“除騙子、講故事的或技術(shù)出眾的醫(yī)生，醫(yī)美機(jī)構(gòu)肯定不如上游賺錢”。

男人的白酒，女人的醫(yī)美。

醫(yī)療美容概念板塊持續(xù)火熱，哪怕沾一點(diǎn)醫(yī)美概念，上市公司股價(jià)就飛漲。

2021年5月19日，特一藥業(yè)公告，擬投資1億元設(shè)立子公司，布局醫(yī)美服務(wù)領(lǐng)域。緊接著，當(dāng)日開(kāi)盤便漲停。

一位醫(yī)藥行業(yè)研究員感慨，“醫(yī)美，沾之即飛”。

醫(yī)學(xué)美容的重點(diǎn)，是通過(guò)治療各種病癥來(lái)改變美容外觀，這些病癥包括疤痕、皺紋、多余的脂肪等。傳統(tǒng)上，它包括皮膚科、口腔頜面外科、整形外科等。

恰逢行業(yè)高景氣，多家專業(yè)醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)正籌備上市。一位聯(lián)合麗格公關(guān)品牌部相關(guān)人士表示，“正在運(yùn)作中”，但具體上市時(shí)間暫未披露。有伊美爾內(nèi)部人士稱，公司準(zhǔn)備年內(nèi)在港股上市。

“挺好，趁市場(chǎng)喜歡，趕緊上市。”得知這一消息后，一位二級(jí)市場(chǎng)醫(yī)療投資人評(píng)價(jià)。

沾上“醫(yī)美”，身價(jià)就漲

醫(yī)美的火爆，在資本市場(chǎng)一覽無(wú)余。

“賊火”，一位二級(jí)市場(chǎng)研究員所在的機(jī)構(gòu)，近期已在多個(gè)行業(yè)覆蓋關(guān)注醫(yī)美，“零售的要覆蓋，輕工的也要覆蓋”。在他看來(lái)，醫(yī)美是條好賽道，“增速快，以后規(guī)范化發(fā)展”。

資本對(duì)醫(yī)療美容的市場(chǎng)預(yù)期，讓A股接連不斷刮起“醫(yī)美風(fēng)”。主營(yíng)嬰幼兒消費(fèi)品的金發(fā)拉比，4月2日公告，擬出資2.38億元通過(guò)受讓股權(quán)獲得一家醫(yī)療美容36%股權(quán)。消息一出，在緊接著的10個(gè)交易日中，其收獲10個(gè)漲停板，被喻為“醫(yī)美妖股”。

盡管醫(yī)美業(yè)務(wù)并未產(chǎn)生收入，靠房地產(chǎn)支撐的奧園美谷只是宣布“聚焦美麗健康產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，將收購(gòu)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，便受到市場(chǎng)追捧，連續(xù)多個(gè)交易日漲幅超過(guò)20%。5月10日，240家機(jī)構(gòu)454人在線調(diào)研了奧園美谷，不乏知名機(jī)構(gòu)，如嘉實(shí)基金、上投摩根。

“現(xiàn)在和以前真的不一樣了，以前資本沒(méi)這么多，現(xiàn)在全涌過(guò)來(lái)。”一位醫(yī)美行業(yè)十余年的行業(yè)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)·大健康》說(shuō)。

這讓正在苦思轉(zhuǎn)型的老牌藥企找到了一個(gè)新出路。醫(yī)美市場(chǎng)具有較強(qiáng)的消費(fèi)屬性，價(jià)格由市場(chǎng)定價(jià)，不會(huì)有藥品集采被迫降出“地板價(jià)”的風(fēng)險(xiǎn)。華東醫(yī)藥就大張旗鼓地收購(gòu)了Sinclair公司，這是一家全球化運(yùn)營(yíng)的醫(yī)美公司，其業(yè)務(wù)涵蓋從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈。

“邏輯好，醫(yī)藥領(lǐng)域太缺這樣的標(biāo)的了”。上述二級(jí)市場(chǎng)研究員說(shuō)。

資本的熱情，也鬧出了醫(yī)美概念烏龍。

主營(yíng)化肥和醫(yī)藥制造的圣濟(jì)堂，5月12日到14日連續(xù)三個(gè)交易日漲停，有投資者將其列為“醫(yī)美概念”股。但其公開(kāi)回復(fù)，關(guān)注到有投資者及炒股軟件將公司列為“醫(yī)美概念”股，經(jīng)公司核查，公司目前無(wú)“醫(yī)美”產(chǎn)品生產(chǎn)。

多位投資人對(duì)《財(cái)經(jīng)·大健康》說(shuō)，肯定有炒作、游資的成分。不過(guò)，并不排除醫(yī)療美容的確是一個(gè)高速增長(zhǎng)的行業(yè)。

德勤公司的《中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模從2015年的648億元，一路攀升至2019年的1769億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)28.7%。

