功能類飲料的千年老二這次是徹底暴露了自己的野心。6月10日，華泰聯(lián)合證券發(fā)布的一則公告披露了東鵬特飲的計(jì)劃：東鵬飲料(集團(tuán))股份有限公司擬首次公開發(fā)行股票并在境內(nèi)證券交易所上市。
東鵬飲料方面稱，公司確有上市計(jì)劃，目前正在接受上市輔導(dǎo)，具體時(shí)間表將由輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)幫忙規(guī)劃。
消息一出，即引起行業(yè)的一片熱議。作為近年來(lái)持續(xù)爆發(fā)的功能性飲料品牌，東鵬特飲這兩年的表現(xiàn)可謂非常亮眼。創(chuàng)始人林木勤低調(diào)且獨(dú)具戰(zhàn)略眼光，帶領(lǐng)東鵬特飲實(shí)現(xiàn)了2018年50億的銷售額。
如今在行業(yè)老大中國(guó)紅牛深陷股權(quán)商標(biāo)之爭(zhēng)時(shí)，東鵬特飲有意與資本市場(chǎng)來(lái)個(gè)親密接觸，意欲何為?此舉將對(duì)自身和行業(yè)產(chǎn)生哪些影響?目前的IPO進(jìn)展如何?產(chǎn)品未來(lái)有什么樣的拓展思路?針對(duì)以上問(wèn)題，《投資者網(wǎng)》撥打了東鵬特飲官網(wǎng)電話，但一直未有人接聽。
黑馬逆襲
成立于1987年的東鵬特飲，原本是深圳一家即將倒閉的國(guó)營(yíng)小廠。2003年，時(shí)任銷售總經(jīng)理林木勤走上臺(tái)前，帶領(lǐng)企業(yè)完成股份制改制。此后東鵬特飲迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)，但多年來(lái)其發(fā)展一直僅限于華南地區(qū)。
1995年來(lái)自泰國(guó)的功能性飲料紅牛進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，受到市場(chǎng)尤其是司機(jī)人士的追捧，林木勤也注意到功能性飲料的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，果斷進(jìn)軍此市場(chǎng)，并與紅牛展開了錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，主打三四線市場(chǎng)。
2009年，在一眾罐裝功能性飲料的紅海中，瓶裝東鵬特飲殺入該市場(chǎng)，并在東莞引爆。隨后林木勤加大了廣告宣傳攻勢(shì)，隨即東莞地區(qū)銷量迅速突破一億元。完成東莞這一樣板市場(chǎng)的深耕后，東鵬特飲逐漸向其它城市和區(qū)域拓展。
可以說(shuō)，為了這一個(gè)億，東鵬特飲足足走了10年。從2013年開始，東鵬飲料進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，并逐步形成了以深圳為營(yíng)銷計(jì)劃中心，廣東、華南、華東、華北、西南、特通六大事業(yè)部的全國(guó)市場(chǎng)的基本布局。
2016年，在行業(yè)老大中國(guó)紅牛陷入與泰國(guó)天絲的商標(biāo)糾紛，廣告宣傳銳減的情況下，東鵬特飲果斷升級(jí)品牌概念。2017年3月，東鵬特飲推出金罐新品，開始走時(shí)尚路線，并在宣傳上馬不停蹄地贊助了《中國(guó)夢(mèng)想秀》、《歡樂(lè)喜劇人》、《我們來(lái)了》等綜藝節(jié)目。2018年還取代紅牛贊助中超、1.65億砸央視世界杯等。
一系列動(dòng)作讓東鵬特飲迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，東鵬特飲2016年、2017年、2018年的銷售額分別為30多億元、40多億元、50多億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率近30%。新的宣傳語(yǔ)“年輕就要醒著拼”更是抓住了年輕消費(fèi)者的心。
一家偏居華南一隅，名不見(jiàn)經(jīng)傳的小廠，經(jīng)過(guò)32年發(fā)展如今躍升到行業(yè)第二，東鵬特飲身上草根逆襲的標(biāo)簽明顯。
與“老大”差距仍明顯
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)功能飲料零售額已突破450億元。未來(lái)5年功能飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)12%，市場(chǎng)空間巨大。
然而隨著眾多品牌的加入，該市場(chǎng)早已是紅海一片。尤其是2017年以后，同類產(chǎn)品更是激增。資料顯示，約有近百款功能性飲料進(jìn)入該市場(chǎng)，知名的就包括魔爪、卡拉寶、湯臣倍健F6、火麻、戰(zhàn)馬等。
從結(jié)果看，老品牌們?nèi)匀皇鞘袌?chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，新進(jìn)入者很難在短時(shí)間內(nèi)打響市場(chǎng)。目前，除紅牛、東鵬特飲外，達(dá)利旗下的樂(lè)虎憑借2018年超30億的銷售額盤踞行業(yè)第三位置。緊排其后的是中沃體質(zhì)能量，其2018年的銷售額未公布，但該品牌2014年的銷售額就已突破10億元，并以每年20-30%的速度增長(zhǎng)，實(shí)力也不容忽視。
