根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)，2023年上半年全國餐飲收入24329億元，同比增長21.4%，餐飲行業(yè)發(fā)展呈迅猛復(fù)蘇之勢。具體到西餐、牛排等細(xì)分領(lǐng)域的旺盛需求，在凱度發(fā)布的《2022牛排消費趨勢洞察》中得以驗證——我國主力消費人群的牛排消費需求和相應(yīng)支付能力呈正相關(guān)增長，預(yù)計未來市場空間將超過4000億元。
在此之下，細(xì)分需求的增長必然伴隨著激烈的“注意力爭奪戰(zhàn)”，有“需求蛋糕”是前提，“吃到”或者“吃到更多”成為生意增長關(guān)鍵。而暑期夏日經(jīng)濟(jì)的到來，親朋好友聚餐場景下的西餐消費潮，也成為牛排品類商家的“新一輪流量爭奪場”，眾多西餐品牌蓄勢待發(fā)，同樣的服務(wù)和產(chǎn)品提供場景下，如何“突出重圍”獲得消費者的青睞，成為同品類商家的思考點。
創(chuàng)立于1993年，至今已有30年大牌底蘊的豪客來牛排，在全國已開設(shè)超400家直營餐廳，行業(yè)突圍上自有心得。始終堅守產(chǎn)品實力本心，為了讓國人不止吃到、品嘗更優(yōu)質(zhì)的牛排產(chǎn)品，專注創(chuàng)新突破的豪客來，基于多年消費觀察和需求分析，從牛排的厚度上找到新的切入口，區(qū)別于常規(guī)牛排市場，錨定“厚切牛排”，一經(jīng)推出深受消費者喜愛。
而具體到玩法維度，深度聯(lián)動抖音生活服務(wù)「心動大牌日」，在30周年之際，將豪客來產(chǎn)品“厚”的優(yōu)勢延續(xù)其中，“厚”代表的“好”寓意，“OK”手勢玩法正好呼應(yīng)“30”數(shù)字，借力平臺玩法優(yōu)勢，成功打造品牌大事件，再一次“玩出”了自己的創(chuàng)新答案，實現(xiàn)“上新產(chǎn)品即爆品”和“品牌實力印象深植”的品效合一收獲。無論是線上線下導(dǎo)流聯(lián)動傳播周年慶新品，創(chuàng)作有特色的魔性rap歌曲“洗腦”平臺受眾，打造OK手勢舞挑戰(zhàn)賽等組合玩法，精準(zhǔn)對標(biāo)用戶興趣點，吸引目標(biāo)客群的關(guān)注互動；還是以BIG DAY的大場直播承接前置流量，打爆周年慶新品高轉(zhuǎn)化；依托抖音生活服務(wù)平臺的流量玩法載體，豪客來牛排成功收獲千萬GMV增長，也從黃金厚切火焰黑椒牛排的強勢種草回歸到“厚切牛排首創(chuàng)者”的品牌心智傳達(dá)，蓄力品牌的長效熱度增長。
01 借勢周年慶，線上線下拉滿期待，預(yù)告活動吸睛亮點
對于品牌經(jīng)營而言，周年慶節(jié)點不只是一次成立年數(shù)的年齡記錄和慶祝，同時也是一次和新老用戶“對話”的重要契機，如何在此“勢”下，講出好產(chǎn)品，講好新內(nèi)容，吸引目標(biāo)客群，實現(xiàn)品牌心智深植，成為周年慶活動成功與否的關(guān)鍵。
不同于常規(guī)的周年慶促銷回饋，豪客來牛排更注重“新舊”用戶的更新，彼時則進(jìn)一步看到了抖音平臺的強大日活流量力，而「心動大牌日」作為抖音生活服務(wù)的平臺級貨品營銷IP，對于品牌大事件打造具備豐富的經(jīng)驗和模式。豪客來牛排清晰地認(rèn)知到，“借節(jié)點之勢”和“借平臺之勢”，能夠充分造熱活動亮點和歡慶氛圍，讓這次周年慶實現(xiàn)更廣范圍的人觸達(dá)和心智種草，為品牌帶來忠實用戶和經(jīng)營業(yè)績的雙增長。
豪客來牛排自創(chuàng)立以來，“厚切牛排首創(chuàng)者”的產(chǎn)品特色為更多消費者帶來消費的滿足，如何讓更多人了解產(chǎn)品特色，完成產(chǎn)品種草和品牌價值輸出呢？豪客來牛排選擇將“厚”作為周年慶的“解題主線”，讓“30年老牌子，厚切新口感”的品牌實力心智深入人心。