上述二級(jí)市場(chǎng)研究員強(qiáng)調(diào)，“是真正意義上的高速增長(zhǎng)”。

2016年至2018年是醫(yī)美行業(yè)投融資的一個(gè)高峰。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2018年共發(fā)生約19起融資事件，融資金額達(dá)22億元。然而緊隨而至的監(jiān)管加強(qiáng)，資本降溫，2019年融資總金額約為2.5億元，同比下降89%。

藝星醫(yī)美曾一度申請(qǐng)?jiān)诟劢凰靼迳鲜校瑪M募集資金用于收購(gòu)醫(yī)美機(jī)構(gòu)，同時(shí)新開(kāi)設(shè)醫(yī)美醫(yī)院。但之后，上市并沒(méi)明確進(jìn)展，最終不得不撤回了上市申請(qǐng)。

現(xiàn)在多家醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)正在緊張籌備，欲上市。有研究員認(rèn)為，“趁市場(chǎng)熱，趕緊上市。”

國(guó)金證券研究預(yù)計(jì)，2023年中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3115億元。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)，2019年中國(guó)的醫(yī)美滲透率僅3.6%，遠(yuǎn)低于日本的11%，美國(guó)的16.5%，韓國(guó)的20%的水平。

瑞麗詩(shī)集團(tuán)董事長(zhǎng)李巍分析，這與人們消費(fèi)觀念的變化不無(wú)關(guān)系。隨著收入增長(zhǎng)，變美需求還會(huì)持續(xù)。

上述德勤報(bào)告顯示，20歲-35歲女性為消費(fèi)主力軍，熟齡女性消費(fèi)水平更高。非手術(shù)項(xiàng)目消費(fèi)黏性高、復(fù)購(gòu)意愿強(qiáng)烈。北京、上海醫(yī)美消費(fèi)額領(lǐng)先全國(guó)，南方熱度高于北方。

“也許我們的機(jī)會(huì)真的來(lái)了”。一位醫(yī)美從業(yè)者說(shuō)。

這門生意真的好做嗎?

一位國(guó)內(nèi)知名連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)總監(jiān)，最近接連收到獵頭邀約，“有兩三波獵頭在跟我談”，推薦不同的醫(yī)美公司。

他最終直接拒絕了一眾獵頭的邀請(qǐng)，“我現(xiàn)在更愿意接觸那些老牌機(jī)構(gòu)，有實(shí)操經(jīng)歷，趟過(guò)坑，爬過(guò)雪山那種，最起碼溝通無(wú)障礙”。

在過(guò)去幾年的快速發(fā)展期內(nèi)，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈中下游環(huán)節(jié)特別是下游環(huán)節(jié)成為創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。然而，茫無(wú)頭緒的闖入，會(huì)給行業(yè)帶來(lái)混亂。有研究員抱有悲觀態(tài)度，認(rèn)為醫(yī)美企業(yè)各種包裝打算上市圈錢，“很多是拼一把，有些不上市融資，自身就要出問(wèn)題”。

在一位醫(yī)美行業(yè)人士看來(lái)，醫(yī)療美容還是醫(yī)療邏輯，沒(méi)法標(biāo)準(zhǔn)化，是個(gè)手藝活。“不管玻尿酸、肉毒素產(chǎn)品再好，還是要靠醫(yī)生來(lái)操作，這就注定了醫(yī)美和消費(fèi)品有本質(zhì)不同”。

專業(yè)壁壘意味著不是誰(shuí)都能贏。2015年6月，恒大地產(chǎn)旗下的恒大健康曾高調(diào)宣布，其在天津投資的首家整形醫(yī)院恒大原辰醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院開(kāi)業(yè)。該醫(yī)院為恒大在國(guó)內(nèi)首次引入的醫(yī)學(xué)美容醫(yī)院。市場(chǎng)認(rèn)為這是恒大欲進(jìn)軍醫(yī)療美容領(lǐng)域的信號(hào)。

其后續(xù)并未再有新消息。上述連鎖醫(yī)美業(yè)務(wù)總監(jiān)在接觸該醫(yī)院一個(gè)多月后，最終沒(méi)能與其合作，“太亂套了”。他說(shuō)。

天眼查顯示，該醫(yī)院位置為天津市東麗區(qū)東麗湖路與東麗大道交匯處。《財(cái)經(jīng)·大健康》向多位周邊商戶咨詢，其均表示，附近的醫(yī)美機(jī)構(gòu)已經(jīng)不在了。“2015年開(kāi)的，后來(lái)就關(guān)了。”一位附近商戶說(shuō)，關(guān)了得有一兩年了。

像其他產(chǎn)業(yè)鏈一樣，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈可分為上中下游。上游是原料企業(yè)，中游由醫(yī)療美容耗材的生產(chǎn)商和器械設(shè)備的制造商組成。浙商證券指出，上游供應(yīng)商集中度高，技術(shù)壁壘和資質(zhì)壁壘高筑，議價(jià)能力強(qiáng)，寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局下受益確定性和受益強(qiáng)度相對(duì)有保障。

