文|陳盡美
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先是股東大會上出現罕見一幕，夢潔股份新控股股東長沙金森新能源有限公司“唱反調”，議案幾乎全軍覆沒。隨后深交所下發關注函，要求夢潔股份說明公司是否存在股權之爭等。接著，夢潔股份申請延期回復深交所關注函。近日，身陷多事之秋的夢潔股份再次被系列事件推上了風口浪尖。
6月9日，在延期回復深交所關注函又已到期之際，夢潔股份發布公告繼續申請延期回復。財經網撥打夢潔股份董秘辦電話，但電話無人接聽。
上市12年后，重回高端市場的家紡龍頭企業夢潔股份緣何越來越“不掙錢”？新舊實控人股權紛爭之下，夢潔股份又該如何破局前行？
巨額銷售費用未能帶來業績增長
近期，夢潔股份風波不斷，究其深層次原因或還是公司業績出了問題。
年報顯示，2022年夢潔股份實現營業收入20.33億元，同比減少17.46%；歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損達4.48億元。其實，夢潔股份已經連續兩年出現了大幅虧損，2021年夢潔股份歸母凈利潤虧損1.56億元，同比下滑447%，這也是其上市12年首次出現虧損。
對于業績虧損，夢潔股份在公告中表示，線下渠道受到較大影響，線下銷售承壓，營業收入明顯下降；公司增加促銷活動的頻次，毛利率受到影響；實施高端品牌戰略，市場投入等增加導致期間費用增加。
從夢潔股份近兩年的各項費用可以看出，2022年夢潔股份銷售費用相比2021年增加了8200余萬元，同比增加11.37%；管理費用增加了4200余萬元，同比增加49.69%；財務費用增加了900余萬元，同比增加33.78%；唯有研發費用減少1200余萬元，同比減少14.26%。
進一步分析發現，夢潔股份在營收增長乏力、企業虧損的情況下，尤其銷售費用仍居高不下。2021年，銷售費用7.24億元,占總營收29.41%；2022年，銷售費用再次飆升，達8.07億元，占總營收高達39.69%。
此外，一直以來，夢潔十分專注于線下業務布局，公司通過大型百貨、購物中心、品牌旗艦店等布局線下渠道。即便疫情三年，夢潔依舊執著于線下門店的提質及擴張。
2021年，夢潔布局國內一線核心百貨與購物中心等渠道，提升店鋪形象與單店盈利能力，核心商圈600平米以上旗艦大店標準數量達95家。
2022 年，在持續波動的市場消費環境下，夢潔股份全國大店連開，公司以“1 + N”模式，引爆大店戰役、實現渠道領先，全國新開門店202家。2022年，其門店共有1718家，其中直營店495家，加盟店1223家。
但是夢潔股份跑馬圈地的擴張，并沒有獲得期望的業績。2022年，其直營店的平均單店收入額為 142.44 萬元/店，較 2021 年的平均單店收入額下降 29.65%。同時,其毛利率也由2021年的37.75%下降至2022年的33.08%。
“造成夢潔困境的原因就是大量資金的投入，并沒有得到相應的回報。在消費升級的當前，高投入、低效益的粗暴擴張方式，已經很難迅速擴大銷售規模、搶占市場份額了?！眴⑻┩顿Y創始合伙人肖波告訴財經網。
高端品牌轉型之路如何走？
長期以來，夢潔走的是自主多品牌路線。2022年報顯示，夢潔股份擁有夢潔、寐、夢潔寶貝、夢潔家居、覓、七星六個品牌。此前年報顯示，公司還有平實美學、Dreamcoco、Poeffen等多個品牌。其中“寐”是夢潔集團旗下超高端床品品牌，具有清晰的定位和品牌形象，其它品牌在高端化定位上則沒有明顯的差異。
“從品牌發展的角度來說，夢潔實施多品牌矩陣，但有些品牌知名度不高，而且相互之間定位存在沖突，品牌的組合需要再優化，細分矩陣定位要更清晰。此外，總體來說，夢潔的品牌形象趨向老化，需要更新?！焙系谝粠煼秾W院商學院副教授程志宇告訴財經網，就在今年5月，他剛指導學生陳睿思完成《老字號品牌的故事營銷研究——以夢潔家紡為例》的畢業論文。
據了解，在上市之前，夢潔產品定位高端市場，品牌戰略定位清晰，收獲了一批忠實粉絲。
“在湖南的高端老年客戶群中，夢潔有較大的影響力。我媽媽今年70歲，她買了將近30年的夢潔家紡。但是像我媽媽這一批人她們老了，年紀大了后，家紡產品的更換頻率放低。而像我們這樣具有一定消費力的‘70后’‘80后’，對夢潔的忠誠度遠沒有像其父輩那么高。”肖波介紹。
品牌定位不夠明晰，品牌的老化、對年輕群體吸引力降低正是如今夢潔面臨的問題。為了順應市場發展，夢潔股份也并非固步不前，也在變革求新。
