容貌不佳就是懶惰貧窮?容貌出眾就是勤奮成功?近年來，“容貌焦慮”一詞頻現，顏值經濟演變成一門生意，但亂象也層出不窮，其中醫美廣告成“重災區”。繼此前公開征求意見后，《醫療美容廣告執法指南》(以下簡稱《指南》)正式出臺。11月2日，國家市場監管總局發布《指南》，其中排在首位的就是打擊制造“容貌焦慮”。然而，醫美行業蓬勃發展的當下，虛假宣傳醫生資歷、整容失敗等亂象叢生。隨著醫美廣告監管政策落地，醫療美容市場進一步被規范。

重點打擊

《這屆年輕人該怎么對抗容貌焦慮?》是美萊醫療整形美容醫院在其官方微信公眾號刊發的一文，“其實很多女孩都有過這樣那樣的容貌焦慮，她們嫌棄自己皮膚不好、鼻子不夠挺……為了自信，她們選擇整形或其他方式改變自己”。在推文中，美萊將容貌焦慮和整形兩個話題結合起來，緊接著在推文附上了各個項目的價格。

但現在，“容貌焦慮”相關的宣傳行不通了。《指南》提到，市場監管部門將依法整治各類醫療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問題。

其中，制造“容貌焦慮”被列在了首位。《指南》稱，違背社會良好風尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯是重點打擊情形之一。

此外，違反藥品、醫療器械、廣告等法律法規規定，對未經藥品管理部門審批或者備案的藥品、醫療器械作廣告;宣傳未經衛生健康行政部門審批、備案的診療科目和服務項目;宣傳診療效果或者對診療的安全性、功效做保證性承諾;利用廣告代言人為醫療美容做推薦、證明;以介紹健康、養生知識、人物專訪、新聞報道等形式變相發布醫療美容廣告;對食品、保健食品、消毒產品、化妝品宣傳與醫療美容相關的疾病治療功能等情形也將被重點打擊。

新氧科技風控委員會負責人張力明表示，醫療美容同時具有醫療屬性及消費屬性，市場監管總局制定的《指南》規范了醫療美容市場，也切實保護了消費者的合法權益。

亂象叢生

醫美市場近年來蓬勃發展。《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》顯示，2020年中國醫療美容市場規模約1975億元，預計到2023年其市場規模將達3115億元。然而，頻繁發生的事故亂象也讓行業飽受爭議，虛假廣告、編造評價、仿冒混淆層出不窮。

有的機構虛構診療前后對比圖，有的一味鼓吹產品或服務療效，通過使用虛假案例、虛構療效等方式，對醫美效果進行夸大、虛假宣傳，對風險、后遺癥避而不談。

據中消協統計，2015-2019年，中國醫美行業投訴大幅增加，2019年醫美行業投訴6138件，是2015年的近13倍。日前，國家市場監管總局公布2021年度重點領域反不正當競爭執法典型案例(第三批)，醫美機構虛假宣傳醫生資歷、機構資質榮譽、醫美產品功效、服務療效，通過“刷單炒信”、直播等方式虛假宣傳等行為被曝光。

“容貌焦慮”渲染，虛假宣傳橫行下，整容失敗案例頻發。今年2月，演員高溜在微博發長文講述了自己做鼻子整形手術失敗的不幸遭遇，引發各界對醫美亂象的廣泛討論。7月，網紅小冉在某整形醫院進行抽脂手術后感染身亡……

相較之下，醫美機構賺得盆滿缽滿。據藝星醫美此前向港交所遞交的招股書，2015-2017年，其三年營收合計超20億元，其中2017年的凈利潤年化復合增長率達196.1%。鵬愛醫美此前的招股書顯示，2016-2018年，鵬愛醫美的收入分別為5.85億元、6.97億元和7.61億元。根據最新數據，鵬愛醫美2020年營業收入約為9.02億元，處于行業內領先地位。

由于醫美廣告發布方式多元、隱蔽性強，導致監督執法面臨著監測難、取證難、判定難等挑戰。《指南》施行后，將對監督執法起到很好的規范和指引作用。北京君都律師事務所高級合伙人、生命科學與健康醫療法律部主任張文波告訴北京商報記者，《指南》正式出臺，有效抑制焦慮釋放效應，求美者更加理性，非合規機構的處罰力度加大。

根據國家市場監管總局的要求，各級市場監管部門要指導、督促網絡平臺建立健全內部審核機制，在廣告發布、提供互聯網信息服務過程中，攔截違法違規醫療美容廣告宣傳信息。網絡平臺經營者未依法履行平臺責任的，市場監管部門依法從嚴查處。