中秋節(jié)將至，月餅作為節(jié)日具象化的代表，也迎來(lái)了銷(xiāo)售旺季。除了傳統(tǒng)月餅企業(yè)之外，近年來(lái)，月餅行業(yè)的入局者也越來(lái)越多。肯德基、必勝客、西貝莜面村等餐飲企業(yè)，喜茶、奈雪の茶等茶飲品牌、百草味、三只松鼠等零食品牌都推出了中秋月餅禮盒。
不僅如此，部分企業(yè)推出的月餅還不是“簡(jiǎn)單”的月餅，而是和其余品牌跨界推出“聯(lián)名月餅”，例如奈雪の茶跨界故宮IP“朕的心意”推出國(guó)潮月餅，必勝客跨界敦煌聯(lián)名推出“飛天踏月來(lái)·勝享中秋禮”月餅禮盒……中秋月餅，已成為各大品牌比創(chuàng)意拼腦洞的戰(zhàn)場(chǎng)。餐飲、茶飲、零食品牌入局月餅領(lǐng)域已成為一種常態(tài)，這背后，有什么樣的原因和目的?
跨界
茶飲、餐飲品牌
紛紛做月餅
9月20日上午，記者來(lái)到奈雪の茶成都國(guó)金中心店，在這家以銷(xiāo)售茶飲和面包為主的店內(nèi)，記者并沒(méi)有看到有關(guān)月餅的宣傳物料，也沒(méi)有看到月餅禮盒在售。記者詢(xún)問(wèn)店內(nèi)工作人員是否有月餅出售，工作人員回答稱(chēng)：“早就賣(mài)完了。”
記者在奈雪の茶官方微信公眾號(hào)上看到，在9月4日，公眾號(hào)便推送了《宮廷月餅搶先購(gòu)》的文章，點(diǎn)擊文章中的購(gòu)買(mǎi)鏈接，看到月餅的優(yōu)惠價(jià)格為298元一盒，一盒有6枚月餅，但是商品已下架。
隨后，記者來(lái)到肯德基春禧餐廳，向點(diǎn)餐的工作人員詢(xún)問(wèn)是否可以購(gòu)買(mǎi)月餅，該工作人員表示并不清楚店內(nèi)是否有月餅。而后，另一名工作人員告訴記者，店內(nèi)可以購(gòu)買(mǎi)月餅。在工作人員的指導(dǎo)下，記者在肯德基點(diǎn)單小程序的“中秋月餅”一欄中看到了售價(jià)為168元的月餅禮盒。該工作人員告訴記者，下單后就可以從店內(nèi)提走月餅，“一般都是年輕人來(lái)買(mǎi)，不過(guò)比較少。”
此外記者看到，必勝客、周黑鴨、瑞幸、西貝莜面村、喜茶、百草味等品牌也紛紛跨界推出月餅，試圖分一杯羹。
聯(lián)名
聯(lián)合故宮、敦煌等博物館
設(shè)計(jì)特色禮盒
記者注意到，這些跨界月餅大多都有“聯(lián)名”這一標(biāo)簽。
奈雪の茶聯(lián)名故宮IP“朕的心意”推出國(guó)潮月餅，在購(gòu)買(mǎi)鏈接的介紹頁(yè)面中寫(xiě)到“汲取故宮典藏文物和書(shū)畫(huà)為創(chuàng)作靈感”。記者注意到，月餅禮盒共有兩種不同的樣式，分別以清朝“掐絲琺瑯雙鳳紋鏡”和“素三彩暗花云龍花果紋盤(pán)”為創(chuàng)作靈感而設(shè)計(jì)。不少購(gòu)買(mǎi)者正是被月餅的禮盒所吸引。
肯德基今年是首次涉足月餅領(lǐng)域，聯(lián)名故宮博物院推出“繁花簇月”月餅禮盒。必勝客則與敦煌博物館聯(lián)名出品“飛天踏月來(lái)·勝享中秋禮”月餅禮盒，包含“盛世鎏金”和“胡璇生蓮”兩款敦煌文化限定月餅。
此外，瑞幸咖啡聯(lián)名LINE FRIENDS推出月餅禮盒，元?dú)萆謹(jǐn)y手祥禾餑餑鋪推出“人間喜樂(lè)”月餅禮盒，旺旺聯(lián)合“起承文化TRADITIONOW”發(fā)起桃花塢木板年畫(huà)項(xiàng)目，推出年畫(huà)韻味的“旺月歡聚”和“旺月喜樂(lè)”兩款月餅禮盒……聯(lián)名，已成為品牌跨界中的重要標(biāo)簽。
跨界熱的背后
品牌有自己家的月餅
促銷(xiāo)活動(dòng)就有了靈魂
餐飲、茶飲、零食品牌紛紛踏入月餅領(lǐng)域，背后有什么原因?
首先，是“容易”。營(yíng)銷(xiāo)大咖、高臻臻的腦細(xì)胞營(yíng)銷(xiāo)公眾號(hào)主理人高臻臻在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，現(xiàn)在食品類(lèi)的供應(yīng)鏈支持越來(lái)越好，品牌方非常容易找到月餅生產(chǎn)廠(chǎng)家進(jìn)行合作和代工。“所以餐飲商家生產(chǎn)月餅的執(zhí)行難度和操作成本不高。”
另外在這背后的商業(yè)邏輯，是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。高臻臻說(shuō)，中秋節(jié)這樣的節(jié)日是自帶關(guān)注勢(shì)能的。“品牌在沒(méi)有自己家的月餅之前，最多打折做做促銷(xiāo)，但是現(xiàn)在有自家的月餅了，讓促銷(xiāo)活動(dòng)更加有靈魂和產(chǎn)品了。”
“自己做月餅，又得名又得利，能賣(mài)則賣(mài)，不能賣(mài)，相當(dāng)于做了一個(gè)噱頭活動(dòng)，至少得了名。”
各品牌選擇聯(lián)名的形式推出月餅，對(duì)此，高臻臻表示，其實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的很多品牌喜歡聯(lián)名。“聯(lián)名是一個(gè)互相賦能的過(guò)程，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，創(chuàng)造傳播內(nèi)容，互相得益。”
對(duì)傳統(tǒng)品牌的沖擊
銷(xiāo)售渠道不同
傳統(tǒng)月餅不會(huì)增加競(jìng)爭(zhēng)壓力
那么這些跨界、聯(lián)名月餅的出現(xiàn)，是否對(duì)傳統(tǒng)的月餅品牌產(chǎn)生了沖擊?記者采訪(fǎng)了新都冠生園相關(guān)負(fù)責(zé)人。新都冠生園宣傳部經(jīng)理鐘華告訴記者：“不會(huì)增加太大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。”提及原因，鐘華表示，這是因?yàn)榇蠹宜鎸?duì)的客戶(hù)群體是不同的。“餐飲店、茶飲店的月餅更多針對(duì)的是到店消費(fèi)的客戶(hù)。而月餅廠(chǎng)商的月餅主要是通過(guò)批發(fā)流通到市場(chǎng)，通過(guò)商超系統(tǒng)售賣(mài)。”
同時(shí)，鐘華表示，眾多品牌跨界月餅領(lǐng)域，從另外一個(gè)層面反映了大家對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日越來(lái)越重視。“需求刺激了消費(fèi)，自然就帶來(lái)了市場(chǎng)。”
