保健美容零售商屈臣氏因業績逐年放緩而承壓時，上線僅三年的屈臣氏海外旗艦店走向了閉店之路。近日，屈臣氏在其天貓與京東的海外旗艦店中發布公告稱，將于12月27日停止接單并關閉店鋪，平臺客服僅給出“是由于屈臣氏店鋪整合”的回復。分析認為，屈臣氏在跨境政策利好的背景下縮減海外業務，或與企業內部發展不平衡有關，需要通過關閉運營不佳的邊緣業務，向主力業務回歸。

線上跨境業務縮水

屈臣氏的海外業務正遭遇寒流。根據屈臣氏發布的公告顯示，屈臣氏海外旗艦店將于12月27日23點59分停止接單并關閉店鋪，在此之前所有訂單將正常發貨，如有任何售后問題，消費者可在1月30日前聯系客服。

除了屈臣氏在天貓與京東的海外旗艦店即將關閉外，北京商報記者發現，屈臣氏官方網站“全球購”板塊的鏈接已經失效。而屈臣氏App中的“購全球”板塊也正處于大力促銷階段。

對于本次海外旗艦店的關閉，屈臣氏對北京商報記者表示，未來，屈臣氏將會運用在天貓和京東的屈臣氏官方旗艦店，繼續為消費者提供服務。此外，屈臣氏并未暫停進口商品的銷售，目前在屈臣氏電商平臺上擁有超過2000種進口商品在售。

實際上，屈臣氏在剛剛過去的“雙12”借助促銷釋放了關閉海外旗艦店的信號。“雙12”期間，屈臣氏天貓海外旗艦店曾放出大量打折優惠券，甚至推出第二件0元等活動。

屈臣氏海外旗艦店正式關閉之前，所售商品的真實性曾遭到質疑。2017年4月3日，電子商務研究中心發布消息稱，“中國電子商務投訴與維權公共服務平臺”接到消費者對天貓國際“屈臣氏海外旗艦店”的投訴，買到的商品是假貨。該消費者表示，所收商品的顏色和之前用過的正品完全不同，文字字體和標簽等也不相同。盡管官方客服給出品牌所有正品均在統一場地生產，不存在明顯差異性的解釋，但該風波引起了眾多消費者對屈臣氏海外旗艦店商品的質疑。

渠道價格是短板

北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽認為，雖然屈臣氏在三年前也將目光盯向了發展火熱的“全球購”業務，但在渠道和價格方面可能無法與跨境電商平臺或代購行為相抗爭。跨境業務反而會成為短板拖累公司整體發展。正因如此，屈臣氏有必要縮減海外業務著重發展主力業務，以穩定整體發展。

數據顯示，2018年上半年，屈臣氏中國同比店鋪銷售額跌幅在二季度收窄至1.4%。如今海外旗艦店的關閉，再度讓屈臣氏陷入新一輪的紛爭。資深營銷專家、水母基因首席營銷官姜曉峰表示，屈臣氏海外旗艦店的關閉可能是由于投入產出比不高所導致。現階段，電商平臺產品價格透明度高，企業在電商平臺售賣的產品利潤率較低。此外，現階段消費者選擇海外商品的購物渠道較多。因此，海外旗艦店的選品就顯得格外重要，所選商品既要區別于線下店，也要區別于其他消費者的替代渠道。

但在電子商務研究中心主任曹磊看來，跨境政策利好之時關閉海外旗艦店，或因海外業務無法為其帶來更多收益才有所縮減。曹磊認為,屈臣氏海外旗艦店的關閉僅是個別案例，現階段跨境電商發展形勢良好，此前商務部、財政部等十幾個部委聯合發布的三份進口跨境電商政策文件，明確了已經購買的跨境電商零售進口商品不得進入國內市場再次銷售，對個人代購產生“毀滅性”影響。在此背景下，企業對跨境產品的銷售形勢應抱有積極態度，此時縮減海外業務可能是由于海外業務無法帶來更多收益。

業績增長放緩

即將關閉的屈臣氏海外旗艦店或許是自身業績放緩的縮影。

根據屈臣氏母公司長江和記實業此前發布的數據顯示，2015年以前，屈臣氏在中國市場一直都維持著兩位數增長，并于當年達到頂峰。從2016年開始，屈臣氏中國市場營收首次出現負增長，同比下滑4%，同店銷售額更是下降了10%。

接連的業績放緩迫使屈臣氏尋求新空間。近年來，屈臣氏對線上線下渠道均做出了大幅度調整。2017年屈臣氏上線了萵筍App，定位為美妝問答購物平臺，開始向新零售方向邁進;今年7月，屈臣氏對官網進行了升級改造，下線了原本的普通化妝品銷售功能，新開放“屈臣氏健康”、“全球購”和“會員區”三個新板塊，并于兩個月后推出了VIP會員升級計劃。

經歷了黃金時期的屈臣氏，正試圖調整業務布局挽回頹勢。

賴陽認為，屈臣氏近年來不斷在做戰略調整，傳統屈臣氏門店和銷售形態已經無法更好地滿足企業發展需求，隨著同類集合店的競爭和網絡代溝渠道的發展，大幅度擠壓了屈臣氏傳統業態的市場。在線下方面，屈臣氏于今年5月在香港長江中心開設購物概念店CKC18，區別以往門店，CKC18內設有美食區、美妝及健康區、電玩潮流區及美酒區，消費者通過手機掃碼支付等方式進行消費，加快數字化布局。與此同時，屈臣氏還在今年大力擴張彩妝獨立門店，重點發力彩妝業務。