因頻繁打出大尺度廣告被質(zhì)疑的椰樹集團(tuán)，近期變得頗為高調(diào)。在回應(yīng)了包裝涉嫌違法的爭議之后，2月17日，椰樹集團(tuán)又在官方微博最新發(fā)布了一條“國家領(lǐng)導(dǎo)人贊椰樹牌天然椰子汁”的微博。就在被推上風(fēng)口浪尖的同時，椰樹集團(tuán)還于15日召開了新春開門紅大會，并做出了2019年的戰(zhàn)略規(guī)劃。不過，對于目前業(yè)績原地踏步的椰樹集團(tuán)而言，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，椰樹集團(tuán)應(yīng)積極創(chuàng)新謀變，推動產(chǎn)品創(chuàng)新升級、拓展銷售渠道。

并不違法

2月16日，針對椰樹牌椰汁涉嫌發(fā)布違法廣告的相關(guān)事宜，椰樹集團(tuán)在官方微博回應(yīng)稱，“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法，并得到中國廣告協(xié)會批準(zhǔn)，工商部門也認(rèn)可。椰樹集團(tuán)在官方微博中表示，“我從小喝到大”這句廣告詞不是指喝椰汁豐胸，而是宣傳消費(fèi)者對椰樹牌椰汁信得過，以預(yù)防產(chǎn)品被省內(nèi)外80多種偽劣椰汁沖擊，有利于消費(fèi)者辨別真?zhèn)巍?/p>

風(fēng)波源于2月12日的一條消息。彼時，一條“椰樹牌椰汁被質(zhì)疑虛假宣傳”的消息登上熱搜，稱椰樹牌椰汁于日前更換了2019年新包裝，產(chǎn)品包裝延續(xù)以往“大胸美女”風(fēng)格，文案將產(chǎn)品定性為“豐胸神器”，被質(zhì)疑虛假宣傳。

對此，海口工商局在官方微信公眾號發(fā)布消息稱，近日，海南椰樹集團(tuán)2019年椰汁廣告涉嫌內(nèi)容低俗、虛假等問題引發(fā)社會廣泛關(guān)注。海口市龍華區(qū)工商局已對海南椰樹集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。同時，工商部門還對椰樹集團(tuán)懸掛在企業(yè)門口周邊的、涉嫌違反廣告法的廣告橫幅進(jìn)行依法拆除。

之后在2月14日，椰樹集團(tuán)官方微博置頂了一條配以新廣告的微博。北京商報記者注意到，該廣告視頻保留“白白嫩嫩，我從小喝到大”的廣告詞，但是與此前的廣告相比，該則廣告的主角換成了以小學(xué)生、中學(xué)生、大學(xué)生為形象的演員。

業(yè)績原地踏步

在因廣告宣傳深陷漩渦的同時，2月15日，椰樹集團(tuán)舉辦了新春開門紅大會，椰樹集團(tuán)副董事長王雄姿表示，2018年，椰樹集團(tuán)年產(chǎn)量達(dá)56.93萬噸，上繳稅金6.31億元，同比增長7.49%。2019年1月，椰樹集團(tuán)又實現(xiàn)開門紅，銷量增長12%。

業(yè)內(nèi)人士表示，從椰樹集團(tuán)披露的數(shù)據(jù)來看，椰樹集團(tuán)的業(yè)績一直原地踏步。數(shù)據(jù)顯示，2014-2016年，椰樹集團(tuán)營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元。2017年，椰樹集團(tuán)營收回升至41.57億元。此前，椰樹集團(tuán)曾立下“十二五”期間完成60億元產(chǎn)值、“十三五”期間產(chǎn)值超過100億元的業(yè)績目標(biāo)，但目前年營收始終在40億元區(qū)間徘徊。對于椰樹集團(tuán)2018年營收情況，北京商報記者聯(lián)系椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，并未收到回復(fù)。

事實上，除了業(yè)績原地踏步，椰樹集團(tuán)的產(chǎn)品也處于老化期。北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，目前在北京地區(qū)，椰樹集團(tuán)在產(chǎn)品及銷售渠道上的選擇性較少。椰樹集團(tuán)官網(wǎng)顯示，椰樹集團(tuán)旗下產(chǎn)品分為椰子汁、水類、果汁等五大系列，共25款產(chǎn)品。但是，椰樹集團(tuán)在北京各大商超鋪貨售賣的產(chǎn)品主要以椰樹牌椰汁為主，產(chǎn)品種類較少。

此外，在銷售渠道上，目前椰樹集團(tuán)仍以傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道為主，在商超及線下門店進(jìn)行鋪貨銷售，并未在天貓、京東等平臺設(shè)立官方自營店，主要依賴松散網(wǎng)店進(jìn)行銷售。

產(chǎn)品亟待創(chuàng)新

就在椰樹集團(tuán)原地踏步的同時，椰樹牌椰汁所處的植物蛋白飲料行業(yè)正在持續(xù)發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計到2020年，植物蛋白飲料行業(yè)的市場規(guī)模將提升至2583億元，占飲料制造業(yè)市場總規(guī)模的24.2%。而近年來歡樂家、特種兵紛紛進(jìn)入椰汁市場，2018年，王老吉也推出了椰汁產(chǎn)品。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，椰樹集團(tuán)年營收始終徘徊在40億元左右，面對眾多競爭對手入局，欲實現(xiàn)60億元甚至百億元目標(biāo)，椰樹集團(tuán)仍需積極謀變，帶動業(yè)績進(jìn)一步增長。

對此，椰樹集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人在新春開門紅大會上稱，2019年，椰樹集團(tuán)將力爭實現(xiàn)銷量、產(chǎn)值、稅金各增長3%;并表示椰樹集團(tuán)計劃到盛產(chǎn)椰子的國家投資建廠，以求從根本上解決長期原料供應(yīng)問題。椰樹集團(tuán)已成立椰樹國際總公司，下設(shè)兩個國際分公司，推動國外投資建廠工作，計劃總投資13.9億元。

但在朱丹蓬看來，在海外建廠解決原料供應(yīng)問題的同時，椰樹集團(tuán)亟待解決產(chǎn)品老化難題，對旗下產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級。戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊也認(rèn)為，目前，蛋白飲料行業(yè)發(fā)展向好，椰樹集團(tuán)應(yīng)該抓住機(jī)遇，在營銷上把握尺度，并積極打開銷售渠道，帶動發(fā)展。

北京商報記者方彬楠葉靜