2021年，夢潔宣布重返高端市場，加大對國內一線核心百貨與購物中心等渠道的布局，重塑品牌高端文化。
任命流量當紅明星肖戰為品牌代言人，簽約前LV設計總監Vincent Du Sartel為夢潔巴黎設計中心總監，簽約清華大學美術學院張寶華教授為夢潔國風美學院院長，聯合香奈兒合作設計師、愛馬仕設計師、非遺傳承人潘妍等頂尖設計資源……朝著高端、超高端戰略升級的夢潔展開了一系列眼花繚亂的手段，加強了品牌推廣力度，同時也耗費著大量的資金。
“請流量明星作代言對年輕人有一定吸引人，但是否能幫助夢潔影響高端人群？夢潔轉型高端市場戰略并無問題，但高端路線不能停于口號，比如針對高端客戶，有沒有和銀行合作，為高凈值客戶服戶？渠道打得夠不夠深、銷售團隊行不行、對客戶的運營好不好，都需要有配套落地的措施?！毙げㄕJ為。
“‘Z時代’逐漸崛起成為新時代的消費主力軍,他們接受的教育程度普遍提高，追求產品性價比，消費行為屬于研究型消費，價格昂貴的高端床上用品，從實用程度上來講，可能不一定獲得‘Z世代’的青睞?！背讨居钪赋觥?/p>
據了解，新的“Z世代”是指1995-2009年間出生的一代人，作為數字世界的原住民，他們在消費層面，對商品的顏值、內涵都有著更高的要求。
“如果想抓住年輕消費群體，夢潔還需要進一步找準年輕人的特點和需求，加深對年輕人的消費行為的理解。近年來，‘Z世代’偏好國風、國潮產品，怎么將中國傳統文化元素融入產品中，在高性價比中走精品化、高端化路線；在線上銷售上加大力度布局，利用社交媒體與圈層文化去拓展銷售渠道，這些都需要夢潔去思考和優化?！背讨居钫J為。
作為夢潔品牌的年輕研究者，“00后”陳睿思則認為，當前以年輕人為主要參與主體的網紅經濟快速發展，夢潔可以進一步依托優質網紅和優質內容，為品牌IP賦能。同時，作為湖南的老字號品牌，夢潔在中國傳統文化、湖湘文化的輸出方面可以有更多作為，喚起更多年輕消費者的情感共鳴。
新老控股股東握手言和或分道揚鑣？
一個是成立多年的老牌家紡企業，一個是新成立的能源公司，夢潔股份與金森新能源這兩個完全不同的企業是如何走到一起的？金森新能源又緣何成為夢潔股份的控股股東？
時間回溯到兩年前，為成功發行股份募資，2021年，夢潔股份原大股東姜天武等人形成了定增兜底債務3.6億元。姜天武等人雖通過股權質押、占用非經營性資金等方式償還債務，但仍不足以填坑。
債務步步緊逼之際，夢潔股份只能引進外援。此時，金森新能源伸出援手，支付姜天武等人3.85億元的轉讓款，助夢潔股份渡過一關。但夢潔股份原大股東姜天武等人也因此失去了對夢潔股份的控股權。2022年6月，金森新能源成為夢潔股份第一大股東。
金森新能源與夢潔股份的“蜜月期”并未持續多久。就在4月披露的年報中,公司新董事陳潔（系金森新能源提名）公開稱，今年2月初，公司管理層、董事會秘書、原董事長借口各種理由對其欲了解公司情況設置各種障礙以至于她無法正常履職。由此，雙方的矛盾逐步公開化。
據了解，雙方矛盾的焦點在于相關協議履行發生嚴重分歧。
夢潔股份董事會秘書李軍在接受《證券日報》記者采訪時表示，金森新能源不按照協議約定行事，要求姜天武不再擔任董事長、總經理，提名人選未按協議約定聯合提名并盡量保持原管理團隊不變。
而金森新能源派駐董事陳潔則認為，在協議約定姜天武擔任董事長期間保證家紡業務不虧損的情況下，夢潔股份仍出現巨額虧損，公司給不出合理的解釋，金森新能源原定計劃拿到實控權后，依托上市公司進行資本運作轉型升級，但目前進度受到了阻滯。
肖波指出，零售行業運行比較復雜，它前端的客戶量很大，客戶的運營、供應鏈的管理都比較繁瑣，特別是高端家紡業的生產工藝設計、輔料配件等都要求較高，管理起來難度并不小。而且服飾家紡業的經銷商、庫存等管理都要求有豐富的經驗，經驗不夠容易出問題?！白詈玫霓k法還是讓運營權留在老董事長手中，新的實控人懂家紡行業嗎？拿到控制權后，能否經營好企業，恐怕還要打上很大的問號。”
對新的實控人，夢潔原實控人等管理層又該拿出什么樣的姿態呢？“夢潔股份原管理層對新的實控人要開誠布公，要提高溝通與協作的透明度，同時關鍵還是要贏利讓新股東拿到實惠。如果既沒有有說服力的利潤分紅，又將其擋在管理門之外，只會激化矛盾。此外，還有辦法就是各退一步，采用職業經理人搭建新的團隊來經營，但這種解決方式在一個老式家族式企業中實行難度也很大。總之，不管怎樣，新老實控人最終目標應該是共同促進企業發展?！毙げńㄗh。
