“生活就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊會是什么味道。”電影《阿甘正傳》里的這句經(jīng)典臺詞，如果放在現(xiàn)在，可能會被改成“生活就像一盒盲盒，你永遠(yuǎn)不知道下一個開出的是什么。”
這幾年，“盲盒熱”日漸成為我國潮玩文化的突出現(xiàn)象之一，尤其前段時間，隨著“盲盒第一股”泡泡瑪特上市，“盲盒為什么吸引年輕人”的話題也屢次被推上微博熱搜。有人說盲盒是智商稅，有人說盲盒像賭博，但在更多年輕人眼中，盲盒意味著一份能帶來驚喜的“小確幸”。在年輕人旺盛消費力的加持下，這份“小確幸”成為大潮流，不僅形成上百億元的潮玩市場規(guī)模，更強(qiáng)勢“出海”走紅海外。而盲盒本身，也在考古、文物等IP(知識產(chǎn)權(quán))入場后，被賦予更多文化內(nèi)涵。
盲盒等潮玩文化的盛行，照見了年輕人怎樣的消費觀?潮玩文化要從“紅”到“長紅”，IP還需如何發(fā)力?
“永遠(yuǎn)不知道下一個盒子里是什么，但永遠(yuǎn)充滿期待”
盲盒走紅，掀起潮玩新風(fēng)潮
【數(shù)據(jù)】小小的盲盒，正在掀起巨大的消費風(fēng)潮。數(shù)據(jù)表明，2019年，泡泡瑪特營業(yè)收入達(dá)16.83億元，2018年、2019年的營收增幅分別達(dá)225.4%、227.2%。這股消費熱潮不只在國內(nèi)流行，更強(qiáng)勢“出海”走紅海外。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合天貓?zhí)詫毢Ｍ獍l(fā)布的報告顯示，海外盲盒線上消費呈爆發(fā)式增長，消費增速達(dá)400%以上，泡泡瑪特、52TOYS、尋找獨角獸等新興潮玩手辦品牌出口至新加坡、美國等120多個國家，影響更多海外潮玩愛好者。
盲盒，顧名思義，重點在于“盲”，同樣的包裝里裝著不同的玩偶手辦，盒身上通常有整個系列的玩偶造型圖片，但在你付完錢、拆開盒子前，你并不知道自己究竟選中的是什么款式，只有在盒子被拆開的那一瞬間，“謎底”才會揭曉。如果運氣好的話，還能抽中特別的“隱藏款”。
這種由不確定性帶來的驚喜，以及Molly、PUCKY等潮玩IP形成的獨特玩偶形象，激發(fā)了不少人的收集欲望，讓盲盒作為“潮玩”的典型代表迅速走紅。在主打盲盒銷售的門店里，經(jīng)常人頭攢動。展示柜里，一個個玩偶或可愛呆萌，或古靈精怪，同一系列以不同風(fēng)格的造型牽引著年輕人的心，不少人選購時還會拿起盲盒搖一搖、聽一聽，煞是認(rèn)真地充滿期待。
這樣的場景，讓人想起網(wǎng)友總結(jié)出的盲盒的魅力——你永遠(yuǎn)不知道下一個盒子里是什么，但你又永遠(yuǎn)充滿希望。當(dāng)然，要讓盲盒吸引人，首先離不開IP。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧認(rèn)為，潮流玩具其實是藝術(shù)玩具，泡泡瑪特迅速壯大，核心要素還是IP本身。
擴(kuò)大合作IP、不斷推陳出新也是盲盒“走紅”的原因之一。截至2020年上半年，僅泡泡瑪特運營的IP數(shù)量就達(dá)到93個，包括12個自有IP、25個獨家IP和56個非獨家IP。高頻率新品的強(qiáng)刺激性進(jìn)一步激發(fā)了盲盒忠實用戶的購買收藏欲望，記者了解到，泡泡瑪特注冊會員復(fù)購率達(dá)58%，也就是說58%的會員會二次購買。
潮玩門店里火爆的銷售場景，投射到市場上是巨大的前景。咨詢機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2019年，中國潮流玩具零售市場規(guī)模由63億元增至207億元，復(fù)合年均增長率34.6%;預(yù)計2024年規(guī)模有望達(dá)763億元。潮玩行業(yè)驚人的增速，吸引了優(yōu)酷、騰訊、嗶哩嗶哩等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出潮玩產(chǎn)品以及富有潮玩元素的節(jié)目。此外，更多投資機(jī)構(gòu)也在加速布局這一市場。
“買的是盲盒，更是悅己的感受”
潮玩抓住年輕人消費升級的需求
