百威啤酒的限量版盲盒，包含宇航員、包租公等行業(yè)角色的旺仔牛奶職業(yè)罐，藏有小龍蝦、花椒雞或饞嘴牛蛙的今錦上生鮮盲盒……近日來(lái)，由潮玩掀起的盲盒熱潮里，頻頻出現(xiàn)跨界新產(chǎn)品，成為不少消費(fèi)者的新寵。

圖書(shū)盲盒、美妝盲盒、高校錄取通知書(shū)盲盒、生鮮盲盒……以盲盒經(jīng)濟(jì)為延展的商業(yè)模式也在各行各業(yè)被復(fù)制、借鑒，甚至更加扎根本土、靈動(dòng)多變。

2019年起，盲盒在國(guó)內(nèi)開(kāi)始火爆。天貓國(guó)際2019年發(fā)布的《95后玩家剁手能力榜單》顯示，近20萬(wàn)名消費(fèi)者一年花兩萬(wàn)元集盲盒，購(gòu)買力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年買盲盒耗資百萬(wàn)元，盲盒僅在天貓上的銷量就同比增長(zhǎng)189.7%，成為當(dāng)代年輕人最燒錢的愛(ài)好。截至2020年10月23日，泡泡瑪特電子商城已售出超6.5萬(wàn)份“雙11心選禮包”，購(gòu)買人數(shù)仍在持續(xù)增加中。盲盒經(jīng)濟(jì)，是否已經(jīng)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的新風(fēng)向?

盲盒熱潮方興未艾

商家紛紛借勢(shì)營(yíng)銷

盲盒的起源可追溯至日本的福袋。在盲盒火爆前，扭蛋、文具福袋等產(chǎn)品在一定的人群間也較為流行。盲盒營(yíng)銷類似于一種抽獎(jiǎng)游戲的商品營(yíng)銷手法，能夠大大刺激用戶的復(fù)購(gòu)率。由于二次元用戶IP忠誠(chéng)度高，常常有收集癖，盲盒營(yíng)銷最初大量用于二次元領(lǐng)域的手辦銷售。如今，盲盒營(yíng)銷已經(jīng)成為IP玩具禮品、線上線下互動(dòng)營(yíng)銷常用的方式之一。

2019年，盲盒開(kāi)始火爆，泡泡瑪特或許成了其中最大的受益者。連日來(lái)，《法治日?qǐng)?bào)》記者多次前往泡泡瑪特的線下店面發(fā)現(xiàn)，在非工作日，店內(nèi)通常顧客較多，且大多為年輕女性，盡管部分顧客并沒(méi)有購(gòu)買店內(nèi)商品，但部分熱門(mén)款式的盲盒已出現(xiàn)缺貨狀態(tài)，且有多位顧客一次購(gòu)買多個(gè)盲盒，消費(fèi)金額達(dá)上百元。

盲盒通常以系列的形式進(jìn)行售賣，每個(gè)系列一般有8-12種款式。當(dāng)玩家得到首個(gè)盲盒之后，便一發(fā)而不可收拾。玩家們總是想擁有所有的款式，追求系列“大團(tuán)圓”。業(yè)內(nèi)人士告訴《法治日?qǐng)?bào)》記者，它最吸引人的地方在于其難以獲得的“隱藏款”，那些概率為1/72、1/144的隱藏款，能激發(fā)玩家的賭徒心理，刺激盲盒消費(fèi)。

對(duì)于盲盒的情結(jié)，來(lái)自天津的童女士表示：“以前上學(xué)的時(shí)候很喜歡買文具福袋，在文具店看到后通常都會(huì)買一個(gè)帶回家，里面會(huì)有本子、筆、貼紙、文件夾等，價(jià)格比單買便宜很多，而且會(huì)有驚喜感”。

近期，盲盒式營(yíng)銷持續(xù)火爆，包括故宮、麥當(dāng)勞、上海迪士尼在內(nèi)的多個(gè)商家均將盲盒概念引入自己的產(chǎn)品。2020年4月，“故宮淘寶”推出了“宮廷寶貝”“貓祥瑞”等主題盲盒，中秋期間還推出了故宮貓中秋限量盲盒，引發(fā)廣大消費(fèi)者的購(gòu)買熱潮。

與直接發(fā)售盲盒類產(chǎn)品不同，麥當(dāng)勞則借助盲盒這一手段進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。2020年7月，麥當(dāng)勞推出小黃人系列盲盒，全系列共70款，購(gòu)買開(kāi)心樂(lè)園餐即可獲得盲盒一個(gè)。《法治日?qǐng)?bào)》記者在某幼兒園門(mén)口隨機(jī)采訪了幾位孩子家長(zhǎng)。家長(zhǎng)們紛紛表示，在活動(dòng)期間，自己的孩子多次提出想要去購(gòu)買麥當(dāng)勞的開(kāi)心樂(lè)園餐。“孩子天天吵著要去吃麥當(dāng)勞，結(jié)果拿到的玩具不滿意，還非要再去買一份套餐，這種營(yíng)銷手段真的非常高明，挺吸引小孩子的。”王女士說(shuō)。

