小火鍋第一股呷哺呷哺不再是神話，4月19日一早開(kāi)盤(pán)即股價(jià)遭遇大跌，創(chuàng)近幾個(gè)月新低。與此同時(shí)，更引人注意的是，呷哺呷哺的凈利潤(rùn)從2018年以來(lái)，已經(jīng)出現(xiàn)連續(xù)三年下滑的狀態(tài)。此前，高盛也提出風(fēng)險(xiǎn)提示，稱基于呷哺呷哺的高端品牌湊湊貢獻(xiàn)預(yù)期下滑，將呷哺呷哺2021年至2023年淨(jìng)利潤(rùn)預(yù)測(cè)下調(diào)2%至6%，目標(biāo)價(jià)由21港元下調(diào)至18港元，維持“買入”評(píng)級(jí)。
創(chuàng)立20年來(lái)的呷哺呷哺，有過(guò)最輝煌的時(shí)期，也有走下坡路的當(dāng)下，大起大落的呷哺呷哺遇見(jiàn)了成年后的十字路口。定位界限越來(lái)越和其他同行趨同的情況下，呷哺呷哺翻盤(pán)的勝算又有多大?對(duì)此，《華夏時(shí)報(bào)》記者就相關(guān)問(wèn)題向呷哺呷哺相關(guān)負(fù)責(zé)人采訪了解，但對(duì)方在電話中先是表示不便，而在隨后的短信采訪在截止記者發(fā)稿前也尚未回復(fù)。
股價(jià)走跌
擁有“連鎖火鍋第一股”稱號(hào)的呷哺呷哺近日在資本市場(chǎng)表現(xiàn)不佳。4月19日一早呷哺呷哺跳空低開(kāi)，盤(pán)中跌幅一度擴(kuò)大超過(guò)20%。當(dāng)天呷哺呷哺股價(jià)報(bào)收12.1港元/股，跌幅14.91%。相比較今年2月高點(diǎn)時(shí)，股價(jià)已經(jīng)腰斬。
呷哺呷哺股價(jià)為何表現(xiàn)如此不佳?或許導(dǎo)火索來(lái)源于高盛發(fā)表的一份報(bào)告。該報(bào)告顯示，指呷哺呷哺旗下湊湊首席執(zhí)行官?gòu)堈窬?月17日宣布辭職。該行指張振緯執(zhí)行力強(qiáng)勁，投資者也需要注意湊湊CEO離職的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樯形刺峁└鼡Q職位的時(shí)間表。
不過(guò)，3月初以來(lái)港股餐飲股接連發(fā)布業(yè)績(jī)盈利預(yù)警，呷哺呷哺股價(jià)也應(yīng)聲下跌。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者了解，3月初，呷哺呷哺就已發(fā)布盈利預(yù)警。呷哺呷哺表示，業(yè)績(jī)減少主要是由于暴發(fā)疫情，各地陸續(xù)實(shí)施的預(yù)防措施以及消費(fèi)場(chǎng)所限制對(duì)集團(tuán)自2020年1月以來(lái)的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了重大影響，尤其是在疫情影響嚴(yán)重的湖北省、北京市及東北地區(qū)，集團(tuán)逾40%的門(mén)店位于該等地區(qū)。
對(duì)此，高盛認(rèn)為，這在很大程度上反映了湊湊和呷哺呷哺品牌在今年首季的復(fù)蘇放緩，因?yàn)槠湓谥袊?guó)北部地區(qū)的風(fēng)險(xiǎn)敞口更高，而因疫情封鎖造成的影響較其他地區(qū)更為廣闊，且看不到重塑的潛在優(yōu)勢(shì)。
同時(shí)，高盛指出，基于呷哺呷哺的高端品牌湊湊貢獻(xiàn)預(yù)期下滑，高盛將呷哺呷哺2021年至2023年淨(jìng)利潤(rùn)預(yù)測(cè)下調(diào)2%至6%，目標(biāo)價(jià)由21港元下調(diào)至18港元，維持“買入”評(píng)級(jí)。
業(yè)績(jī)疲態(tài)
呷哺呷哺于1998年創(chuàng)立于北京，2014年在香港上市，其特點(diǎn)是吧臺(tái)式就餐形式和傳統(tǒng)火鍋的結(jié)合，目前主要有呷哺呷哺火鍋、湊湊以及調(diào)味品三大業(yè)務(wù)。
由于采用來(lái)源于中國(guó)臺(tái)灣的吧臺(tái)小火鍋形式，一人一鍋的形式，健康又便捷，“快餐+火鍋”的平價(jià)路線，瞬間走紅餐飲圈，吸引了一票消費(fèi)者的追逐。
但近幾年隨著火鍋行業(yè)在口味、產(chǎn)品和服務(wù)上的創(chuàng)新，呷哺呷哺主打的平價(jià)快餐屬性面對(duì)瓶頸，從而想轉(zhuǎn)型為輕正餐模式。不過(guò)，呷哺呷哺門(mén)店的客單價(jià)隨之大漲，由原來(lái)的平均40-50元漲到70-90元，一線城市甚至更高。