【案例】“每次潮玩品牌和我喜歡的IP聯(lián)名出品盲盒時，我都會試圖集齊所有款式，‘買買買’的過程中覺得很滿足，感覺通過這種方式可以在熱愛的亞文化小圈子中找到歸屬感。”在中國人民大學(xué)讀研的小朱告訴記者。上海交通大學(xué)的一位學(xué)生則表示，她在盲盒上已投入上千元。“最開始買盲盒是因為盒中的玩偶新奇、可愛，后來在‘一定要集齊’的執(zhí)念下不斷‘剁手’，感覺這些小物件能讓生活更加精致，自己更開心。”這位同學(xué)表示。
泡泡瑪特官方數(shù)據(jù)顯示，其30%的消費者年齡介于18歲～24歲之間，25歲～29歲、30歲～34歲的消費者分別占比26%和20%，這些消費者大都年輕、熱愛新奇與時尚，具有一定的購買力。天貓去年發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一，盲盒收藏的人數(shù)呈幾何倍數(shù)猛增。
潮玩消費映射出年輕人怎樣的消費觀?中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉向本報記者表示，潮玩市場的擴(kuò)張反映了當(dāng)下年輕人獨特的消費觀念和消費心理。盲盒具有個性化、收藏性、設(shè)計性的特點，迎合了年輕人對“萌文化”的喜愛，滿足了他們的個性審美需要，體現(xiàn)了新一代年輕人的精神文化需求正日漸增長，是消費升級的一種表現(xiàn)。
“潮玩最早是藝術(shù)玩具，因此在設(shè)計時考慮到年輕人的審美心理，比較卡通，比較萌態(tài)，也比較溫暖，體現(xiàn)出年輕人對品質(zhì)生活的要求。另外，盲盒能帶來一種陪伴感，這個圈子里的人們也會在交流分享中產(chǎn)生社交，這種養(yǎng)成和陪伴通常會讓人們產(chǎn)生歸屬感和依賴感，釋放一些精神上的壓力。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長向勇告訴本報記者。
確實，年輕人“入坑”盲盒往往始于“顏值”，但更重要的是，可愛的玩偶手辦對年輕消費者而言更是一種情感寄托，給生活添了一分期待和快樂。王寧也曾表示，盲盒就是生活里的“小確幸”，而潮玩的本質(zhì)就是保護(hù)消費者的夢想。
可見，年輕人買的是盲盒，更是悅己的感受。有分析指出，盲盒等潮玩能帶給人快樂、陪伴、慰藉，同時帶來社交價值，讓現(xiàn)代人在充滿壓力的生活中通過簡單的方式就能獲得快樂。
魏鵬舉認(rèn)為，當(dāng)下年輕人熱衷購買潮玩的行為并非盲目、跟風(fēng)消費，相反，這恰恰體現(xiàn)了他們多樣化的個性選擇。
“盲盒玩出考古的快樂”
更多文化IP入場，小盒子承載更大的內(nèi)涵和驚喜
【現(xiàn)象】前不久，河南博物院的一款文創(chuàng)產(chǎn)品讓網(wǎng)友直呼“盲盒玩出考古的快樂”——青銅器、元寶、銅佛、銅鑒、銀牌等“微縮文物”被藏進(jìn)土中，消費者拿起“考古神器”洛陽鏟層層挖土，再細(xì)細(xì)掃去浮塵，才能看到神秘“文物”的全貌。這種把文物IP與盲盒結(jié)合起來的“考古盲盒”，甫一推出就受到狂熱追捧，5天線上銷售額超50萬元，緊急補貨的600個盲盒在35秒內(nèi)被一搶而空。
盲盒注入文化韻味、“考古盲盒”多次斷貨，讓人們看到了潮玩文化發(fā)展的新玩法和新方向——盲盒不僅能和潮玩形象IP合作，還能和我國博大精深的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化結(jié)合。潮流和傳統(tǒng)并不矛盾，相反更多優(yōu)秀傳統(tǒng)文化IP入場，不但可以豐富盲盒的種類，而且能賦予盲盒等潮玩更多文化內(nèi)涵，也給了消費者更多了解中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的途徑。
在這種認(rèn)知下，在擁有豐富的傳統(tǒng)文化資源的我國，可謂“萬物皆可盲”。“故宮淘寶”推出“貓祥瑞”主題盲盒，以“故宮淘寶”最暢銷的貓為形象，融入如太和殿脊獸獅子、鳳凰、天馬等故宮元素溫度，每個盲盒小貓都象征著不同的吉祥寓意;陜西歷史博物館青銅小分隊系列盲盒以商周時期的青銅器皿和紋樣為基礎(chǔ)，參考鸮、饕餮、觥大、觥二、鳳鳥等形象設(shè)計出Q版手辦，又憨又萌;《國家寶藏》文創(chuàng)產(chǎn)品店的大唐仕女瑜伽系列盲盒讓嬌憨的侍女們“擺”出各種造型……這些盲盒不僅是最酷的擺件，也體現(xiàn)了濃濃的歷史余韻，極具收藏價值和文化價值。
