從2018年宣布與亞朵輕居達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手在成都落地“睡音樂”主題酒店以來，網(wǎng)易云音樂的線下店鋪越開越多。近日，網(wǎng)易云音樂旗下首家酒吧No.9也正式在上海開業(yè)。至此，據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，網(wǎng)易云音樂自設(shè)或聯(lián)名的店鋪數(shù)量已不下10家，可謂國內(nèi)主流音樂平臺中線下“開店”最多的一個，并拓展至酒店、咖啡店、酒吧等多個領(lǐng)域。線上音樂與實體場景融合四年之后，網(wǎng)易云音樂的線下生意到底做得怎么樣?
店鋪涉及多個領(lǐng)域
網(wǎng)易云音樂旗下首家酒吧No.9日前在上海市東湖路正式開業(yè)了，這也是國內(nèi)在線音樂平臺經(jīng)營的首家酒吧，更是由網(wǎng)易云音樂獨立開設(shè)的第一家實體店。
與普通酒吧不同的是，No.9酒吧里處處是網(wǎng)易云音樂的元素，包括歌單、樂評、黑膠等。據(jù)網(wǎng)易云音樂工作人員介紹，除派對聚會外，No.9更期望打造一個村民與村民、村民與音樂人之間的線下音樂社交場所，將不定期邀請音樂人到現(xiàn)場Live演出，而網(wǎng)易云音樂用戶可憑“云村村民證”免費領(lǐng)取酒水。
值得一提的是，網(wǎng)易云音樂的線下生意早已延伸至多個領(lǐng)域，只不過此前均采用與其他品牌聯(lián)名開設(shè)的方式。2018年4月，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合亞朵酒店在成都市落地首家“睡音樂”主題酒店，這是其第一次將線上音樂內(nèi)容與線下實體生活空間相融合。此后幾年里，網(wǎng)易云音樂又陸續(xù)與屈臣氏合作在廣州開設(shè)音樂主題“美妝店”，與瑞幸咖啡在上海開了咖啡店，與網(wǎng)易嚴(yán)選開了快閃類“生活音像店”。
據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，截至目前，網(wǎng)易云音樂的自設(shè)或聯(lián)名店鋪數(shù)量已達(dá)10家，涉及酒店、餐飲、酒吧等領(lǐng)域，是國內(nèi)主流音樂平臺中“開店”數(shù)量最多的一個。
對此，財經(jīng)評論員張雪峰分析指出：“音樂是一種天生具有場景連接能力的精神產(chǎn)品，在不同的場景之下能夠碰撞出不同的火花。咖啡店、酒店、酒吧、美妝店等都是年輕群體常去的線下場所，網(wǎng)易云音樂在此進行音樂內(nèi)容衍生，必然會觸及到更多潛在用戶群。”
實際體驗幾乎為0？
在網(wǎng)易云音樂與各大品牌方合作開設(shè)的主題店鋪中，“音樂體驗”都會作為突出特點進行營銷。但部分消費者在實際體驗后認(rèn)為，這種營銷往往是噱頭大于實際。
以網(wǎng)易云音樂和亞朵聯(lián)名的“睡音樂”主題酒店為例，該主題酒店現(xiàn)已增開至5家，分布在北京、南京、武漢、重慶等城市。北京商報記者實地體驗了位于北京地壇公園附近的主題酒店，裝修方面極具網(wǎng)易云音樂的風(fēng)格，樂評、黑膠唱片等元素隨處可見，并設(shè)有古風(fēng)、和風(fēng)和流金懷舊三種網(wǎng)易云音樂主題房間。價格方面，與距離2km以內(nèi)的同等級別酒店相比，該酒店價格區(qū)間在486-619元，處于中等價位。
比起裝修風(fēng)格，很多慕名而來的網(wǎng)易云音樂粉絲顯然更關(guān)心與音樂有關(guān)的消費體驗。在多個旅行和點評類App上，該主題酒店的評論區(qū)里有很多用戶提問關(guān)于“房間里能否K歌”“有無音響設(shè)備”“有無樂器演奏”等問題。