就在國(guó)慶前，旺旺在天貓旗艦店上線25款旺仔牛奶職業(yè)罐，消費(fèi)者下單后可隨機(jī)獲得常態(tài)款或隱藏款的旺仔牛奶。官方頁(yè)面顯示，這些罐頭里不僅有程序員、廚師、護(hù)士、記者等18種常態(tài)職業(yè)，還包含了電競(jìng)選手、購(gòu)物達(dá)人、包租公等7款隱藏罐頭。

從淘寶網(wǎng)上顯示的消費(fèi)者評(píng)價(jià)來(lái)看，旺旺此次營(yíng)銷頗受消費(fèi)者的青睞，既有消費(fèi)者曬出自己抽得的隱藏款，也有消費(fèi)者含恨表示“沒(méi)有抽到想要的相聲演員，誰(shuí)想用相聲演員和我換包租公或戲曲演員么”，更有人表達(dá)了想集齊旺仔職業(yè)罐全家福的愿望。

盲盒上癮現(xiàn)象普遍

炒作行為值得警惕

隨著盲盒的火爆，越來(lái)越多的年輕群體開(kāi)始大量購(gòu)買盲盒。《法治日?qǐng)?bào)》記者在社交網(wǎng)絡(luò)搜索“盲盒”“盲盒上癮”“端盒”等關(guān)鍵詞后發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)友已在盲盒上花費(fèi)上千元甚至上萬(wàn)元。

不過(guò)，這一不確定性帶來(lái)的好奇心與重復(fù)購(gòu)買的上癮特征，也讓一些學(xué)生家長(zhǎng)頗為反感。“一些青少年學(xué)生出于對(duì)其喜歡玩偶的追求，又在盲盒這種不確定性和希望下一個(gè)抽中的心理刺激下，會(huì)不斷重復(fù)購(gòu)買，這些中小學(xué)生又有幾個(gè)會(huì)不上癮?”北京一位中學(xué)家長(zhǎng)表示，“小孩子不懂什么是理性消費(fèi)，他們只有把錢花光才不會(huì)再買。”

來(lái)自江蘇的大學(xué)生蔡某告訴《法治日?qǐng)?bào)》記者，她平時(shí)遇到喜歡的會(huì)買一下，抽到不喜歡的會(huì)再去買一個(gè)，“如果還是抽不到，就放棄了，如果遇到了很喜歡的系列，會(huì)直接‘端盒’(整箱購(gòu)買)”。當(dāng)被問(wèn)及喜歡購(gòu)買盲盒的原因時(shí)，蔡某表示，因?yàn)槊ず芯哂幸话阃婢咚痪哂械捏@喜性，拆盲盒的快感與收到禮物時(shí)的感覺(jué)相似，且拆開(kāi)后的玩具作為擺件放在桌子上也可以起到裝飾作用，可謂一舉兩得。

《法治日?qǐng)?bào)》記者通過(guò)社交媒體聯(lián)系到了一位來(lái)自山東的路女士，路女士是盲盒的資深愛(ài)好者。據(jù)路女士描述，其家中有多套完整的盲盒，遇到喜歡的便會(huì)直接“端盒”。

“有時(shí)候單買比較難一次性買到喜歡的，通常要抽許多次，這樣下來(lái)也不便宜了，還不如直接‘端盒’，又可以擁有喜歡的款式，又避免了重復(fù)。”路女士說(shuō)。

路女士的想法并非盲盒玩家中的特例。在北京某高校，《法治日?qǐng)?bào)》記者隨機(jī)采訪了幾位提著泡泡瑪特購(gòu)物袋的高校學(xué)生，不止一位學(xué)生表示，在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下，自己如果很喜歡，會(huì)選擇端盒。

至于在盲盒上的花費(fèi)，蔡女士說(shuō)：“在不端盒的情況下，一個(gè)月差不多買四五個(gè)，需花費(fèi)兩三百塊錢。有時(shí)候還會(huì)買一些盲盒收納的展示柜及其他裝飾物，在這個(gè)方面花費(fèi)比較多。”

而路女士表示，自己在盲盒上的花費(fèi)比較高。“我不會(huì)單一局限于泡泡瑪特一個(gè)牌子，像是故宮盲盒或其他店里賣的盲盒，如果喜歡也會(huì)去買，每個(gè)月可能要花五六百元，端盒的話，差不多每個(gè)月要在盲盒上花上千塊錢。”當(dāng)被問(wèn)及是否會(huì)為了追求隱藏款多次端盒時(shí)，路女士表示，自己不會(huì)過(guò)于追求隱藏款，主要原因還是經(jīng)濟(jì)能力有限。

