前有阿里雙11，后有京東618，總會(huì)給你找到“剁手”的理由。618從京東的店慶，演變成如今的年中購物節(jié)，可見電商造節(jié)造勢之能。

今年的618有點(diǎn)熱鬧，阿里鉚足了勁大擺擂臺(tái)不再“悶聲搶客”;拼多多也來勢洶洶，一改去年對雙11近乎漠然的態(tài)度;京東則要捍衛(wèi)“主場”，618成了一場“貓狗拼”的電商三國殺，平臺(tái)與品牌之間暗流洶涌。

火爆的電商購物節(jié)

618，雖然各方并未及時(shí)公布數(shù)據(jù)，但從零星公開數(shù)據(jù)可以看出這場購物盛宴的火爆。

京東微博在6月18日凌晨1時(shí)41分，曬出當(dāng)天第一個(gè)小時(shí)情況：成交金額同比增長65%，京東家電僅用2分36秒突破10億。京東大數(shù)據(jù)研究院首席數(shù)據(jù)官劉暉表示，截至當(dāng)天早上9點(diǎn)49分，京東已突破去年618的累計(jì)下單金額1592億元。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)信息顯示：京東截至下午14時(shí)累計(jì)下單金額已經(jīng)達(dá)到1795億元。截至下午2點(diǎn)40分，京東618購物節(jié)累計(jì)下單金額已經(jīng)達(dá)到1809億元。

另外，阿里方面消息，618開場首日僅16分鐘內(nèi)，阿里巴巴旗下天貓的消費(fèi)電子超去年60分鐘成交金額。除消費(fèi)電子之外，美妝服飾、食品等品類都是主要“戰(zhàn)場”，蘋果、美的、耐克、奧克斯、海爾、歐萊雅、蘭蔻、阿迪達(dá)斯、小米等一眾大牌紛紛加入了“億元俱樂部”。

下沉市場電商巨頭拼多多大數(shù)據(jù)研究中心首席分析師王濤之前曾稱，截至6月14日中午12點(diǎn)，拼多多的平臺(tái)成交單量高達(dá)8.2億筆，平臺(tái)約70%的實(shí)物商品訂單來自三線及三線以下城市，3C數(shù)碼正成為平臺(tái)下沉市場訂單量快速增長的新增驅(qū)動(dòng)。

“貓狗拼”三國殺

“貓狗拼”的三國殺在5月中旬便已拉開帷幕。5月21日，京東舉行618全球品牌峰會(huì)，對比京東去年啟動(dòng)的時(shí)間，足足提前了8天。

而在5月16日，阿里發(fā)布2019財(cái)年財(cái)報(bào)的第二天，天貓召開了618啟動(dòng)會(huì)，稱今年天貓618的投入規(guī)模將向去年雙11看齊，并一改往日“不愿意為他人抬轎子”的冷淡態(tài)度，直接命名天貓618為“理想生活狂歡季”。

近兩年起家于“五環(huán)外”的拼多多則是直接開干，5月17日就早早放出消息，推出“66購車節(jié)”(66折)，5月19日零點(diǎn)，首次上線整車銷售業(yè)務(wù)，以“3.49萬搶五菱宏光”致敬上汽通用出產(chǎn)的“國民神車”。

另外，為了爭奪客戶，京東、天貓、拼多多都投入了巨資，而且放棄了以往復(fù)雜的補(bǔ)貼和滿減規(guī)則，推出簡單粗暴的優(yōu)惠方式，可謂“刺刀見紅”。用京東輪值CEO徐雷的話來說就是，“這將是有史以來規(guī)模最大的一屆618”。

公開數(shù)據(jù)顯示，京東白條在整個(gè)618提供優(yōu)惠達(dá)5億元，本金累計(jì)節(jié)省2億元，息費(fèi)優(yōu)惠超3億元;京東并投入5億獎(jiǎng)金打造“城市接力賽”玩法，覆蓋國內(nèi)367個(gè)城市。拼多多則聯(lián)合品牌方共同補(bǔ)貼100億現(xiàn)金，針對全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利。拼多多甚至成立了專門的“百億補(bǔ)貼小組”，24小時(shí)隨時(shí)比對線上線下所有渠道的商品價(jià)格，隨時(shí)保持產(chǎn)品的價(jià)格全平臺(tái)最低。天貓則在其品牌戰(zhàn)略“618理想生活狂歡季”發(fā)布會(huì)上宣布，今年天貓618的投入規(guī)模向雙11看齊，將是史上最大資源投入、最多品牌參與、最大規(guī)模讓利的618狂歡，包括滿300減30的無門檻購物補(bǔ)貼;每天發(fā)放1億紅包;主會(huì)場發(fā)券總金額超百億等。

