉為定金，轉入對應項目的預售資金監管專用賬戶。

據了解，在線選房付定金此前僅在特定城市、特定平臺有著極零星的突破，尚無一家平臺可實現全國大范圍的線路跑通。原因在于，房產簽約有著很強的監管屬性，必須在指定監管賬戶內進行。一般而言，每家房企在辦理商品房預售合同登記備案前，必須設立監管賬戶。這個監管賬戶由政府、銀行、企業、購房者四方介入。

然而，對賬戶內錢款走向的監管，很難在線上實現，因為線上既要完全契合政府部門和銀行合法合規監管流程，務必明確各層擔保交易一個不少，還要確保系統安全、穩定、順暢，實現流程的唯一性，絕對避免一房兩賣，這對互聯網平臺的基礎能力和區塊鏈技術的要求極高。

由此看來，“天貓好房”的線上賣房，目前還只是打通了線上賣房交易全鏈路的初級步驟。牧一說，“天貓好房”力爭在明年全面打通數字化交易鏈路，實現交易、貸款、網簽、辦證、交稅都能在線上進行。

一些消費者也有隱憂。過去，互聯網平臺僅僅是賣房信息的發布渠道，如果電商平臺打通交易環節，做起真正的賣房生意，它是否具備相應資質，誰來監管這一新興業態?事實上，電商平臺并不是想賣房就能賣房，合規的代銷資質和金融服務資質必不可少。

房企如何看待?

房企只能暫且蹭這撥流量和低傭金紅利。但不排除互聯網巨頭形成壟斷后收割高傭金

互聯網企業入局賣房，房企怎么看?

“天貓好房”9月16日成立當天，有60多家房企負責人站臺，現場大屏打出“讓天下沒有難賣的房子”。不過，房企真正的心聲在于：他們終于多了一個可以快速去化的平臺，且目前收費不高。

上海一家國企房產公司相關負責人說，賣房最大難點在于獲客，尤其是獲得足夠數量且需求匹配的客流。相關測算顯示，房企房款利潤中3%貢獻給了獲客。另外，在“房住不炒”基調下，樓市總體趨穩。今年8月，監管部門出臺新規控制房企有息債務增長，設置“三道紅線”，即“剔除預收款后的資產負債率大于70%;凈負債率大于100%;現金短債比小于1.0倍”。這一信號也促使房企們更關注降低負債率。

同時，互聯網平臺的流量和算法優勢，相當程度上可幫助房企精準獲客，從而通過讓價促銷積極去庫存、回籠資金。據測算，互聯網賣房獲客轉化效率明顯高于普通的賣房平臺，可為房企節省約50%的獲客成本。此次“天貓好房”為搶占市場份額，玩起巨資補貼慣用手法，號稱以鏈接4億家庭的淘寶平臺作為后盾，并打出未來3年內不賺錢、只收交易傭金的3%服務費的旗號，這對不少房企來說都是具有誘惑力的獲客渠道。

不過，上海一房企營銷負責人看得明白，房企只能暫且蹭這一撥流量和低傭金紅利，加速去化，但不排除未來互聯網巨頭在賣房領域形成壟斷地位后收割高傭金，“這跟外賣平臺起初以補貼吸引商家入駐，待商戶對平臺形成依賴后再逐年漲傭金是一個道理”。

業內提醒

提前探索出臺監管措施規范在線售房行為

避免出現假房源和價格壟斷

互聯網賣房賽道巨頭爭霸，未來究竟會是誰的天下?

在業內人士看來，房產線上服務交易還在發育階段，未來很難一家獨大，更可能是多個平臺一起做大產業，“畢竟市場很大”。

以目前市場上最大的兩個平臺“天貓好房”“貝殼找房”來說，兩者各有所長。與“天貓好房”旨在加強房產交易的互聯網滲透率不同，“貝殼找房”更強調線上線下聯動。

“貝殼找房”相關負責人表示，以ACN(經紀人合作網絡)為核心，“貝殼找房”已鏈接4萬家門店和40萬名經紀人。深扎在社區中的經紀門店與經紀人，與購房者距離更近，更容易了解購房者需求，可將自身客戶資源有效導入營銷活動樓盤。這樣的模式也在一定程度上得到市場歡迎。9月下旬，“貝殼找房”啟動為期一個月的“全民新房節”，自9月末至10月8日，通過新房節認購的新房量，在合肥、昆明、青島、佛山等地均超過千套，重慶、成都、武漢、鄭州等多地甚至突破4000套。

“互聯網企業進軍房地產行業是一個突破嘗試，也是必然趨勢。行業的含金量越高，資本流入的動力就越足，技術升級也為進入原本護城河很高的房地產行業打開一個缺口。”中原地產(中國內地)副總裁劉天旸坦言，傳統行業擁有強大線下基礎，找到合適的商業模式與線上鏈接，得以發展企業生命第二曲線，但如果遲遲不轉型，被新商業邏輯(模式)淘汰的速度可能會比以往更快。

專家表示，互聯網賣房的長遠趨勢，還是以滿足消費者的時間效率需求為主，通過互聯網大數據賦能，從前端信息流獲取的效率，到成交后關于金融、裝修等的延續后端服務，在互聯網平臺下，實現的可能性及效果更佳，在企業、政府和用戶端都能實現效率提升。

也有業內人士提醒，監管部門有必要關注這一新興業態，提前探索出臺相關監管措施，規范在線售房行為，避免出現假房源、價格壟斷等擾亂市場的現象。(記者 李曄 戚穎璞)