引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注的是，呷哺呷哺在業(yè)績(jī)上也呈現(xiàn)走下坡路形勢(shì)。呷哺呷哺的凈利潤(rùn)已經(jīng)連續(xù)3年下滑。2018-2020年，呷哺呷哺的凈利潤(rùn)分別為4.62億元、2.88億元、183.70萬(wàn)元。
3月31日早間，呷哺呷哺發(fā)布2020年財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)營(yíng)收54.55億元，同比下降9.5%;利潤(rùn)1148萬(wàn)元，同比降低96%;經(jīng)調(diào)整后純利潤(rùn)為1.3億元，同比降低67.1%。
對(duì)于2020年度的業(yè)績(jī)情況，呷哺呷哺表示，主要是新冠疫情的爆發(fā)對(duì)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了重大影響，2020年1月23日起，陸續(xù)停止大部分門(mén)店的營(yíng)業(yè)，自2020年3月起，國(guó)內(nèi)多數(shù)地區(qū)疫情整體受控且大為緩和，陸續(xù)恢復(fù)經(jīng)營(yíng)該等臨時(shí)停業(yè)餐廳，業(yè)務(wù)逐漸恢復(fù)。
不過(guò)，從業(yè)務(wù)來(lái)看，呷哺呷哺火鍋的收入同比下降25.9%;湊湊和調(diào)味品的收入都是上漲狀態(tài)。或許也是因?yàn)檫@兩塊業(yè)務(wù)都是新增業(yè)務(wù)，基數(shù)小，對(duì)呷哺呷哺的主營(yíng)業(yè)務(wù)支撐還尚缺火候。
食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受《華夏時(shí)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，呷哺呷哺定位不清晰，沒(méi)有差異化和核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也沒(méi)有自己的“鐵粉”，即便出現(xiàn)湊湊這樣的高端品牌之后，業(yè)績(jī)也沒(méi)有改善，未來(lái)呷哺呷哺的前景并不明朗。
定位搖擺
這幾年來(lái)關(guān)于呷哺呷哺的外界質(zhì)疑聲很大，包括一些食品安全質(zhì)疑在內(nèi)，但更多的質(zhì)疑來(lái)自于對(duì)它的經(jīng)營(yíng)定位上。呷哺呷哺要改革，但當(dāng)下其面對(duì)的困局，仍然是定位問(wèn)題。
20年前，呷哺呷哺以獨(dú)創(chuàng)的吧臺(tái)式小火鍋模式躥紅，精準(zhǔn)定位在“快餐火鍋”，恰恰符合了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求，從此奠定了呷哺呷哺近20年的高速發(fā)展時(shí)期，也讓其擁有了一定的江湖地位。
一代快餐火鍋之王的霸主位置不可撼動(dòng)。不過(guò)，休閑小火鍋在經(jīng)歷了很長(zhǎng)一段時(shí)間的火爆后，在2015年開(kāi)始呈現(xiàn)疲軟的態(tài)勢(shì)。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，疲軟的根本原因是因?yàn)樾』疱伔_(tái)率高但客單價(jià)低，在房租、人工等固定成本不斷上升的市場(chǎng)環(huán)境下，盈利水平提不上去甚至?xí)霈F(xiàn)放緩。這也是后來(lái)呷哺呷哺進(jìn)行業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的根本原因。
2017年，呷哺呷哺進(jìn)行了一個(gè)大“輕正餐”轉(zhuǎn)型，以“火鍋茶飲”組合來(lái)打造“火鍋界中的星巴克”。
在上述新政下，呷哺呷哺門(mén)店開(kāi)始升級(jí)換代，高端品牌“湊湊”也在推進(jìn)中，但實(shí)際換來(lái)的是，一些追求快捷、高性價(jià)比的顧客最終還是流失了。
呷哺呷哺賀光啟曾表示，在當(dāng)下餐飲市場(chǎng)中要想保持成功，一定要非常了解顧客的需求，同時(shí)定位和差異化要更加明確，才能從紅海市場(chǎng)中跳出來(lái)。然而當(dāng)初靠“一人一鍋”的短平快的模式闖入江湖，如今呷哺呷哺站在十字路口又會(huì)如何選擇?