鄭州大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任汪振軍認(rèn)為，“考古盲盒”通過傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，讓文化知識由被動灌輸轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃犹綄ぃM(jìn)而實現(xiàn)文化傳承和消費升級。
當(dāng)前，以95后、00后為代表的“Z世代”(1995～2009年出生的人)年輕人正逐步成長為文化消費的主力軍。河南博物院院長馬蕭林表示，“考古盲盒”大火彰顯了傳統(tǒng)文化的魅力。希望通過這種形式讓文物“活起來”，帶動博物館走進(jìn)千家萬戶，吸引更多年輕人了解博大精深的中華文化。
“引起短期消費熱潮不難，難的是如何長期保持流量”
想要更持久的生命力，潮玩文化還有很長的路要走
【思考】一代人有一代人追求的潮流，盲盒等潮玩還能紅多久?這個問題沒有人能給出答案，但站在產(chǎn)業(yè)的視角，總是希望其生命力更持久。可現(xiàn)實是，目前潮玩經(jīng)濟(jì)的發(fā)展面臨不少制約因素——內(nèi)核方面，原創(chuàng)IP不足，IP單一、固化，內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)鏈條不夠，導(dǎo)致盲盒等潮玩易貶值、老化，讓消費者“審美疲勞”;質(zhì)量方面，盲盒的做工是否配得上價格飽受爭議;市場成熟度方面，泡泡瑪特的二次銷售被拆盲盒事件，暴露出品牌管理的不足。
成也IP敗也IP。無疑，盲盒的競爭力由潮玩本身蘊含的IP價值決定。針對原創(chuàng)IP不足等問題，潮玩品牌已開始發(fā)力。
而在IP的內(nèi)涵和延展性方面，“盲盒本身是個社交產(chǎn)品，它的IP的內(nèi)涵應(yīng)該更深厚。現(xiàn)在我們看到國內(nèi)盲盒的IP還沒有很好地延伸到動漫、動畫、電影、旅游等其他形態(tài)。盲盒在注重時尚性、時代性、潮流感之外，所蘊含的IP在縱深內(nèi)涵度方面還需要再加強(qiáng)，不斷做文創(chuàng)延伸。”向勇表示。
除了豐富和延伸IP產(chǎn)業(yè)鏈，“考古盲盒”等的面世，也提供了一些破題的思路。“我國很多博物館的文化符號，歷史底蘊深厚。這些文化IP的入場，會讓盲盒玩家有優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的歸屬感。”在魏鵬舉看來，越有共識性的文化符號做潮玩越有價值，共識性文化加上個性的設(shè)計，能擊中更多消費者。
專家表示，引起短期消費熱潮不難，難的是長期保持流量。想要延續(xù)“盲盒熱”，除了不斷注入新元素外，還要嚴(yán)把品控，同時應(yīng)及時預(yù)防高價炒作帶來的負(fù)面影響，讓盲盒真正發(fā)揮潮玩價值。
潮流，意味著變化，也意味著不能跟隨、唯有創(chuàng)造，這一點從樂高等“長紅”的潮玩品牌便可知端倪。魏鵬舉指出，潮玩本身不會過時，任何一個時代都有它的潮流，但要不斷更新迭代，而這，正是潮玩產(chǎn)業(yè)的宿命。
(記者 陳晨 通訊員 郭子暄)
他山之石
歐美地區(qū)潮玩多從一些動漫作品和電影人物演變過來，如漫威、DC、迪士尼等，有多年的粉絲文化沉淀。在日本，潮玩IP主要來自動漫，如海賊王、火影、高達(dá)等。
盲盒的玩法最早可追溯到日本萬代公司在1977年推出的扭蛋系列，雖然扭蛋是萬代最重要的業(yè)務(wù)，但2005年后，萬代的業(yè)務(wù)范圍拓展至包含玩具、網(wǎng)絡(luò)娛樂、實體娛樂、影像音樂制作以及IP創(chuàng)意等多個領(lǐng)域，進(jìn)一步強(qiáng)化了其龍頭地位。2019年，萬代各類IP收入中(龍珠、機(jī)戰(zhàn)高達(dá)系列、航海王、假面騎士、火影忍者、面包超人、奧特曼等)，龍珠IP成為掙錢IP冠軍。
美國的盲盒熱潮則始于2016年發(fā)售的驚喜娃娃，MGA娛樂2019年收入96億美元，其中近50%收入來自驚喜娃娃，約為50億美元。驚喜娃娃本質(zhì)是兒童玩具芭比娃娃與盲盒的結(jié)合，其中娃娃本體、各種配件都為隨機(jī)獲得，在拆盒過程中會獲得更多驚喜。此外，娃娃還有很多附加的小功能，如變色，流眼淚等，增強(qiáng)了盲盒的可玩性。
(陳晨整理)