在周年慶活動預(yù)熱期，豪客來牛排的線上動作主打一個沉浸式的消費場景體驗。一方面，率先將其所有抖音線上門店賬號頭像統(tǒng)一設(shè)置“慶祝30周年”的角標(biāo)“裝修”，主推產(chǎn)品上線心動大牌營銷標(biāo)簽，吸引周年慶的第一波注意力，讓搜索瀏覽到豪客來牛排品牌的時候?qū)崿F(xiàn)活動告知。與此同時，在內(nèi)容吸引力法則的基礎(chǔ)上，豪客來牛排結(jié)合抖音生活服務(wù)平臺的人群興趣點，將“厚”的主題和年輕人的熱梗相結(jié)合，輸出預(yù)熱倒計時海報物料，以趣味文案最大限抓取觀眾注意力，“30年厚作”“太厚駕到”“空前絕厚”等諧音梗對30周年厚切牛排新品上新進(jìn)行暗示告知，拉滿用戶關(guān)注期待值。
另一方面，豪客來牛排還在官方抖音號發(fā)布3支趣味TVC短片，圍繞“厚”的產(chǎn)品特點和主題，融合日常場景，通過“普通話引起的笑話”、“深夜的女子等待”、“川妹子求婚”等搞笑片段，在對話語言中設(shè)置懸念，進(jìn)行“神反轉(zhuǎn)”的戲劇化結(jié)局創(chuàng)作，在傳遞豪客來牛排“厚”、歷史“厚”、福利“厚”的3大亮點信息的同時，讓消費者在“捧腹大笑”中點贊產(chǎn)品“厚”的關(guān)注，感受豪客來牛排深厚的底蘊過硬的品質(zhì)，出人意料的趣味內(nèi)容在抖音不出意外的具備出圈爆發(fā)力，觀看者紛紛點贊評論“視頻有意思”、“豪客來牛排還是你會玩”，TVC播放量超2044萬+，為周年慶再續(xù)一波熱度。
在抖音平臺的線上全范圍告知動作，也必然延續(xù)到線下場景的氛圍營造，豪客來牛排通過“黃金厚切火焰黑椒牛排”、“豪小牛成長套餐（兒童牛排套餐）”等海報物料進(jìn)店和線下梯媒的廣告投放，向泛類群體傳達(dá)豪客來牛排30周年慶的信息要點，讓更多用戶了解產(chǎn)品優(yōu)勢和活動亮點，同時在線下門店還設(shè)置以“厚”主題的門店布置，旨在30周年節(jié)點傳遞產(chǎn)品“厚”心智的同時，傳遞“錢包厚”、“實力厚”的美好祝愿，與堂食顧客實現(xiàn)有效情緒溝通，豪客來牛排的周年慶活動信息得到了一個立體化的呈現(xiàn)，這對于周年慶的活動和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化而言，預(yù)制了“流量前菜”。
依托抖音生活服務(wù)平臺助力，開端預(yù)熱告知成為關(guān)鍵“引火索”，「心動大牌日」IP資源助力下，周年慶的活動氛圍在平臺不斷裂變擴(kuò)散開來。線上線下的完整維度進(jìn)行動作鋪排，全渠道營造周年慶氛圍，吸引活動關(guān)注，為活動高潮引爆期不斷積蓄充足的前置流量。
02 造熱周年慶，魔性歌曲+OK舞挑戰(zhàn)賽火出圈，玩爆互動流量
為了更好的承接前期活動預(yù)告的熱度，豪客來牛排從平臺人群洞察出發(fā)，結(jié)合平臺IP的多元組合玩法，將產(chǎn)品信息進(jìn)行軟植入，讓用戶在趣味互動中形成自發(fā)傳播行為，在玩的開心的同時成為流量吸引的一部分，將預(yù)熱期的關(guān)注熱度在引爆期形成裂變效應(yīng)。
豪客來牛排的目標(biāo)客群是25-35歲年輕消費群體，這與平臺用戶高度重合，而從品牌自身出發(fā)，關(guān)聯(lián)到消費群體的共性上，這部分核心目標(biāo)受眾亦是亞文化的主要受眾，要完成對他們的心智占領(lǐng)，需要風(fēng)格獨特、記憶點鮮明的內(nèi)容表達(dá)和載體。多方洞察下，豪客來牛排選擇了“魔性rap歌曲”為玩法形式載體。