但一位入住過該酒店的網(wǎng)易云音樂粉絲告訴北京商報記者，“除了一樓有一些網(wǎng)易云音樂的元素在，跟普通的酒店沒什么區(qū)別。實際的音樂體驗幾乎為0，多少會有些失望”。
而與瑞幸咖啡合作的“楽島”咖啡店也存在著類似問題，雖然裝修方面很有特色，但多位消費者表示，在咖啡、甜點等銷售產(chǎn)品方面，與瑞幸咖啡旗下的其他店鋪并無區(qū)別。此外，店里放置的供消費者聽歌的iPad和耳機，在衛(wèi)生方面也讓不少人產(chǎn)生顧慮。“iPad上的歌單和耳機雖然很有噱頭，但是一想到所有人都共用同一個耳機聽歌，還是會比較介意。”顧客白女士直言，“從體驗感來說，其實只能算是把網(wǎng)易云音樂貼在了表面而已”。
數(shù)字產(chǎn)業(yè)分析師孫昊表示：“對于網(wǎng)易云音樂的粉絲來說，肯定希望在裝修之外能有實際的音樂體驗。如果聯(lián)名店鋪只是穿上了具有網(wǎng)易云音樂裝修風(fēng)格的‘馬甲’，這個噱頭雖然有一時的吸引力，卻不能作為長久的經(jīng)營之道。”
開店之外的醉翁之意
事實上，網(wǎng)易云音樂與其他品牌開設(shè)線下聯(lián)名店的“醉翁之意”，并不在“開店”上。據(jù)網(wǎng)易云音樂內(nèi)部員工透露，在與相關(guān)品牌的合作中，網(wǎng)易云音樂在店鋪方面只給予IP授權(quán)，至于店鋪如何設(shè)計、如何布局以及最終產(chǎn)生什么樣的業(yè)績，則由合作品牌方自己負(fù)責(zé)。有知情人士表示，網(wǎng)易云音樂的真正目的，在于會員業(yè)務(wù)的合作。
北京商報記者根據(jù)公開資料算了這樣一筆賬：截至目前，亞朵旗下酒店數(shù)量超過600家，擁有約2700萬優(yōu)質(zhì)會員;瑞幸咖啡全國門店數(shù)量共有5323家;屈臣氏擁有4100多家門店和6300萬會員。另據(jù)網(wǎng)易云音樂的招股書顯示，截至2021年第一季度，網(wǎng)易云音樂在線板塊的月活人數(shù)為1.83億，另有2429萬的在線音樂付費用戶與13.3%的在線音樂付費率。如此來看，雙方在進行會員業(yè)務(wù)合作之后，可共享的會員數(shù)量將至少達(dá)到上億人。
另據(jù)Fastdata發(fā)布的《2020中國在線音樂行業(yè)報告》，當(dāng)前在線音樂平臺的付費用戶主要為一線和新一線城市的20-35歲以下年輕人。而這也是上述品牌的主流消費人群。“這些品牌與網(wǎng)易云音樂不存在直接競爭關(guān)系，他們的目標(biāo)消費者又高度重合，雙方進行會員業(yè)務(wù)合作，能夠發(fā)揮出各自優(yōu)勢，從而開拓新的營收渠道。”張雪峰表示。
網(wǎng)易云音樂方面也曾在招股書中提到，在線音樂服務(wù)月付費用戶數(shù)在2018-2020年大幅增長，原因包括“利用強大的品牌吸引力、龐大且高參與度的用戶群、多元化的內(nèi)容等，積極開拓音樂及音樂衍生社交娛樂產(chǎn)品及服務(wù)的新變現(xiàn)機會”。
關(guān)于未來對線下業(yè)務(wù)布局方面，北京商報記者聯(lián)系網(wǎng)易云音樂方面，但截至發(fā)稿對方未做回應(yīng)。而據(jù)行業(yè)人士透露，網(wǎng)易云音樂一直在探索用戶及音樂人的可能需求，在具體業(yè)務(wù)的布局上，更多會考慮是否有利于平臺發(fā)展，而不太會拘泥于某一種方式。“對網(wǎng)易云音樂來說，只要能夠促進原創(chuàng)音樂人發(fā)展，滿足用戶需求，不論與其他品牌聯(lián)名也好，開實體店也罷，都不排除繼續(xù)嘗試的可能性。”
