面對(duì)Z世代的主場(chǎng)，品牌與用戶的關(guān)系應(yīng)如何解構(gòu)？面對(duì)充滿不確定性的時(shí)代，品牌如何錨定確定的目標(biāo)與航向？
接過時(shí)代之問，Leader開始書寫答卷。
4月25日，以“新生活 請(qǐng)回答”為主題的2023Leader品牌煥新大會(huì)在上海1862時(shí)尚藝術(shù)中心舉行。Leader正式啟動(dòng)品牌煥新升級(jí)，以“生活養(yǎng)成伙伴”的角色與Z世代共玩、共創(chuàng)、共成長(zhǎng)，致力于成為Z世代首選家電品牌。這也預(yù)示著Leader進(jìn)入了全新的發(fā)展階段，將應(yīng)時(shí)代、應(yīng)世代而變，展現(xiàn)新形象、布局新模式、與Z世代共創(chuàng)新生活方式。
(資料圖片僅供參考)
“今天海爾智家不僅僅是在做一個(gè)品牌，更是在探索新型的商業(yè)模式，希望Leader能與Z世代共同成長(zhǎng)，從單向觸達(dá)，到共同養(yǎng)成、共同陪伴。”海爾智家副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理高度概括了此次品牌煥新的實(shí)質(zhì)意義。
問不停：時(shí)代在變，品牌何去何從
走到時(shí)代前臺(tái)的Z世代，正逐漸掌握消費(fèi)話語權(quán)。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，Z世代人群總數(shù)已達(dá)到2.5億。那么，已經(jīng)成為消費(fèi)主力軍的他們，究竟有著怎樣的個(gè)性訴求？Leader品牌煥新大會(huì)以一幕《世代之問》作為開篇，回應(yīng)了“過來人”的疑惑與不解。
“真正想與我們相擁探尋未來的人，會(huì)做陪伴者，提供無限釋放自我的空間、容納我們獨(dú)特審美的空間、能容納我們迭代升級(jí)的空間。”在這場(chǎng)跨時(shí)代對(duì)話中，青年話劇演員胡亦琛道出了Z世代的心聲。
而面對(duì)消費(fèi)時(shí)代的變化，海爾智家唯一的堅(jiān)持就是用戶。提高用戶體驗(yàn)和營(yíng)銷效率，是海爾智家面對(duì)市場(chǎng)最大的確定。
于是，響應(yīng)時(shí)代之變、世代之需，海爾智家以Leader品牌布局年輕人群。承接集團(tuán)高端品牌、場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌的三級(jí)品牌戰(zhàn)略，致力于打造年輕高價(jià)值品牌，以更好地適應(yīng)新需求、貼近Z世代。
答不止：重構(gòu)角色，探索無間+無界
那么，Leader將以什么樣的角色和形象，來書寫這張時(shí)代問卷？海爾智家中國(guó)區(qū)Leader總經(jīng)理張丹指出了大方向：從大規(guī)模制造到大規(guī)模定制，再到個(gè)性化的滿足，逐漸漸進(jìn)。在這個(gè)過程中，Leader將重構(gòu)養(yǎng)成伙伴的新形象，以及無間+無界的新模式，著力打造Z世代首選家電品牌。
這是一次品牌與用戶關(guān)系的重構(gòu)。Z世代面臨的，是當(dāng)下產(chǎn)品統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，與自身追求個(gè)性、需求多變之間的矛盾。而Leader看到了這一變化，從而重構(gòu)品牌角色，做新世代的生活養(yǎng)成伙伴。
這樣的品牌定位，也形象化地體現(xiàn)在了新Logo上：由四個(gè)小窗口組成“靈動(dòng)魔方”，其中三個(gè)勾勒出Leader的首字母“L”，代表Leader洞察Z世代需求的窗口；最后一個(gè)則懸浮在Logo右上角，仿佛瞬時(shí)閃現(xiàn)的靈感，它代表Leader尊重Z世代的靈感，會(huì)以伙伴角色與Z世代一起尋找生活的答案。
也是一次商業(yè)模式的先行探索。Leader將以無間+無界模式，提升用戶體驗(yàn)和鏈接效率。“無間”即重構(gòu)用戶與品牌的關(guān)系，讓Z世代體驗(yàn)到Leader的無間陪伴，提升品牌認(rèn)知；“無界”即指的是提升鏈接效率，重構(gòu)商業(yè)生態(tài)圈，如組建Y聯(lián)盟，聯(lián)合眾多年輕生活方式IP、品牌，探索更適配Z世代的生活方式。