面對(duì)“前有紅牛擋路，后有新生狼群追擊”的情形，東鵬特飲采取加大廣告營(yíng)銷、從同行加多寶挖人、降價(jià)銷售等方式，保持住了黑馬老二的增勢(shì)。但不容忽視的是，東鵬特飲仍然無(wú)法與紅牛的銷量和市場(chǎng)份額同日而語(yǔ)。
從品牌影響力和渠道上看，除華南這一大本營(yíng)外，東鵬特飲在北方市場(chǎng)的認(rèn)知度仍然不高。以北京為例，包括家樂(lè)福、永輝超市、7-ELEVEn等各大線下賣場(chǎng)，均未見(jiàn)到東鵬特飲的身影。
為爭(zhēng)取北方市場(chǎng)，東鵬特飲采取的“低價(jià)策略”也未奏效。《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)上，250ml瓶裝東鵬特飲及罐裝東鵬特飲的售價(jià)均約為3元/瓶，而紅牛的售價(jià)為5.8元/罐。這種“低價(jià)策略”讓經(jīng)銷商承壓，短期內(nèi)想要再實(shí)施此方式將很難達(dá)到效果。
對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，東鵬特飲還是有自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的，尤其是在華南市場(chǎng)和三四五線市場(chǎng)，但產(chǎn)品尚未完全滲透到北方市場(chǎng)。
他還稱，盡管東鵬特飲2018年實(shí)現(xiàn)銷售收入50億元，但與行業(yè)老大紅牛2018年226.8億元的銷售額相比，差距仍然不小。
能否借此翻身？
盡管北拓受阻，東鵬特飲市場(chǎng)拓展的野心卻絲毫不減。再加上行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的危機(jī)，東鵬特飲想改變的似乎是千年老二的位置。
6月10日，華泰聯(lián)合證券發(fā)布了東鵬特飲首次公開發(fā)行并上市輔導(dǎo)備案信息公示的公告。公告顯示，東鵬飲料擬首次公開發(fā)行股票并在境內(nèi)證券交易所上市，現(xiàn)已接受華泰聯(lián)合證券輔導(dǎo)，并于2019年5月24日在深圳證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案。
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，接受上市輔導(dǎo)，并不意味著將走上IPO。很多食飲界企業(yè)接受上市輔導(dǎo)，但最終并未上市。最典型的是農(nóng)夫山泉曾接受長(zhǎng)達(dá)10年的輔導(dǎo)，但最終以并不缺錢為由，放棄了上市計(jì)劃。
東鵬特飲近日也公開表示，先練好內(nèi)功再說(shuō)，目前上市沒(méi)有時(shí)間表。盡管如此，業(yè)內(nèi)對(duì)于其即將IPO的猜測(cè)仍大大增加。
朱丹蓬分析稱，“此舉可謂暴露了東鵬特飲的野心。雖然東鵬特飲已經(jīng)在功能飲料市場(chǎng)有一定的話語(yǔ)權(quán)，但是想夯實(shí)基礎(chǔ)，拓展更多的市場(chǎng)，必須借助資本的力量，進(jìn)行多品牌化發(fā)展，解決產(chǎn)品單一問(wèn)題，這就是東鵬特飲上市的核心原因所在。”
事實(shí)上，這不是東鵬特飲第一次與資本對(duì)接。早在2017年其就接受了加華資本(此前為加華偉業(yè))3.5億元的戰(zhàn)略投資，該股權(quán)基金曾投資小罐茶、滴滴出行、洽洽食品、來(lái)伊份等企業(yè)。
另企查查數(shù)據(jù)顯示，東鵬飲料前三大股東分別為持股56.85%的林木勤、持股10%的天津君正投資管理合伙企業(yè)(有限合伙)、持股7.36%的深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)(有限合伙)。
業(yè)內(nèi)人士稱，股東結(jié)構(gòu)比較單一的東鵬特飲，上市通過(guò)率可能更高。
而一旦東鵬特飲IPO成功，對(duì)于行業(yè)老大的沖擊力會(huì)有多大，還是未知。而眼下，局勢(shì)似乎不妙，中國(guó)紅牛的市場(chǎng)份額還未被侵蝕，新的競(jìng)爭(zhēng)者泰國(guó)紅牛又出現(xiàn)了。
最新消息顯示，盡管中國(guó)紅牛和泰國(guó)天絲的官司還在審理程序中，但泰國(guó)天絲絲毫沒(méi)有閑下來(lái)，早前就開始聯(lián)合國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)研發(fā)了紅牛安奈吉功能性飲料。6月12日，泰國(guó)天絲及許氏家族在官方微信公眾號(hào)上宣布，紅牛安奈吉在中國(guó)市場(chǎng)上市。
據(jù)悉，紅牛安奈吉目前年產(chǎn)量約在60億元左右，已于去年招募了超200個(gè)經(jīng)銷商，以擴(kuò)張渠道。面對(duì)如此情形，東鵬特飲這一隱忍多年盼望出頭的區(qū)域品牌，能否有機(jī)會(huì)翻身，未來(lái)還要看其自身和行業(yè)的變局如何。(思維財(cái)經(jīng)出品)