與此同時，抖音生活服務(wù)平臺豐富的達(dá)人資源，給足了豪客來牛排實現(xiàn)創(chuàng)意、輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的空間。基于「心動大牌日」過往的成功運營經(jīng)驗，豪客來牛排制定了“超頭達(dá)人+才藝類達(dá)人矩陣+團(tuán)購類達(dá)人”的達(dá)人短視頻鋪排策略。這樣一來，既有熱點的引爆，也有平臺面上的覆蓋，更有生意經(jīng)營量上的轉(zhuǎn)化。
超頭達(dá)人短視頻發(fā)布作為30周年慶引爆點，對于整體品牌大事件具有重要作用，豪客來牛排選擇了和品牌地域特點高度適配的平臺原創(chuàng)音樂人——@閩南狼PYC。@閩南狼PYC 在平臺擁有近200萬粉絲，自帶平臺號召力，其魔性的曲風(fēng)和通俗的歌詞與平臺用戶興趣點高度契合，有助于豪客來牛排完成差異化品牌表達(dá)，使周年慶新品黃金厚切火焰黑椒牛排在用戶心中留下深刻印象。
@閩南狼PYC 創(chuàng)作的Rap歌曲描述了姐弟生活日常場景。歌曲內(nèi)容關(guān)聯(lián)7月份尚未減退的高考熱點，以”厚啦”（OK）為關(guān)鍵文本，結(jié)合日常對話內(nèi)容的視頻歌曲，將“厚”賦予了更多生活解讀意義，而反復(fù)對“厚”這一活動主題進(jìn)行輸出，也是不斷的進(jìn)行產(chǎn)品利益點的提醒。不僅有效提高店慶新品的曝光量，也能夠在用戶心中強化豪客來牛排與厚切牛排的綁定，并完成豪客來牛排“厚”底蘊和“厚”實力的心智深植。
當(dāng)@閩南狼PYC 的短視頻在平臺引爆后，借助「心動大牌日」傳播勢能，豪客來牛排聯(lián)合@猛男舞團(tuán) 發(fā)起#被這個OK舞洗腦了 話題挑戰(zhàn)賽，趣味好玩的舞蹈內(nèi)容點燃平臺多類人群的參與熱情。以洗腦、有趣的短視頻內(nèi)容，完成品牌與其他西餐牛排品牌的辨識區(qū)隔。視頻內(nèi)容以魔性rap洗腦歌曲為BGM，搭配高顏值達(dá)人的不同風(fēng)格演繹，強力激發(fā)出用戶參與挑戰(zhàn)賽的興趣，獲得數(shù)量眾多的挑戰(zhàn)賽投稿內(nèi)容，UGC在平臺不斷發(fā)酵，形成裂變傳播和廣泛的用戶觸達(dá)，在用戶的主動互動中潛移默化地培養(yǎng)其品牌認(rèn)知。最終#被這個OK舞洗腦了 話題挑戰(zhàn)賽在平臺獲得2.2億的曝光量，最高登上全國熱榜第25位，豪客來牛排借此成功提高了周年慶活動及新品黃金厚切火焰黑椒牛排在平臺的曝光量，為直播充分蓄水。
在直播之前，豪客來牛排還根據(jù)其門店所在地區(qū)選擇超5000位團(tuán)購型達(dá)人，來前置完成對高峰流量的承接轉(zhuǎn)化。視頻內(nèi)容以探店為主，在視頻中完成對豪客來牛排門店環(huán)境、服務(wù)態(tài)度、新品品質(zhì)的展現(xiàn)，并以“火焰牛排”這一極佳的視覺效果吸引用戶到店體驗，為門店帶來持續(xù)的生意增長。
總的來看，豪客來牛排在「心動大牌日」的助力下，對平臺資源充分利用，以不同類型的達(dá)人鋪排，完成了前期聲量的積蓄，成功提高了品牌的平臺知名度和認(rèn)可度，為BIG DAY的大場直播積累了充足的熱度，提高用戶的期待值。
03 “厚”禮周年慶，西餐牛排花樣直播，收獲千萬GMV
BIG DAY是「心動大牌日」在事件營銷中最為關(guān)鍵的一環(huán)，也是品牌能否完成流量轉(zhuǎn)化的重要載體，而直播的實時互動，必然成為品牌和粉絲需求接軌的最佳選擇，彼時多元玩法的平臺熱度引爆可以在直播的空間中收獲最后環(huán)節(jié)的實際轉(zhuǎn)化。
為了在足夠流量勢能的基礎(chǔ)上提升品牌增量，豪客來牛排在在直播中設(shè)置了多樣的互動玩法和有趣環(huán)節(jié)，開出了一場西餐牛排的直播新模式。作為一家牛排品牌，豪客來牛排的直播不同于產(chǎn)品的包裝式售賣，而是選擇“另辟蹊徑”，將周年慶的“厚”延續(xù)到了直播上。
