如同Miuccia Prada是Prada的靈魂所在，考拉海購(gòu)的時(shí)尚業(yè)務(wù)也離不開(kāi)一位核心人物——夢(mèng)姑。對(duì)于她，外界能搜到的相關(guān)信息非常有限。和她低調(diào)內(nèi)斂的行事相比，她的職業(yè)風(fēng)格大有不同。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 企業(yè)行為即是品牌行為
從業(yè)后，憑著一口流利的美式英語(yǔ)和市場(chǎng)洞察，夢(mèng)姑從一名跨國(guó)時(shí)尚公司Buyer逐漸在行業(yè)內(nèi)小有名氣。和大多數(shù)感性的時(shí)尚從業(yè)者不同，夢(mèng)姑是一位邏輯縝密的理科生。“雖然我是理科生，但是這個(gè)時(shí)尚的美是不分文理的，即便大家對(duì)美詮釋的手段不同。”
在得知接手考拉業(yè)務(wù)后，夢(mèng)姑和團(tuán)隊(duì)很快便整理出了未來(lái)的品牌規(guī)劃和業(yè)務(wù)思路。“如果考拉想為中國(guó)的高凈值女性提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，‘考拉海購(gòu)’這四個(gè)字本身就應(yīng)該是一個(gè)品牌。世界是一個(gè)螺旋上升的過(guò)程，經(jīng)濟(jì)和時(shí)尚相互驅(qū)動(dòng)作用，所以我們希望考拉這個(gè)平臺(tái)有更多的先發(fā)趨勢(shì)。”
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)需要更多的文化驅(qū)動(dòng)，需要傳遞給用戶(hù)差異化的美。“互聯(lián)網(wǎng)太Shining了，有時(shí)會(huì)讓我們忽視了企業(yè)本應(yīng)有的品牌發(fā)展的時(shí)代。”
隨著消費(fèi)者意識(shí)的覺(jué)醒和互聯(lián)網(wǎng)紅利的發(fā)展趨勢(shì)，時(shí)尚行業(yè)再去探索品牌建設(shè)時(shí)，信息生長(zhǎng)環(huán)境和應(yīng)用場(chǎng)景都發(fā)生了很大改變。“現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)非常復(fù)雜，消費(fèi)者不單只為生產(chǎn)和款式買(mǎi)單，企業(yè)需要思考的是，當(dāng)用戶(hù)為企業(yè)品牌買(mǎi)單時(shí)，企業(yè)應(yīng)該做什么?今天企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下再去探索品牌時(shí)，更需要將企業(yè)行為轉(zhuǎn)化成一個(gè)品牌行為。”
從引領(lǐng)到理解 陪用戶(hù)探索更有趣的理念
“我們希望考拉把全世界的好貨帶給消費(fèi)者，但除了商品以外，更重要的是與考拉的用戶(hù)分享更前沿的、更有趣的生活理念。”
“與考拉用戶(hù)的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)，這些高凈值的女性有足夠的自信，她們更加篤定生活，在意給予自己的儀式感。她們有獨(dú)立的判斷力，有自己堅(jiān)持的品味和價(jià)值選擇。其實(shí)，考拉的角色不是一個(gè)引領(lǐng)消費(fèi)者的指揮官，而是一個(gè)理解用戶(hù)的話事人，陪伴她們共同成長(zhǎng)，探索未來(lái)有趣前沿的生活理念方式。”
考拉的用戶(hù)很大一部分有海歸經(jīng)歷， “她們對(duì)某些前沿商品的敏感性很高，比如在國(guó)外可能同步剛新興的一些品牌或者熱詞，在考拉海購(gòu)APP上都可以很快的反應(yīng)出來(lái);對(duì)于一些趨勢(shì)型新品，在考拉的搜索詞增速也是遠(yuǎn)快于其它電商平臺(tái)。”
“這是一份屬于考拉和考拉用戶(hù)的價(jià)值共鳴，但我們知道，最容易引起共鳴的不是倡導(dǎo)什么，而是拋棄什么，這是一個(gè)艱難的過(guò)程。”
