在化妝品領域，“高營銷出業績”一直是各品牌認為行之有效的策略，這種策略也確實為不少企業帶來不錯的收益。根據2021年三季報，受益高額營銷投入，包括珀萊雅、貝泰妮、水羊股份在內的眾多品牌業績均獲得不同幅度的增長。

當然，也有例外。在高額營銷費用下，丸美股份和拉芳家化業績不增反減。業內人士認為，消費者需求的變化讓化妝品市場模式發生改變，在品牌影響力、產品質量為消費重點的情況下，這種“例外”恐怕會越來越多。

營銷占比超四城

從已經披露三季報企業的數據來看，多家企業延續了上半年業績增長的態勢。其中，水羊股份業績增幅最大，凈利潤增幅超100%。

具體來看，水羊股份前三季度營收33.12億元，同比上升41.47%;凈利潤1.47億元，同比上升102.91%。憑借單品薇諾娜的銷售，貝泰妮前三季度實現營收21.13億元，同比增長49.05%;凈利潤3.55億元，同比增長65.03%。

同樣，珀萊雅前三季度也實現了較高的正向增長。其前三季度營業收入30.12億元，同比增加31.48%;凈利潤3.64億元，同比增加27.82%。

業績增長背后，是各企業銷售費用占比均在40%以上。根據財報數據，前三季度，貝泰妮銷售費用同比增長46.83%，為9.78億元，營收占比約為46%;水羊股份的銷售費用增長36.3%，為13.93億元，營收占比約為42%。同樣，珀萊雅的銷售費用增長54.09%，為12.62億元，營收占比約為42%。

各企業也不避諱地提到銷售費用的投入推動了銷售規模的增長。珀萊雅方面在財報中稱，線上銷售以及銷售費用的投入一定程度上推動了業績。貝泰妮相關負責人對北京商報記者表示，近年來公司深耕互聯網營銷，實現多渠道的內容種草。在微博、小紅書、微信等的全方位傳播營銷打造，在大熱的交互平臺抖音、快手等網站積極傳播原創視頻，建造立體式營銷矩陣，使得公司的品牌知名度進一步提升，銷售規模和銷售收入也得到了快速增長。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，化妝品行業競爭激烈，市場成熟度高，各企業都需要保持自己的營銷優勢。在2020年之后，諸如網紅、明星直播帶貨、社區團購等成為化妝品的主要營銷方式，化妝品企業為了保持營銷力度，會大幅增加營銷費用占比。也是基于這些新的營銷方式啟動，化妝品企業的業績有所提升。

丸美、拉芳掉隊

凡事都有例外。

根據財報數據，“眼妝第一股”丸美股份2021年前三季度銷售費用為4.83億元，占營收比例為42%，較去年同期增長了28.7%，但銷售費用的增長沒有體現在業績上。丸美股份2021年前三季度實現營業收入11.38億元，同比增加0.04%;凈利潤1.42億元，同比減少57.98%。三季度實現營業收入2.64億元，同比下降23.19%;凈虧損4714.57萬元。

丸美股份相關負責人對北京商報記者表示，在化妝品環境競爭激烈的當下，在丸美股份線下受疫情影響承壓的同時，公司大力布局線上抖音、快手等新興直播渠道進行轉型，但效果并不顯著。

同樣，作為發展20年的老牌日化企業拉芳家化也面臨著高營銷未能帶來業績的窘境。數據顯示，今年前三季度，拉芳家化投入銷售費用達3.28億元，較去年同期增長了76.97%。然而，其前三季度實現營業收入7.7億元，同比增長17.4%;凈利潤6229.2萬元，同比下降24.2%。三季度實現營業收入約2.61億元，同比增長4.6%。凈利潤約960萬元，同比下降72.09%。

在伍岱麒看來，從過去的經驗來看，較高的營銷投入確實會為企業帶來一定的業績增長，但隨著市場的不斷發展消費者需求也在發生改變，品牌力、產品創新以及質量成為消費者選擇產品的重要條件。這就對企業的戰略方向、品牌管理、運營能力等綜合實力有了要求。

捉襟見肘的研發

如何平衡研發與營銷的投入或許是化妝品企業們首先需要考慮問題，畢竟相較于營收占比超40%的營銷投入來說，營收占比不足2%的研發投入顯得有些捉襟見肘。

根據三季報數據，珀萊雅、拉芳家化研發費用不增反降。2021年前三季度，珀萊雅研發費用為5246萬元，相比較上年同期的5365萬元有所下降，占營收比例約為1.74%。同樣，今年前三季度拉芳家化研發費用為2552萬元，去年同期研發費用為2673萬元。

水羊股份研發費的投入同樣不高。今年前三季度，水羊股份研發費用投入4816萬元，占營收的比例約為1.45%。

伍岱麒表示，國產化妝品企業研發費用投入普遍程度較低，這在某種程度上反映出本土化妝品企業還是采用跟隨性策略，即模仿國際大品牌的做法，在自己的核心技術研究投入上相對較少。另一方面，也可能是在這一兩年，企業仍然以“收藏”的經營策略為主，減少“上新品“的計劃，所以減少了研發費用投入。

研發投入不足，各品牌在市場上的競爭力也難言樂觀。2021年“雙11”美妝預售額TOP10中，薇諾娜、珀萊雅分列第五和第十，其余均為外資品牌。2020年“雙11”當天個護品牌銷售排名中，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻位居三甲，唯一闖進前十的國貨品牌只有自然堂。

中國香料香精化妝品工業協會會長陳少軍表示，與外資品牌相比，國產品牌在研發上的投入存在一定的不足，這也使得國產品牌很難進入高端市場，競爭力不足。有數據顯示，近幾年，歐萊雅集團研發費用率始終在3.1%-3.5%之間，花王研發費用率超3%，寶潔研發費用率在3%左右。基于此，面對不斷擴大的國內化妝品市場，企業有加大研發投入以及創新力度的必要。

近兩年，國產品牌也在不斷加大研發方面的投入。根據三季報數據，丸美股份今年前三季度研發費用為3835萬元，去年同期為3523萬元，略有增長。貝泰妮前三季度研發費用6848萬元，較去年同期增長44.48%。

丸美股份相關負責人表示，研發與營銷一直都是公司長期發展的根本、核心。公司自成立至今一直致力于皮膚科學研究，持續性將“生物技術”成果應用于抗衰老護膚領域，專注的研發、剛性的品控為公司品牌建設奠定了堅實的基礎。貝泰妮相關負責人也表示，公司在企業發展中一直重視產品研發，堅持技術創新，聚焦功效性護膚品核心技術。