更是一次交互方式的前瞻性試水。從線上來看，Leader打造了1+N+N2養(yǎng)成系新觸點(diǎn)，1個(gè)品牌官方號(hào)搭建起品牌認(rèn)同源點(diǎn)，N個(gè)垂直賬號(hào)形成共鳴觸點(diǎn)，N2個(gè)小微賬號(hào)與分銷賬號(hào)構(gòu)建品牌硬實(shí)力價(jià)值矩陣。同時(shí)打造首個(gè)養(yǎng)成系主播號(hào)@Leader養(yǎng)成系生活，探索店播一體，打造IP直播，并通過《種地吧》等熱播綜藝，為Z世代傳遞自由而彈性的生活理念。
而在線下，Leader也針對(duì)在校的Z世代群體啟動(dòng)了“UP青春”校園計(jì)劃，目前已走進(jìn)7城、11站，與廣州、湖北、北京、上海等城市與學(xué)子進(jìn)行了深入互動(dòng)，尋找與Z世代的價(jià)值共鳴。可以看到，對(duì)Leader來說，品牌煥新從來都不是自己的“獨(dú)角戲”，而是一場(chǎng)Leader與Z世代之間的雙向奔赴。
如何答：原創(chuàng)產(chǎn)品、共創(chuàng)服務(wù)、我創(chuàng)生活
圍繞“伙伴型關(guān)系”這一核心，Leader的“解題思路”呼之欲出：構(gòu)建原創(chuàng)適配產(chǎn)品、共創(chuàng)養(yǎng)成服務(wù)、我創(chuàng)個(gè)性生活的底層價(jià)值，為Z世代打造全新的生活方式。
原創(chuàng)適配產(chǎn)品，指從高配到適配，重構(gòu)設(shè)計(jì)哲學(xué)與企劃思維。Leader拒絕“大而全”的功能疊加，主張“剛剛好”的契合與適配。卡曼灰套系冰箱去繁從簡(jiǎn)，還有支持自由拓展的全變溫空間，顏值和功能都剛剛好；iCase小仙貝美妝冰箱纖薄小巧，卻能養(yǎng)護(hù)、收納護(hù)膚品，體積和靈活性都剛剛好。
共創(chuàng)養(yǎng)成服務(wù)，指從單向到養(yǎng)成，重構(gòu)商業(yè)模式與伙伴協(xié)作。Leader通過跨界共創(chuàng)，“養(yǎng)成”了不同風(fēng)格的新品，像Leader“小黃人大眼萌”系列空調(diào)、小黃鴨洗地機(jī)等就帶來了元?dú)鉂M滿的萌趣風(fēng)。除了發(fā)力產(chǎn)品本身，Leader還曾攜手BKA后次元潮流特展亮相廣州設(shè)計(jì)周，打造了“不潮怎live”跨界展會(huì)，精準(zhǔn)切中Z世代的興趣愛好。
我創(chuàng)個(gè)性生活，指從原創(chuàng)到我創(chuàng)，重構(gòu)品牌與用戶關(guān)系生態(tài)。Z世代才是生活真正的主角，他們可以將Leader iCase冰箱拼合或拆分，還可以通過永磁吸附工藝隨時(shí)為空調(diào)“換裝”，簡(jiǎn)單DIY一下就能改變畫風(fēng)，與動(dòng)漫風(fēng)的臥室、或是科技感的電競(jìng)房相映成趣。
煥新大會(huì)的舞臺(tái)上，不同領(lǐng)域的達(dá)人還用各自擅長(zhǎng)的方式，呈現(xiàn)了對(duì)這種新生活方式的理解：@Jinx周君怡帶來不斷嘗鮮的美力秀場(chǎng)、@直林營(yíng)造了打破次元壁的像素烏托邦、@楊文韜和@CiCi呈現(xiàn)了親密且獨(dú)立的二人世界、《種地吧》嘉賓李昊與何浩楠帶來移動(dòng)的少年夢(mèng)想家，既充滿個(gè)性，又表達(dá)了共同的期待：讓Z世代成為“住在生活里的主角”。
值得一提的是，李昊、何浩楠還與Leader共同發(fā)起了#做時(shí)光的合伙人 計(jì)劃，邀請(qǐng)Z世代參與30天時(shí)光打卡，收獲生活養(yǎng)成伙伴。當(dāng)然，用戶還可以來4月27日-30日的2023中國(guó)家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱AWE2023），現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)Leader為Z世代適配的全新生活。
作為海爾智家旗下專為 Z 世代打造的年輕家電廠牌，Leader志在成為年輕人的生活養(yǎng)成伙伴。日新月異的家空間需求，都可以轉(zhuǎn)化為 Leader 的研發(fā)靈感，來適配多樣化生活場(chǎng)景的產(chǎn)品、技術(shù)及服務(wù)。如今，Leader 正不斷突破家電固有思維邊界，用充滿新意的外觀設(shè)計(jì)、豐富的色彩選擇、個(gè)性化養(yǎng)成服務(wù)和極具智慧的共情力，探索和用戶的伙伴型家電關(guān)系，也期待與每個(gè)年輕人一起點(diǎn)亮靈感，一同“原創(chuàng)-共創(chuàng)-我創(chuàng)”，創(chuàng)造充滿“新鮮感”的自由生活。
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