時代周報記者 王心昊

看著食物架上飄著香味的炸雞和漢堡，是不少人對于“美式生活”的最初回憶。

但這種以經濟與快捷而聞名于世的快餐在過去10年正變得愈來愈貴：菜單研究機構Datassential的數據顯示，在過去十年中，雞肉三明治上漲了27%，快餐漢堡的價格中位數上漲54%，至6.95美元左右。兩者都超過了美國同期的整體物價漲幅。

但與價格相伴隨的，是快餐公司不斷下降的客流與利潤率。例如快餐行業中的種子選手麥當勞，在2013年取消超值菜單后，其客流量開始大步下滑，至今未回到歷史高點。

為了讓美國人重新走進他們最喜歡的快餐店，折扣戰愈演愈烈：漢堡王(Burger King)正在兜售1美元10個雞塊套餐，必勝客(Pizza Hut)也開始提供售價5美元的披薩。

越來越貴的快餐

在芝加哥洛根廣場(Logan Square)附近的塔可鐘(Taco Bell)餐廳，一份烤玉米煎餅的售價超過5美元，一份塔可牛排比附近的墨西哥餐館大吃一頓還要貴。

盡管快餐價格往往因為地區不同而有所差異，但越來越貴的趨勢似乎是全美國共同的趨勢。

自2009年以來，無論是在雜貨店還是在餐廳，所有食品價格都以相似的速度上漲。但根據美國農業部的數據，自2009年左右以來，增長模式出現了分歧。這是因為與超市不同，餐廳的價格主要由勞動力和租金構成。較低的農業和大宗商品食品成本有助于壓低雜貨店的食品價格，但餐飲企業卻沒有感受到這種好處。

“外出就餐很昂貴。就是這么回事。”食品服務咨詢公司Pentallect Inc.合伙人鮑勃?戈爾丁(Bob Goldin)說，快餐餐廳的菜單在過去10年經歷了不斷的升級，“當然這個升級主要是在價格方面。”

事實上，快餐菜單的價格正在接近那些更時髦、更現代，喜歡兜售“從農場到餐桌”食材的連鎖餐廳。

在2012年，像Habit Burger或Shake Shack Inc.等休閑快餐連鎖店的漢堡曾比快餐貴出近30%。但由于快餐漢堡價格中位數的上漲速度越來越快，這一差距已經縮小到不足8%。

法國興業銀行(Societe Generale)高級美國經濟學家奧馬爾?謝里夫(Omair Sharif)表示，隨著工資和工人支出的增加，特許經營商一直在提價以維持利潤率。 “快餐連鎖店的價格競爭比全方位服務餐廳更加激烈。” 謝里夫說。

而在阿肯色州擁有23家漢堡王餐廳的多米尼克?弗里斯(Dominic Flis)表示，他可能會在2019年1月上調部分食品的價格，該州最低工資上漲了75美分，是他在調整食品價格時必須直面的問題。

“盡管食品價格上升有現實原因，但現在餐館的定價開始成為行業增長的一大抑制因素。”戈爾丁指出。

價格戰吸引客流

不論是發達國家還是發展中國家，在吸引客流上，低價策略總是有效的。

踏入2019年才幾天，美國市場上就已經有至少6家快餐連鎖品牌宣布推出超低價菜單，在經歷了多年的價格上漲之后，美國的快餐界正迎來一場久違的價格戰。

其中，快餐巨頭麥當勞推出的超值菜單對市場最有影響力：1月4日，它正式推出新版超值套餐，售價分別為1美元、2美元和3美元。新套餐的推出，讓麥當勞整體菜單的均價降低了15%。

事實上，超值套餐曾經是麥當勞銷售業績當中的中流砥柱，這款優惠菜單首次在2004年推出，并馬上成為麥當勞中最熱門的套餐產品，在2008年金融危機時，麥當勞全年14%的銷售業績就來自于這個產品系列。但后來因為利潤太低，麥當勞在2013年撤銷了這個產品線。

但在取消超值菜單后，麥當勞的日子再也沒有往日紅火：根據研究消費者趨勢的尼爾森斯卡伯勒調查公司(Nielsen Scarborough)的統計，麥當勞客流從2013年開始大步下滑，至今未回到歷史高點。而其中在2016年的一波小回升，還是依靠在當年推出的“縮水版”超值套餐：從5美元菜單里任選兩件食品McPick2。

“這是一場市場份額爭奪戰，”麥當勞首席執行官史蒂夫?伊斯特布魯克(Steve Easterbrook)在2018年10月的一次電話會議上表示，“在我們這個行業，客流量增長的餐廳并不多。”

麥當勞的這一舉措，引發了快餐行業價格戰的“骨牌效應”。近日，墨西哥快餐連鎖Taco Bell首席執行官布賴恩?尼科爾(Brian Niccol)在接受媒體采訪時稱，麥當勞重推超值菜單毫無疑問是個頗具競爭力的行為。

尼科爾指出，今年內Taco Bell將推出20款只售價1美元的產品以應對價格戰，其中包含王牌產品炸玉米餅和墨西哥卷餅。

賽百味后院起火

但在價格戰開打在即的2019，也有部分快餐企業遭遇了后院著火。

例如三明治連鎖餐廳賽百味，在今年1月1日重新推出了12英寸三明治只售4.99美元的低價菜單。在低價菜單推出之后，785家門店加入最新的低價活動的同時，也引發了超過400家加盟商的聯署簽名抗議。

對此，不少市場人士認為，這更像是一個賠本賺吆喝的跟進：賽百味近年客流下滑，此前的盲目擴張和不時進行的促銷活動又使加盟商難以承受，目前即便客流達到高峰，全美大部分門店也難以達到收支平衡。

但這并無損其他連鎖餐飲公司加入價格戰的熱情。上周三，美國第三大漢堡快餐連鎖品牌Wendy’s表示會將“4美元買4樣”的菜單擴大到8道主食;賣改良墨西哥漢堡的快餐連鎖Jack In The Box的新廣告，把宣傳重點放在1–5美元的超值菜單上;墨西哥快餐連鎖Del Taco，推出了更多1美元以下的產品，不僅包含新鮮小食，還能滿足從早到晚的正餐需求。

多名市場人士認為，基于目前美國餐飲業的整體低迷的現狀，即便沒有巨頭引起的價格競爭，快餐連鎖店也會用低價來吸引顧客。而對同質化比較嚴重的快餐店來說，放低價格仍是有效的爭奪市場份額的方法。投資研究公司晨星公司(Morning Star)的行業分析師霍特維(R.J. Hottovy)表示，盡管快餐店從這些便宜產品中獲利不多，但低價措施還是有重要意義：“其目的是讓人們踏進餐廳。”