《法治日?qǐng)?bào)》記者在采訪了多位盲盒愛(ài)好者后發(fā)現(xiàn)，盲盒愛(ài)好者在購(gòu)買盲盒時(shí)享受其背后的不確定與驚喜性，這種未知性增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買沖動(dòng)。同時(shí)，開(kāi)盒后，無(wú)論結(jié)果是否滿意，都會(huì)出于“想要再試一次”或“自認(rèn)幸運(yùn)所帶來(lái)的滿足感”而進(jìn)行二次抽盒。采訪中，一高校學(xué)生表示，在抽盒過(guò)程中，如果沒(méi)有一次性抽到最喜歡的款式，通常會(huì)抱有僥幸心理進(jìn)行多次抽盒，“盡管事后會(huì)后悔自己沖動(dòng)消費(fèi)的行為，但下一次還是會(huì)難以控制自己，還是會(huì)繼續(xù)抽盒”。

“盲盒炒作到幾十倍的價(jià)格，針對(duì)的主要是某些特殊款式，這種炒作行為雖然并不違法，但是否真的有那么高的價(jià)值卻要打個(gè)問(wèn)號(hào)。這種人為炒作起來(lái)的高價(jià)存在泡沫，如果以此為投資工具，可能風(fēng)險(xiǎn)會(huì)比較大。”中國(guó)政法大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)說(shuō)，盲盒帶有抽彩式銷售以及隱藏款限量供應(yīng)兩個(gè)明顯特點(diǎn)，具體射幸合同的特征，玩家在購(gòu)買時(shí)指向的對(duì)象不僅包含玩偶本身，實(shí)際上還包含了獲得隱藏款或特定標(biāo)準(zhǔn)款玩偶的“幸運(yùn)”和“希望”。但是因?yàn)樯碳掖蠖嗖还济ず袠?biāo)準(zhǔn)款以及隱藏款的發(fā)售數(shù)量、中獎(jiǎng)概率等信息，導(dǎo)致這種玩法非常不透明。

“我剛上高中的‘00后’女兒買了好多Molly系列盲盒在家開(kāi)箱，就是為了拿一個(gè)所謂的隱藏款在同學(xué)面前顯擺，每年的押歲錢和零花錢幾乎全部用于購(gòu)買盲盒，大概一年花費(fèi)5000多元，玩了兩年多卻一個(gè)系列也沒(méi)有集齊。”北京一位中學(xué)生家長(zhǎng)表示，“現(xiàn)在，在老師和家長(zhǎng)的引導(dǎo)下，她和她的同學(xué)們終于醒悟，知道集齊系列盲盒就是一個(gè)騙人的把戲。”

亟待進(jìn)入監(jiān)管視野

規(guī)范盲盒經(jīng)營(yíng)秩序

盲盒玩法，本質(zhì)是一種幸運(yùn)游戲。對(duì)于充滿神秘感的盲盒，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)，并不知道下一個(gè)開(kāi)啟的是隱藏款，還是重復(fù)擁有的雷款，答案只有在購(gòu)買并開(kāi)盒后才能揭曉——盲盒經(jīng)濟(jì)的魔力，會(huì)帶動(dòng)這股“萬(wàn)物皆可盲盒”的熱潮走多遠(yuǎn)?

盡管盲盒所帶來(lái)的熱度依然高居不下，但部分盲盒愛(ài)好者已經(jīng)開(kāi)始逐漸趨于冷靜。在社交平臺(tái)上搜索發(fā)現(xiàn)，有關(guān)盲盒是否為“智商稅”、如何戒掉買盲盒上癮的習(xí)慣等相關(guān)問(wèn)題已經(jīng)得到了廣泛討論。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，當(dāng)下不同行業(yè)的盲盒系列，更多地在用游戲的方式增加互動(dòng)趣味、社群活躍度和黏性。同時(shí)，也有部分商家通過(guò)增加隱藏款、限定款的形式，以新帶庫(kù)存開(kāi)拓銷路。“盲盒能否‘出圈’最終還看內(nèi)容本身和應(yīng)用場(chǎng)景。當(dāng)盲盒營(yíng)銷越來(lái)越多，一旦消費(fèi)者失去新奇感，最終效果很難盡如人意。”

事實(shí)上，盲盒玩法熱的背后，對(duì)其合規(guī)性的質(zhì)疑聲音也在不斷上升。采訪中，不少業(yè)內(nèi)人士向《法治日?qǐng)?bào)》記者表達(dá)了對(duì)于盲盒經(jīng)濟(jì)的種種風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂。

