依靠“醫(yī)美面膜”“械字號(hào)面膜”等稱謂出圈的哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“敷爾佳”)想要上市。9月9日，北京商報(bào)記者從深交所創(chuàng)業(yè)板獲悉，敷爾佳申請(qǐng)創(chuàng)業(yè)板IPO已獲受理。
此次上市，敷爾佳募資8億元用于品牌營(yíng)銷推廣。與之對(duì)應(yīng)的，則是該公司將近300名的員工中，研發(fā)人員僅2人。在業(yè)內(nèi)人士看來，國(guó)家藥監(jiān)局對(duì)“醫(yī)美面膜”“械字號(hào)面膜”等稱謂“打假”后，企業(yè)合規(guī)宣傳的成本進(jìn)一步加大，這也是敷爾佳赴資本市場(chǎng)籌錢的重要原因。
沖刺A股上市
敷爾佳要上市一事落定。根據(jù)敷爾佳的計(jì)劃，公司此次上市擬募資約18.96億元，分別投向生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目、品牌營(yíng)銷推廣項(xiàng)目以及研發(fā)及質(zhì)量檢測(cè)中心建設(shè)項(xiàng)目等。
愛美的女生對(duì)敷爾佳不會(huì)陌生。消費(fèi)升級(jí)下，各種激光治療、護(hù)膚等醫(yī)美項(xiàng)目受到消費(fèi)者的追捧。在醫(yī)療美容之后，消費(fèi)者往往被推薦使用標(biāo)識(shí)產(chǎn)品注冊(cè)證編號(hào)為“×械注準(zhǔn)”或者“×械備”的敷料，這些敷料被冠以“械字號(hào)面膜”“醫(yī)美面膜”等稱呼。在所謂“醫(yī)美面膜”“醫(yī)用面膜”以及“械字號(hào)面膜”等營(yíng)銷稱號(hào)風(fēng)行時(shí)，敷爾佳便是市場(chǎng)紅利分食廠商之一。
招股書顯示，目前敷爾佳形成了以適用于輕中度痤瘡、促進(jìn)創(chuàng)面愈合與皮膚修復(fù)的II類醫(yī)療器械類產(chǎn)品為主，多種形式的功能性護(hù)膚品為輔的產(chǎn)品體系。2018-2020年，敷爾佳的營(yíng)業(yè)收入分別為3.73億元、13.42億元以及15.85億元，凈利潤(rùn)分別為2億元、6.61億元和6.48億元。
從業(yè)務(wù)板塊來看，醫(yī)療器械類產(chǎn)品為整體營(yíng)收貢獻(xiàn)了半壁江山。2018-2020年，敷爾佳醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入分別為3.3億元、9.2億元、8.8億元，營(yíng)收占比分別達(dá)88.92%、68.38%、55.54%。
營(yíng)收規(guī)模逐年增長(zhǎng)，敷爾佳在醫(yī)療器械類敷料市場(chǎng)也占據(jù)了一定份額。2020年，敷爾佳貼片類產(chǎn)品銷售額為貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)第一，占比21.3%。其中，醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品占比25.9%，市場(chǎng)排名第一。
針對(duì)公司此次沖刺資本市場(chǎng)的原因以及業(yè)務(wù)規(guī)劃等問題，北京商報(bào)記者聯(lián)系了敷爾佳方面，但截至發(fā)稿未收到任何回復(fù)。北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)賴陽告訴記者，加大融資以及進(jìn)一步提高品牌知名度，影響消費(fèi)者一般是公司上市想要達(dá)到的目的。
斥巨資砸營(yíng)銷
“盡管依靠醫(yī)療器械產(chǎn)品，敷爾佳獲得了可觀的收入，并拿下醫(yī)療器械類敷料市場(chǎng)份額第一，但該公司更像是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)型的化妝品公司。”一名業(yè)內(nèi)人士說道。
根據(jù)募資金額用途，敷爾佳擬募資18.96億元，這其中有8.85億元將用于品牌營(yíng)銷推廣，占總募資金額超四成，投向研發(fā)及質(zhì)量檢測(cè)中心建設(shè)項(xiàng)目的金額僅為5691萬元。