從品類戰(zhàn)場來看，三者也是“你中有我，我中有你”。早期京東618參與促銷的產(chǎn)品多為京東傳統(tǒng)品類家電和3C產(chǎn)品。同時(shí)，這兩年京東發(fā)力農(nóng)產(chǎn)品(000061)、生鮮、百貨等領(lǐng)域，與天貓交集越來越多，而且?guī)缀跏侨奉悈⑴c618。而天貓與拼多多也自然是全品類參與應(yīng)戰(zhàn)。

由于拼多多的加入，今年平臺(tái)間對下沉市場的競逐也更加激烈。6月5日拼多多公布的618數(shù)據(jù)顯示，總共3億筆訂單成交量中，近七成來自三線及以下城市。拼多多大數(shù)據(jù)研究中心首席分析師王濤曾對外表示，“本次618期間，拼多多3C產(chǎn)品于下沉市場的訂單量同比增速首次超過一二線城市。”

平臺(tái)對壘暗流洶涌

熱鬧的電商大戰(zhàn)，除了公開的對壘之外，還暗流洶涌。既有商家直接喊話平臺(tái)，也有商家之前“巧合”的投訴。

6月17日，格蘭仕在其官微突發(fā)聲明，標(biāo)題為《關(guān)于格蘭仕在天貓平臺(tái)出現(xiàn)搜索異常的聲明》。聲明指出，“自2019年5月28日格蘭仕拜訪拼多多以來，格蘭仕在天貓平臺(tái)的搜索端陸續(xù)出現(xiàn)異常，導(dǎo)致正常銷售遭遇嚴(yán)重影響。發(fā)現(xiàn)異常后，我方通過各種方式與天貓溝通，但異常問題至今尚未得到解決。到目前為止，我方認(rèn)為至少是天貓業(yè)務(wù)層面上的不作為，希望引起天貓高層的足夠重視”。

格蘭仕還指出，為了備戰(zhàn)618促銷，格蘭仕及合作伙伴在天貓平臺(tái)備貨超過20萬臺(tái)。格蘭仕還建議消費(fèi)者暫時(shí)前往正常銷售的平臺(tái)購買產(chǎn)品。

證券時(shí)報(bào)記者也就此事詢問了阿里公關(guān)，其表示“我在天貓搜了下微波爐，跳出來好多格蘭仕”。格蘭仕則對外表示，“不是搜不到，而是出現(xiàn)一些異常，與正常(搜索)差別挺大的”。

記者在淘寶APP中輸入“格蘭仕”等搜索，確實(shí)可以搜到相關(guān)產(chǎn)品，但連續(xù)劃N個(gè)屏仍不見格蘭仕旗艦店蹤跡，在拼多多搜索則出現(xiàn)格蘭仕廚電旗艦店。

此外，在618之前便有消息稱，美的、九陽、蘇泊爾(002032)等品牌從拼多多平臺(tái)退出。證券時(shí)報(bào)記者在淘寶APP輸入上述三家品牌名稱，排在最上位的就是各官方旗艦店，相反在拼多多搜美的等品牌卻是另一種情形。

商家“二選一”站隊(duì)平臺(tái)，在電商領(lǐng)域早已不是新鮮事。在618前，部分家電品牌之間互相舉報(bào)，被外界解讀為618之前的爭斗。

6月10日，格力電器(000651)突然實(shí)名舉報(bào)奧克斯空調(diào)能效問題，雙方在微博上你來我往兩輪隔空交戰(zhàn)。6月11日，格力電器還專門召開記者發(fā)布會(huì)，甚至當(dāng)場開機(jī)檢驗(yàn)奧克斯。隨著事件發(fā)酵，國家市場監(jiān)督管理總局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等也卷入其中。奧克斯隨后在6月12日發(fā)表對“能效質(zhì)疑”的聲明，稱“所有產(chǎn)品出廠前，均通過具備檢測資質(zhì)的檢測中心的檢測，并提交檢測報(bào)告等材料到能效標(biāo)識(shí)管理中心備案”，并曬出了相關(guān)產(chǎn)品的備案證明。