疫情的持續反復，致使許多線下美容院歇業，與此同時，居家美容需求被進一步激發。近日，北京商報記者通過調查采訪發現，隨著家用美容儀市場的擴張，企業也亟須挖掘新的用戶需求，此外，在營銷與口碑間的平衡取舍，也是擺在企業面前的問題。

拓寬品類的“顏值經濟”

根據魔鏡市場情報最新數據，國內醫美市場規模從2018年的1448億元攀升至2021年的2274億元。從品類看，電子美容儀和脫毛儀名列前茅，其中2022 MAT電子美容儀規模達102億元，女士脫毛儀為48億元。從銷售占比來看，電子美容儀為62%，女士脫毛儀為29%，而瘦臉機、美眼儀以及口腔護理設備則不及上述兩類的零頭。

戰略咨詢專家、九德定位創始人徐雄俊對北京商報記者表示，在疫情居家的大背景下，以往需要美容院完成的護理項目轉為在家進行，這也就要求美容儀產品的功能進一步多樣化。

盡管如此，目前市場數據顯示，美容小家電仍然集中于覆蓋清潔、去黑頭、補水、美白提亮、緊致抗老等功能點，魔鏡市場情報稱，其中美容儀在緊致抗老護膚需求中排第一。

對于如何挖掘新的消費增長點，企業一方更多著眼于培育市場、技術精細化兩方面。雅萌品牌相關負責人對北京商報記者表示，從公司掌握的數據看，2012年，18-24歲的美國女性中，只有不到20%的人認為抗衰老皮膚護理很重要，到2018年這個數據就超過了50%。中國的抗衰老市場用戶也已經向著Z時代年輕用戶轉移，特別是“00后”用戶已逐漸成為市場的主流用戶，相信抗老護膚的市場紅利仍未窮盡。

花至品牌相關負責人則談到，公司雖著眼于消費者抗衰需求，但在技術上進行創新，以形成差異化競爭優勢，例如多頻射頻、3重變頻提拉電流、眼臉雙模式等，一臺設備多重功用，實現全臉抗衰乃是企業看中的價值。

對此，徐雄俊認為，深耕市場和小家電集成化革新，的確仍有良好的上漲空間，但除此之外，橫向拓展不失為一種思路。徐雄俊談到，當下產后盆底肌修復、盆底肌治療等項目在女性用戶市場已具備一定基礎，而美容小家電企業憑借技術積累，推出能夠居家簡易操作版本，或是拓寬產品條線的良策，甚至頭部、頸椎按摩儀等產品，只要轉換消費場景和消費群體，都能和“顏值經濟”掛鉤。打造場景，創造消費空間，將比專注于單品更有效率。

營銷渠道怎么用

除了產品端的拓展，營銷環節也是美容小家電企業致勝的關鍵，社交平臺、網絡“種草”已是蔚然成風。

據魔鏡市場情報數據，近3個月以來，微博、抖音、小紅書三家平臺美容儀相關推文12.6萬篇，占比分別為36%、34%、29%，其中小紅書上與品牌直接相關的推文約占43%。女性用戶更偏愛的小紅書無疑成了種草利器，在排名前五的銷售渠道中，直播和小紅書推薦分列第一、第二位，第三是線下推介，抖音、微博則位列第四、第五。

此外，公開數據顯示，抖音排名前十的帶貨達人粉絲總量約在1.5億規模，而在帶貨品類中，美妝護理產品尤為顯著，“朱梓驍”、“小小101”等主播均在其列。以2021年5月數據為例，美妝護理在各品類銷售占比中位列第三，達到約22%，排在珠寶飾品、生活電器之前。

然而，也有業內觀點擔憂，在火熱的互聯網營銷中，各個美容小家電品牌過于重視營銷，使得本應由質量為基礎的市場變為由營銷驅動，即誰更能吸引眼球，誰就能脫穎而出。

徐雄俊認為，不斷攀升的營銷成本，的確會導致企業重流量、輕研發，為此他還提到了風頭正勁的完美日記。截至今年一季度，美股上市的逸仙電商即完美日記母公司的銷售費用已達8.13億元，2021年全年更是逼近50億元，而一季度研發費用僅3581萬元，營業總收入也不過8.91億元。成本高企導致逸仙電商一季度繼續虧損2.91億元。

徐雄俊坦言，種草、買流量、價格戰、促銷戰都不是長久之計，找到品牌定位才是核心，也就是要找到消費者非買不可的理由，直播小紅書、短視頻、微博等平臺只能提供當前的數據給企業參考，難以提供長遠的競爭力。

雅萌方面表示，直播不單純是銷售的渠道，更是品牌理念、產品展示以及與消費者最直接的溝通橋梁。家用美容儀作為一款高客單價、專業門檻高的品類，消費者的購買決策鏈路相對較長，而直播不僅是帶貨，更是解答消費者疑難、進行市場培育的途徑。

該品牌相關負責人稱，銷售過程中，經常有消費者問“我的皮膚適合使用美容儀么?”“怎么使用美容儀可以提高效果”等相關問題，而公司邀請相關專家直播座談，對于消費者而言也是一次接受科普的機會。

消費電子專家許意強認為，不僅是美容儀，整個醫美行業仍在摸索發展之中，哪些產品、渠道更勝一籌仍需時間檢驗，但無論如何，實現家庭化發展，讓美容產品普及開來，靠的都是透明化、公開化，炒作與過度包裝沒有發展空間。