支撐這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈基底的，是多如牛毛的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)。然而，多位市場(chǎng)從業(yè)人員認(rèn)為，醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)終端業(yè)務(wù)并不是一個(gè)好做的生意。

“大部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)賺不到錢，在生死線上掙扎。”原第四軍醫(yī)大學(xué)西京醫(yī)院整形外科主任郭樹忠說(shuō)得更直白。他現(xiàn)為一家民營(yíng)醫(yī)療美容醫(yī)院院長(zhǎng)。

相比上游生產(chǎn)商動(dòng)輒百分之八九十的毛利率，終端服務(wù)的毛利率顯得有些“可憐”，還有下降的趨勢(shì)。2018年至2020年上半年，朗姿股份醫(yī)美業(yè)務(wù)、瑞麗醫(yī)美的總毛利率都呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。

聯(lián)合麗格董事長(zhǎng)李濱曾告訴《財(cái)經(jīng)·大健康》，“除騙子、講故事的或技術(shù)出眾的醫(yī)生，醫(yī)美機(jī)構(gòu)肯定不如上游賺錢，畢竟去餐館吃飯和去菜市場(chǎng)買菜是兩回事。”

目前還沒(méi)有機(jī)構(gòu)能夠準(zhǔn)確計(jì)算出中國(guó)到底有多少醫(yī)美機(jī)構(gòu)。艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告顯示，深圳、北京、成都、杭州、上海、南京、重慶等城市的醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量，占全國(guó)總量的28.2%。

《財(cái)經(jīng)·大健康》記者以北京市西城區(qū)金融街購(gòu)物中心為原點(diǎn)，用地圖軟件搜索周邊3公里內(nèi)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，共搜索到約20家，它們分布在購(gòu)物中心、地鐵周邊、沿街商鋪或者居民樓下。

“問(wèn)題是，這個(gè)市場(chǎng)能不能容得下現(xiàn)在這么多機(jī)構(gòu)。”郭樹忠在接受采訪時(shí)反復(fù)提出這一疑問(wèn)。

內(nèi)卷的醫(yī)美

“營(yíng)銷不能停，一停就下滑。”這是上述二級(jí)市場(chǎng)研究員所觀察到的醫(yī)美行業(yè)現(xiàn)象。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)過(guò)于依賴市場(chǎng)營(yíng)銷的生存模式，讓兩年前還被稱為暴利行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)形成一定規(guī)模、具備成熟經(jīng)營(yíng)模式的機(jī)構(gòu)，利潤(rùn)勉強(qiáng)維持在10%左右，其他大部分機(jī)構(gòu)在虧本。

從上市公司瑞麗醫(yī)美的情況看，推廣營(yíng)銷開(kāi)支和員工成本占銷售及分銷開(kāi)支的比例超過(guò)80%。其中，推廣及營(yíng)銷開(kāi)支(線上廣告、戶外廣告)已占當(dāng)期銷售及分銷開(kāi)支幾近一半，給銷售及營(yíng)銷人員支付的薪酬及獎(jiǎng)金則占了40%以上。

這個(gè)一度被貼上“暴利”標(biāo)簽的行業(yè)，陷入同行惡性競(jìng)爭(zhēng)的旋渦后，急于回本瘋狂砸錢換客戶。

“‘內(nèi)卷’用在醫(yī)美行業(yè)特別恰當(dāng)”，在李濱看來(lái)，“目前醫(yī)美機(jī)構(gòu)自身高度分散，各自為戰(zhàn)，容易打價(jià)格戰(zhàn)，屬于自相殘殺。”

一般情況下，醫(yī)美耗材成本約占整體營(yíng)業(yè)額的20%，人工成本占30%左右。如果渠道費(fèi)用占比30%，加上房租水電等運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，僅勉強(qiáng)維持收支平衡。

過(guò)度依賴廣告，讓很多機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷費(fèi)用高出了30%。一位全國(guó)醫(yī)美連鎖機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人了解的一家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，因被迫撤掉一個(gè)月的廣告，當(dāng)月的業(yè)績(jī)降低了一半。

醫(yī)美行業(yè)一時(shí)無(wú)法向更高級(jí)的模式升級(jí)時(shí)，堅(jiān)壁清野是業(yè)內(nèi)人士的一個(gè)思路——制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范醫(yī)美診療的操作行為。

“標(biāo)準(zhǔn)就像規(guī)章制度，希望能為每一個(gè)項(xiàng)目制定標(biāo)準(zhǔn)，先從抓技術(shù)開(kāi)始，規(guī)范每一個(gè)醫(yī)美項(xiàng)目。”解放軍空軍特色醫(yī)學(xué)中心皮膚科主任劉瑋說(shuō)，如做脂肪移植手術(shù)，提前準(zhǔn)備哪些東西、出現(xiàn)意外如何預(yù)防等，都有詳細(xì)的規(guī)定，需要循規(guī)一步一步來(lái)。

在規(guī)范行業(yè)的同時(shí)，也將在一定程度上提高醫(yī)美的進(jìn)入門檻。