根據(jù)招股書，敷爾佳宣傳推廣費(fèi)主要包括線上電商平臺(tái)推廣、新媒體營(yíng)銷、品牌宣傳及線下推廣。
據(jù)了解，敷爾佳在線上平臺(tái)與新媒體營(yíng)銷上與天貓、京東及小紅書等平臺(tái)合作。通過明星代言、冠名綜藝、影視劇廣告植入及新媒體推廣是敷爾佳的主要方式。
近年來，敷爾佳的營(yíng)銷投入也不斷增大。2018-2020年，敷爾佳的銷售費(fèi)用分別為2137萬元、1.1億元、2.6億元，占營(yíng)業(yè)收入比例分別為5.72%、8.6%、16.75%。
與營(yíng)銷費(fèi)用相比，敷爾佳在研發(fā)方面的投入則較少。2018-2020年，敷爾佳的研發(fā)投入分別為30.78萬元、60.39萬元和147.97萬元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為0.08%、0.04%和0.09%，同期，行業(yè)平均值分別為3.8%、3.71%、3.94%。
營(yíng)銷費(fèi)用不斷攀升，敷爾佳的化妝品SKU數(shù)量也已遠(yuǎn)超醫(yī)療器械類產(chǎn)品。目前，敷爾佳擁有4款醫(yī)療器械類產(chǎn)品，化妝品類的貼、膜(含涂抹式面膜)類、噴霧類產(chǎn)品、凝膠類的SKU超25個(gè)。
但值得注意的是，截至2021年3月31日，敷爾佳共擁有員工291人，其中研發(fā)人員僅2人，占員工總數(shù)的0.69%。
競(jìng)爭(zhēng)激烈監(jiān)管趨嚴(yán)
行業(yè)合規(guī)性不斷趨嚴(yán)或是醫(yī)用敷料企業(yè)除營(yíng)銷支出外，需要進(jìn)一步投入的部分。“營(yíng)銷需要支出是肯定的，行業(yè)合規(guī)性不斷趨嚴(yán)是其需要進(jìn)一步投入的部分。”上述業(yè)內(nèi)人士表示，“小紅書也在整頓，沒有官方備案過，具備營(yíng)銷性質(zhì)而不是單純分享性質(zhì)的帖子會(huì)被平臺(tái)清理。因此，品牌的合規(guī)性成本也在加大。”
與敷爾佳類似，沖擊上市的醫(yī)用敷料企業(yè)還有創(chuàng)爾生物。創(chuàng)爾生物成立于2002年，是一家應(yīng)用活性膠原生物醫(yī)用材料制備關(guān)鍵技術(shù)，進(jìn)行活性膠原原料、醫(yī)療器械及生物護(hù)膚品的研發(fā)、生產(chǎn)及銷售的高新技術(shù)企業(yè)。
敷爾佳和創(chuàng)爾生物旗下主打的是此前被營(yíng)銷為“械字號(hào)面膜”“醫(yī)用面膜”的產(chǎn)品，一般在消費(fèi)者進(jìn)行各種激光治療、護(hù)膚項(xiàng)目后使用，但這一稱呼被國(guó)家藥品監(jiān)督管理局予以否認(rèn)。
去年1月，國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)文明確表示，“按照醫(yī)療器械管理的醫(yī)用敷料命名應(yīng)當(dāng)符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有‘美容’‘保健’等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容。因此，不存在‘械字號(hào)面膜’的概念，醫(yī)療器械產(chǎn)品也不能以‘面膜’作為其名稱”。
財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，敷爾佳2019年的凈利增幅為231.2%。國(guó)家藥品監(jiān)督管理局發(fā)文后，當(dāng)年敷爾佳的凈利增幅為-2%。
現(xiàn)在，在敷爾佳淘寶官方商城上，其擁有醫(yī)療器械證的“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”一改之前的“械字號(hào)面膜”“醫(yī)用面膜”等稱呼，用“醫(yī)用黑膜”“醫(yī)用白膜”進(jìn)行了替代。據(jù)悉，目前敷爾佳共有約20個(gè)左右SKU，其中醫(yī)用透明質(zhì)酸修復(fù)貼為二類醫(yī)療器械，用于輕中度痤瘡等。