比如在政策監(jiān)管方面，目前盲盒產(chǎn)業(yè)仍處于發(fā)展初期，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為存在一定的投機(jī)與盲目炒作。

“政策監(jiān)管預(yù)計(jì)趨嚴(yán)，改變目前市場(chǎng)生態(tài)。”曾因深陷盲盒而研究過(guò)盲盒經(jīng)濟(jì)的北京白領(lǐng)劉素分析說(shuō)，“特定一款盲盒IP屬于短期潮流消費(fèi)，長(zhǎng)期來(lái)看，核心用戶存在對(duì)盲盒收集失去興趣的可能，存在用戶流失風(fēng)險(xiǎn)”。

采訪中，不少青少年的家長(zhǎng)認(rèn)為，盲盒這一玩法的上癮更甚于彩票，“盲盒上癮，說(shuō)到底就是把賭徒心理向青少年灌輸，彩票至少還有國(guó)家在管，盲盒既沒(méi)有人管，又是一個(gè)高度不透明、信息極為不對(duì)稱的玩法”。

盲盒不同于普通商品，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)并不知道自己購(gòu)買的商品是否需要，很容易被刻意夸大的“中獎(jiǎng)”概率吸引，不斷投入金錢去購(gòu)買盲盒，以博得心儀的玩偶。

截至2020年10月10日零時(shí)，根據(jù)鳳凰網(wǎng)《文化風(fēng)向標(biāo)》發(fā)布的投票顯示，網(wǎng)友們認(rèn)為盲盒存在的問(wèn)題與不足按照投票比重依次為：噱頭過(guò)大，產(chǎn)品本身缺乏實(shí)用性(30.17%);價(jià)格不合理，部分產(chǎn)品溢價(jià)嚴(yán)重(20.35%);讓消費(fèi)者“上癮”，花費(fèi)更多金錢(17.43%);下游市場(chǎng)投機(jī)、炒作嚴(yán)重(16.05%)，部分產(chǎn)品涉及抄襲等爭(zhēng)議(9.44%)。

同時(shí)，盲盒隨機(jī)化的購(gòu)買體驗(yàn)，恰恰是讓眾多玩家情愿“入坑”的微妙之處。運(yùn)氣好時(shí)抽到“隱藏款”，瞬間價(jià)格翻數(shù)倍，最高時(shí)甚至接近40倍，同系列中的熱款也能以高于買價(jià)的價(jià)格賣出，因此近年來(lái)“炒盲盒”成為繼炒股、炒鞋之后的熱門(mén)話題。這種“小盲盒”可能帶來(lái)“大財(cái)富”的收益不確定性正是盲盒狂潮持續(xù)升溫的重要原因之一。

針對(duì)盲盒催生的相關(guān)二手交易，趙占領(lǐng)認(rèn)為，如果商家參與二手市場(chǎng)買入或賣出玩偶，尤其是高價(jià)收購(gòu)隱藏款，刺激盲盒玩家的投機(jī)心理從而購(gòu)買盲盒，進(jìn)而形成通過(guò)設(shè)有一定概率的方式低價(jià)銷售再在二手市場(chǎng)高價(jià)回購(gòu)的閉環(huán)，涉嫌構(gòu)成賭博，應(yīng)由公安機(jī)關(guān)進(jìn)行查處。

目前，相關(guān)產(chǎn)品投機(jī)性已成市場(chǎng)關(guān)注的熱點(diǎn)。盲盒模式盡快進(jìn)入監(jiān)管視野，是許多民眾所期待的。

“盲盒理論上有可能被反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第十條認(rèn)定為‘有獎(jiǎng)銷售’。”有業(yè)內(nèi)人士稱，“但它不同于現(xiàn)在眾多流行的抽卡類手機(jī)游戲，監(jiān)管層可以通過(guò)提取后臺(tái)代碼對(duì)中獎(jiǎng)概率進(jìn)行直接監(jiān)管。盲盒的概率設(shè)置過(guò)程中應(yīng)該如何來(lái)監(jiān)管，目前并沒(méi)有明確的說(shuō)法。”

“目前還比較難認(rèn)定盲盒是否違法，從法律角度進(jìn)行規(guī)范可能比較困難。”趙占領(lǐng)直言。

在中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院法律系主任鄭寧看來(lái)，為了保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，盲盒亟須規(guī)范。首先，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)應(yīng)規(guī)范盲盒的經(jīng)營(yíng)秩序，對(duì)交易不透明的經(jīng)營(yíng)行為、虛假?gòu)V告和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題及時(shí)查處;其次，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)每一款上線盲盒加強(qiáng)審核，防止包含低俗內(nèi)容;第三，應(yīng)對(duì)未成年人及其家長(zhǎng)加強(qiáng)教育，使其知曉購(gòu)買的風(fēng)險(xiǎn)。