核心閱讀

入夏以來，氣溫升高，不少老字號飲品再次成為人們消夏的“最愛”。老字號飲品不僅有著清爽的口感，更承載著美好的記憶。面對激烈的市場競爭，它們審時度勢，在變與不變中探索突破，演繹著屬于自己的品牌故事。

“‘砰’地開一瓶八王寺，喝上一大口，那叫個透心涼!”說起八王寺汽水，沈陽市民董璧華打開了話匣子。“果子蜜味、荔枝味、大白梨味，現在市面上的八王寺，價格親民味兒還正。不過我最喜歡的還是鹽汽水，有種小時候的味道。”

如果說每座城市都有自己獨特的飲食風味，那么讓沈陽人念念不忘的就有八王寺汽水的沁人甘甜。而對西安人來說，這個味道可能是冰峰汽水，對廣州人來說，可能是王老吉涼茶……消夏避暑，飲品少不了。老字號飲品帶來唇齒間的清爽，也記錄了一段段與夏日有關的美好時光。如今，許多老字號飲品通過堅守與創新，不斷開拓市場，讓更多人共享這份清涼與愜意。

是選擇，也是習慣

老字號飲料品牌各有各的魅力，經過歲月的淘洗更顯珍貴

傍晚時分，在北京工作的陜西“90后”小伙兒孫浩走進一家陜西風味餐廳。酸香鮮辣的涼皮，滿口留香的肉夾饃，清冽爽口的冰峰汽水，“這就是我們說的‘三秦套餐’，能在北京吃到家鄉的小吃，喝到家鄉的汽水，真好!”孫浩告訴記者。

甜甜的橙子味、200毫升的玻璃瓶，和其他市面上五顏六色、造型各異的飲料產品相比，似乎并不起眼。然而，冰峰汽水日銷量一直保持在50萬到70萬瓶之間。

冰峰為啥一直暢銷?

孫浩說：“我覺得最重要的是它的橙子口味兒。吃著陜西的特色飲食，喝口冰峰，哇，真是解膩。”西安冰峰飲料有限責任公司總經理陳衛平告訴記者，不少西安人反映，吃肉夾饃時喝其他飲料會越喝越渴，但喝冰峰卻特別爽口。

冰峰汽水1953年誕生于西安市食品廠，2006年獨立出來，成立了西安冰峰飲料有限責任公司。和它相比，王老吉算是老字號飲品界的“老大哥”了。從1828年在廣州十三行街邊第一家涼茶鋪售賣的水碗涼茶，到1840年發明方便攜帶的涼茶粉、涼茶包，再到廣州中藥九廠的涼茶顆粒，直至時下最常見的盒裝罐裝涼茶，王老吉已走過了190年歲月。

“口舌生瘡喝涼茶，咽喉腫痛喝涼茶，就連熬夜看球，夫妻拌嘴，鄰居都會勸你喝碗涼茶。涼茶已經成為嶺南文化的一部分。”廣州王老吉大健康產業有限公司總經理翁少全說，老字號不僅是人們的消費選擇，更是一種生活習慣。

要堅守，也要改變

要打好“情感牌”，新老產品互補才能更好傳承

“有那么十來年，八王寺汽水好像一下子‘人間蒸發’了。”董璧華說。他不了解的是，八王寺汽水重現的背后，是一段國產飲料品牌抵擋國外品牌收購的斗爭史。

上世紀90年代初，國內的飲料市場逐漸被外資品牌占據，兩個國外可樂品牌一舉收購了當時國內最著名的七大飲料品牌。“十年間好幾個老字號品牌都被雪藏了。”遼寧省社科院副研究員王焯說。

經過艱苦的努力，沈陽八王寺飲料有限公司董事長李秀實拿回了商標，保住了這一誕生于1920年的老品牌。“要想重振民族品牌，當時我們認為應該首先定位在喝八王寺汽水長大的群體。我們的做法就是‘打情感牌’。”李秀實說，八王寺飲品曾是東北三省最大的飲料生產廠之一，為了喚起東北人的共同記憶，業務員們帶著產品走到人群中間，首先將突破口選在郊區和農村，從一個個小商店開始推廣。

對于“打情感牌”的策略，冰峰也深有體會。陳衛平說：“2003年，我們嘗試過用塑料瓶代替玻璃瓶，沒想到消費者并不認可，產品賣不出去，換回玻璃瓶后，銷量又回來了。”

“冰峰一直堅持老產品帶動新產品、新產品豐富老產品的理念。”陳衛平說，經過了一番試錯，冰峰除了保住瓶裝橙味汽水這個標志性產品之外，還陸續推出了易拉罐冰峰汽水、罐裝酸梅湯飲料等，以適應當下更加多元化的市場環境。

“老字號要堅守，但不能老氣橫秋。”翁少全認為，不論是茶包、茶顆粒還是茶飲料，王老吉始終圍繞涼茶這個核心產品做文章。尤其是上世紀90年代，面對國內飲料市場的新形勢，王老吉首創盒裝和罐裝涼茶，將粗苦黑的中藥顆粒變成現代化的清涼飲品。“傳統的廣東涼茶顆粒，一年賣兩億元;而現在作為飲料的王老吉涼茶，一年銷售額突破200億元。”

做產品，也做文化

挖掘底蘊，創新營銷，助推老字號走得更遠

“說起飲料，并非只要是老品牌就能讓人印象深刻，名聲響的老字號一定有其獨特的底蘊，并與人們的消費習慣緊密相連。”李秀實說。和八王寺深耕東北市場一樣，冰峰的立足點也是其地域屬性。從西安人“從小就喝它”到“這個味兒很西安”，冰峰根植于地方文化的用意在其廣告語中可見一斑。

而隨著互聯網時代的到來，從地方走向全國比以往似乎更容易。2012年，冰峰搭建了傳統渠道與電子商務相結合的營銷平臺，微博、微信、微店等互聯網平臺也成為冰峰觸達消費者的重要渠道，推動品牌全國化戰略。去年，冰峰接連推出幾組限量版產品，收到了良好的市場反響。

老字號品牌也順應個性化、定制化的發展趨勢。去年冰峰與知名手游合作，罐身噴繪定制，還提供定制版冰峰禮包，讓不少游戲玩家心動不已。王老吉也把罐身與綜藝、游戲、電影等年輕人喜愛的IP進行結合，推出吉祥罐、態度罐、武俠罐等各種時尚包裝;還可以一罐一碼單獨定制，在罐身上噴繪個性文字，贏得了年輕消費者的喜愛。

不過，最令人們意外的是，王老吉近年嘗試回歸線下實體店，重拾“涼茶鋪”文化。在廣州花城匯、天河又一城等地，古色古香又極富青春活力的現泡涼茶實體店“1828王老吉”陸續開業，傳統飲品品牌現身時尚的現調飲品市場，門前時常排起長隊。

目前，王老吉已將打入歐美市場提上日程，為老字號飲品走出去蹚出一條路。“‘怕上火，喝王老吉’，外國人知道什么是上火嗎?”翁少全說，很多人提出這樣的疑問，但王老吉認為，他們推廣的不僅是中國涼茶，而是以此為載體，推廣中國人的文化和生活方式，“不妨就從什么是‘怕上火’講起。”

“我們希望，中國的老字號飲品也能像外國的可樂一樣風靡全球，讓全世界都品嘗到中國的味道。”翁少全說。