首先是主題的“厚”，“厚愛寵你”的直播主題，以“厚”為關(guān)鍵詞和新品呼應(yīng)，也直接表露品牌的寵粉誠意。豪客來牛排深知，要想增加直播間的留存率，第一步就是打造抓人的直播場景，以吸引點進(jìn)直播間觀眾的注意力，豪客來牛排以周年慶為主題，進(jìn)行豐富的視覺化呈現(xiàn)。
在直播場景上，「心動大牌日」關(guān)聯(lián)中的直播視覺露出具有統(tǒng)一性，布置以紅色為基調(diào)的熱鬧色系，并添加禮盒和驚喜氣球等元素，烘托輕松喜慶的周年慶場景；同時為了貼合牛排西餐類的品質(zhì)消費特點，主播的服裝也做了調(diào)性統(tǒng)一，正式的禮服也對應(yīng)了西餐消費的氛圍，這讓進(jìn)入直播間的消費者的下單場景更有儀式感。
其次則是內(nèi)容玩法和直播福利上的“厚”，承接魔性rap歌曲和OK舞挑戰(zhàn)賽熱度，用舞蹈+rap預(yù)熱引出豪客來牛排總經(jīng)理和產(chǎn)品首席主理人雙雙現(xiàn)身，“空降”直播現(xiàn)場為廣大粉絲細(xì)心講解牛排并送上“厚厚”驚喜福利，666元全場通用代金券和黃金厚切牛排福袋的發(fā)放吸引一波心動；此外還在直播間設(shè)置“三厚青年、福利你定”的福利Pk賽的環(huán)節(jié)制作專屬投票道具，將確定福利品的選擇權(quán)完全交給直播觀眾，真正做到了“厚”禮直播；而總經(jīng)理和產(chǎn)品首席主理人的直播間連麥互動，也進(jìn)一步拉近了觀眾和品牌之間的距離，歡快的直播互動氛圍為豪客來的整場直播持續(xù)拉升自然討論熱度，吸引了更多老粉和新粉的牛排產(chǎn)品關(guān)注。
在“人”和“場”做爆的基礎(chǔ)上，豪客來牛排還推出誠意滿滿的優(yōu)質(zhì)貨盤，以此來承接此前動作積蓄的流量與關(guān)注度。不僅有高品質(zhì)和高性價比的周年慶新品，還上線七五折代金券等優(yōu)質(zhì)組品，并設(shè)置不同檔位的雙人餐、三人餐、四人餐等，覆蓋情侶約會、朋友聚餐、家庭用餐多元消費場景，通過1元福利品吸引用戶密集下單。最終新品黃金厚切火焰黑椒牛排在全渠道銷量超42萬份，直播GMV超1300萬，實現(xiàn)更大范圍的成交轉(zhuǎn)化。
結(jié)語
厚切牛排界的三“厚”青年豪客來牛排聯(lián)動「心動大牌日」成功完成了對周年慶新品厚切牛排的種草、品牌心智的輸出和GMV的高轉(zhuǎn)化。「心動大牌日」賦予了豪客來牛排更多豐富資源和策略支持的同時，幫助豪客來牛排實現(xiàn)品牌特色的內(nèi)容沉淀，使豪客來牛排通過個性化品牌表達(dá)，打開了平臺知名度和用戶認(rèn)可度，造熱產(chǎn)品和活動，實現(xiàn)品效合一的經(jīng)營增長。
系列動作后，豪客來牛排被更多人看見并記住，成功傳達(dá)出“底蘊厚、實力厚、產(chǎn)品厚”的品牌心智。回望豪客來牛排的營銷動作，靈活依托IP資源撬動力，品牌已經(jīng)形成了“打爆吸睛亮點”、“玩爆互動流量”、“寵爆福利產(chǎn)品”3步走策略，從線上到線下的完整突圍鏈路，深究其背后的策略思考和詳細(xì)動作，或許可以找到更多經(jīng)典西餐牛排品類的創(chuàng)新生意之道。
而豪客來牛排30周年慶品效雙收的背后，足以洞見抖音生活服務(wù)「心動大牌日」IP的支持力，也間接佐證了抖音生活服務(wù)「心動大牌日」能夠為品牌大事件的營銷提供優(yōu)質(zhì)資源和整體策略支持的能力。為品牌提供豐富多樣的玩法空間的同時，助力品牌在重要節(jié)點的生意增長和品牌升級。與此同時，隨著越來越多的餐飲品牌和「心動大牌日」的聯(lián)動，不斷積蓄I(lǐng)P影響力，反哺營銷增長力，未來也期待更多品牌在抖音生活服務(wù)和IP聯(lián)動中，探索找到更多生意增長的新可能。
編輯：Joide
