新興護膚品牌瘋搶的“Z世代”或許并沒有想象中那么好收割。6月16日，天眼查信息顯示，新興護膚品牌“AOEO”完成超億元A輪融資。近兩年崛起的像“AOEO”這樣的新興護膚品牌不在少數，它們有著諸多相似之處，比如對標年輕的“Z世代”，不斷細分精準定位，以及采用抖音、小紅書等網紅營銷模式。

業內人士表示，新興品牌在前期可以憑借差異化定位獲得一定流量，但隨著越來越多品牌涌入，市場競爭加劇，新興品牌想要再進一步拓展或不斷制造爆款獲得流量變得難上加難。此外，隨著老牌化妝品企業對“Z世代”消費群體收割勢頭漸起，像“AOEO”這樣的化妝品新秀將會面臨更加嚴峻的挑戰。

單一爆款“打天下”

“AOEO”此番融資由紅杉資本領投，老虎基金跟投，啟晨資本擔任獨家財務顧問。本輪融資將主要用于產品研發、品牌建設和組織調整等。

“AOEO”成立于2019年，主打植物提取無添加溫和護膚，定位一二線年輕用戶群體。作為對標年輕消費群體的品牌，“AOEO”在2020年3月正式推出山茶花潔面乳產品時，所采用的營銷方式便是當今年輕消費群體熱捧的網紅營銷模式。

“AOEO”主要采用抖音+測評的模式進行產品推廣。在成立不到兩年時間內，合作過的帶貨及代言KOL和明星包括老爸評測、金晨、金靖、李佳琦、阿純等。憑借著網紅打法及精準定位年輕消費群體，“AOEO”獲得了不錯的收益。

數據顯示，“AOEO”山茶花潔面乳2020年天貓“雙11”全網累計銷售額突破7500萬元，全網累計銷量500萬+支，成立一年來的復購率為37%以上。截至目前，“AOEO”淘寶旗艦店該款產品月銷量數據為30萬+。

“AOEO”創始人Nick將這樣的快速增長歸因于“年輕人更懂年輕人”。據悉，Nick為“97后”，正是“Z世代”群體之一。

單一爆款塑造品牌影響力，再帶動其他品類，是眾多新興品牌的慣用模式。“AOEO”也不例外，隨著山茶花潔面乳的火爆，“AOEO”后期將產品品類延伸到爽膚水、乳液、面霜、面膜等。北京商報記者搜索發現，相比較山茶花潔面乳的火爆，其他品類的銷量卻顯得遜色。淘寶月銷數據顯示，“AOEO”面膜、水乳等產品月銷量僅在千位數。

業內人士表示，打造一個爆款很容易，品牌創立初期確實可以通過爆款獲得一些流量，但想要長期打造爆款獲得流量卻很難。同時長期的高銷量本質上還是要依靠產品本身及用戶后期的體驗才可以，這就對品牌產品的研發有著一定的考驗。

就產品研發投入及未來規劃等問題，北京商報記者對“AOEO”進行采訪，但截至發稿未收到回復。不過，此前，“AOEO”明確對外表示，接下來，AOEO將加大研發投入，將在上海成立自己的研發中心，今年還會在品牌建設等方面進一步升級，完成從1到10的過渡。

拓局不易

“隨著Z世代成為消費主力群體，很多品牌都不遺余力地想要收割這一市場。這對‘AOEO’而言，有著不小的競爭。”宋清輝分析稱。

在“AOEO”通過爆款立足的同時，國內化妝品市場崛起了一批批打著差異化旗號的新興護膚品牌。譬如致力于科技護膚的UNISKIN優時顏、主打綠色純凈護膚的品牌YOKIA、芳療護膚品牌逐本、無添加護膚品牌HBN顏究所等。這些品牌在精準定位年輕用戶群體、主打差異化功能、利用抖音、小紅書營銷模式等方面有著異曲同工之處。同時都有著至少一款爆款產品，也都頗受資本青睞，在成立一兩年時間內至少完成一輪或多輪融資。

業內人士表示，隨著眾多新品牌的崛起，化妝品市場競爭加劇，各品牌所能獲得的用戶數量也在不斷變少，這對“AOEO”品牌的進一步布局造成了一定的挑戰。此外，這些新品牌在定位群體、營銷模式等方面逐漸出現同質化競爭，最終或將走向價格戰，利潤被進一步壓縮。

新品牌在資本加持下分食年輕市場的同時，老牌化妝品企業也在不斷推出新品牌迎合年輕消費群體。前有資生堂推出新護膚品牌 Waso、收購新興護膚品牌Drunk Elephant醉象以吸引更多的千禧一代年輕消費者;后有雅詩蘭黛集團投資美妝初創品牌Faculty、歐萊雅入股完美日記等吸引年輕消費群體。

快消行業新零售專家鮑躍忠表示，隨著消費升級，精細化定位的新品牌不斷崛起，并在資本加持下不斷擴張瓜分市場。但在老牌逐漸進入后，其品牌知名度及產品影響力也在一定程度上對這些新品牌造成一定的壓力。

此外，在年輕群體為主的線上，依然被大牌占據。2021年“6.18”天貓首日銷售數據顯示，美容護膚前十榜單中全被歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等大牌占據。

“站在品牌角度而言，無論是新品牌的崛起還是老品牌的入局，都將不斷加大市場競爭。收割年輕群體的難度也將加大。而站在消費者層面，‘Z世代’的個性化差異化需要被及時滿足才能收割這一市場，這也在一定程度上表示這一群體的忠誠度黏度極低，如果不能及時滿足這一新群體的消費需求，隨時都可能丟失這一市場。這對于品牌把握‘Z世代’消費需求有著極大的考驗。”業內人士分析稱。