夢(mèng)姑認(rèn)為，中國(guó)女性開(kāi)始向生活品質(zhì)和儀式感大步躍遷，這幾點(diǎn)在考拉的表現(xiàn)品類(lèi)主要是家居、酒、和身體乳。“這些品類(lèi)的爆棚式增長(zhǎng)，以及消費(fèi)者決策因子的大規(guī)模的躍遷，我覺(jué)得在一定程度上反映了她們的心理活動(dòng)。她們內(nèi)心的堅(jiān)定，對(duì)社會(huì)角色的定義十分清晰，有自己的品味和儀式感，我覺(jué)得這是考拉和我們的消費(fèi)者在品類(lèi)上達(dá)成的共識(shí)，也是第一層共鳴。”
第二層共鳴，考拉海購(gòu)的取向是內(nèi)容。“我們希望給消費(fèi)者更專(zhuān)業(yè)化、更省心的內(nèi)容，我們大量的討論P(yáng)GC，以及專(zhuān)業(yè)化的內(nèi)容建設(shè)，甚至也希望專(zhuān)業(yè)的媒體能夠以更簡(jiǎn)單的方式進(jìn)入到電商領(lǐng)域。”在她看來(lái)，時(shí)尚行業(yè)和媒體行業(yè)非常相似，都關(guān)注未來(lái)的趨勢(shì)。“我們?cè)谒伎迹F(xiàn)在到底應(yīng)該給專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容提供者一個(gè)怎樣的工具，能夠讓他們把自己的生活變成消費(fèi)者共享的資訊。”
“我們希望和這些用戶(hù)一起前進(jìn)，順應(yīng)這種看待世界的方式，同時(shí)也把更多符合這些世界觀的思維和趨勢(shì)帶給她們。”
發(fā)現(xiàn)未來(lái) 因?yàn)槲磥?lái)一定更有趣
在時(shí)尚品牌爭(zhēng)先數(shù)字化的當(dāng)下，考拉的市場(chǎng)分析能力無(wú)疑是有利的籌碼。考拉今年以來(lái)加速和時(shí)尚圈的合作。“我們期待更多時(shí)尚品牌和我們共建商品組合，我們也愿意發(fā)揮考拉的市場(chǎng)洞察能力，幫助品牌方創(chuàng)造更多價(jià)值。”
與傳統(tǒng)的購(gòu)物平臺(tái)相比，考拉更像是一個(gè)全球優(yōu)質(zhì)信息整合和資源共享的平臺(tái)，打開(kāi)意料之外的世界，又與理想之內(nèi)的生活元素深度咬合。考拉的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，夢(mèng)姑的形容是不嘈雜的精選能力，這也是考拉買(mǎi)手的能力，為用戶(hù)挖掘和發(fā)現(xiàn)全球最新的商品和美好趨勢(shì)。
市場(chǎng)的準(zhǔn)確觸達(dá)也在不斷反哺考拉海購(gòu)的時(shí)尚買(mǎi)手。“社交媒體的討論會(huì)前沿于電商的購(gòu)買(mǎi)行為，對(duì)我們而言，就是如何把這些碎片化的感性信息，結(jié)構(gòu)化傳遞給我們的Buyer。”
起源于上世紀(jì)60年代的歐洲，時(shí)尚買(mǎi)手作為一個(gè)職業(yè)，在國(guó)外已經(jīng)有四五十年的歷史，但在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)相對(duì)新興的職業(yè)。隨著國(guó)內(nèi)時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展和審美升級(jí)，“時(shí)尚買(mǎi)手”也成為了時(shí)尚產(chǎn)業(yè)里不可或缺的重要角色。背靠考拉對(duì)于高凈值時(shí)尚用戶(hù)的專(zhuān)業(yè)洞察，買(mǎi)手可以在原本的時(shí)尚觸感上，為消費(fèi)者帶來(lái)更流行的時(shí)尚美學(xué)。
“要想成功，你便要給別人愿景，所以考拉需要先以此為使命，思考我們能為這個(gè)時(shí)尚行業(yè)帶來(lái)多少新的價(jià)值。”
“我們總是更多的去看未來(lái)會(huì)發(fā)生什么，因?yàn)槲磥?lái)一定是很有趣。我們希望陪伴著我們的用戶(hù)，和這么多時(shí)尚自信的女性，一起去探索考拉未來(lái)的世界。”
*本文來(lái)源于《vogue》
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