中老年奶粉成眾多乳企布局的領域專業化成為中老年奶粉的發展趨勢

2022-09-23 09:01:39來源：北京商報

達能也加入了老年奶粉混戰。9月22日，北京商報記者從達能相關負責人方面獲悉，達能推出敢邁芯銳力中老年羊奶粉、敢邁冕御力中老年奶粉兩款產品。這是達能針對中國市場首次推出中老年奶粉系列產品，目前已經在天貓、京東的敢邁官方旗艦店上線，9月底起將鋪貨線下渠道。

近來，中老年奶粉市場增速明顯，多家乳企紛紛發力布局。不過，中老年群體的營養補充需求各有不同，精細化、專業化成為中老年奶粉的發展趨勢，但市面上的中老年奶粉產品存在同質化嚴重、滲透率不高等情況。

扎堆布局中老年奶粉

中老年奶粉已經成為眾多乳企布局的領域。資料顯示，9月16日，澳優旗下羊奶粉品牌佳貝艾特推出了針對老年人需求的配方奶粉。而伊利、蒙牛、雀巢、飛鶴、貝因美等也已先后加入中老年奶粉賽道。

這背后是中老年人群需求的不斷增加。第七次全國人口普查數據顯示，中國60歲及以上人口有2.6億人，其中65歲及以上人口比重達13.50%。這促進了“銀發經濟”的發展，擴大了老年產品和服務消費。

經濟學家宋清輝認為，隨著銀發經濟時代的來臨，中老年消費市場迎來蓬勃發展。當前，中老年奶粉市場空間已打開，其市場規模可觀。2020年以來，中老年人群的健康和營養意識不斷提升，這為中老年奶粉市場擴容奠定了基礎。

中老年人健康營養意識不斷提升下，中老年奶粉市場規模也在不斷擴大。尼爾森數據顯示，2021年中國中老年奶粉市場規模近50億元，且正以同比25%的速度快速增長。《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》顯示，2020年天貓平臺中老年奶粉消費提升超過142%。

對于部分企業，中老年奶粉業務正成為新的業績增長助力。資料顯示，中老年奶粉已占雀巢奶品業務單元的主導地位，在2019年一季度中老年奶粉產品增長率超過7%。北京三元股份的成人奶粉業務年復合增長率超過30%。

“中國中老年奶粉市場未來發展的前景依然很大，核心在于推進從技術營養產品向專業營養產品進行轉型。”乳業獨立分析師宋亮表示。

“無論是在生活方式還是消費方式上，中老年人都展現出越來越多的活力，對于專業營養產品需求和要求越來越多。基于此，達能希望以精細、專業化的科學營養配方補充中老年人身體所需，助力健康老齡化。”達能相關負責人說。

同質化嚴重，滲透率不高

賽道參與者漸增的同時，中老年奶粉市場的諸多現實問題也隨之顯露出來。

北京商報記者注意到，目前市面上的中老年奶粉多分為高鈣奶粉、無糖奶粉、羊奶粉、駝奶粉等幾大類，同質化較明顯。

《2020天貓成人奶粉行業趨勢報告》顯示，骨骼健康、三高問題、心血管健康、睡眠質量等成為消費者購買成人奶粉的主要訴求點。由于中老年消費者各自的機體免疫力不同，對于營養補充需求也不同，“泛營養”對于中老年人并不適合，精細化、專業化成為中老年奶粉的發展趨勢。怎樣讓產品與中老年消費者各不相同的營養補充需求相匹配，如何打出精細化、專業化，成為乳企需要考慮的問題。

“目前乳企提供的中老年奶粉或者說現在行業所定義的中老年奶粉，僅僅是大眾基礎營養產品，而不是針對于特殊群體的專業營養產品。”宋亮向北京商報記者分析道，“中國中老年消費者真正需要的，應該是專業營養類型產品，也就是需要經過臨床驗證、對于中老年有營養修復補充作用的產品。特別是針對心腦血管疾病、糖尿病等特殊群體，需要具有一定功能性。”

此外，市面上中老年奶粉產品已有不少，但許多中老年人往往沒有補充飲奶的習慣，或認為沖泡奶粉不如液態奶更方便，對中老年奶粉的消費習慣尚未養成。過往中老年奶粉消費場景以贈禮居多，從主要用戶群來看，中老年奶粉消費端滲透率不強。

宋清輝對此認為，要解決上述問題，企業應從兩個方面著手。一方面需要進行大量的市場調研，以精細、專業化的科學營養配方補充中老年人身體所需。另外一方面有待于行業監管細則的出臺，使得更多有能力的乳企加快精細化方面的轉型。對于一部分處于觀望中的消費者，乳企應悉心助力培育市場消費者習慣，以逐漸提高消費者信任度，讓品牌在消費者心中形成沉淀和忠誠度。

“目前乳企必須加快技術研究和產品的臨床驗證，推出針對于我國中老年人體營養補充需求的有效產品。”宋亮建議道，“一些中老年人對于某些疾病的預防意識還不夠強，所以，建議政府、協會和相關企業能夠加大引導和宣傳力度，讓消費者真正認識到部分疾病可以通過營養干預來避免、修復，養成補充營養的習慣。同時，企業要能夠拿出真正有效的產品，獲得消費者信任和支持。”

達能相關負責人表示，未來，達能將根據中國市場的進一步洞察，挖掘更多中國不同年齡段消費者所面臨的營養痛點和需求，推出更多為中國消費者量身定制的產品，更好地滿足中國市場的多層次健康需求。

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