“辣條一哥”衛(wèi)龍?jiān)诎b宣傳上翻車了。
近日，衛(wèi)龍因辣條外包裝印有“約嗎”、“賊大”、“強(qiáng)硬”等字眼，被指低俗營銷，打色情擦邊球，一度引發(fā)爭議。
3月30日凌晨，衛(wèi)龍發(fā)表道歉聲明。衛(wèi)龍方面稱：“公司非常重視廣大網(wǎng)友和消費(fèi)者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時(shí)進(jìn)行版面文案及設(shè)計(jì)的優(yōu)化。”
衛(wèi)龍?jiān)跔I銷上一直都十分“用力”。曾推出“蘋果版辣條”，還模仿《逃學(xué)威龍》推出惡搞視頻，與暴走漫畫、安踏合作，發(fā)售系列聯(lián)名的周邊等。
值得注意的是，衛(wèi)龍?jiān)诒几癐PO的路上。2021年5月，衛(wèi)龍向港交所提交上市申請，并于當(dāng)年11月通過上市聆訊。
銷售費(fèi)用逐年增加
衛(wèi)龍辣條外包裝涉嫌低俗營銷、打色情擦邊球的話題，引發(fā)網(wǎng)友大量討論。相關(guān)話題沖上微博熱搜，閱讀量高達(dá)4.9億次。
據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，衛(wèi)龍所屬的河南漯河市場監(jiān)督管理局已介入調(diào)查。
衛(wèi)龍此次營銷翻車，一定程度上觸及到一部分人的底線，尤其是零食行業(yè)的主力消費(fèi)者。
衛(wèi)龍的招股書顯示，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者是35歲及以下，55.0%的消費(fèi)者是25歲及以下的年輕人。在品牌知名度方面，衛(wèi)龍是25歲及以下年輕人心目中休閑食品第一品牌。
聯(lián)合資信曾發(fā)布的研報(bào)表明，休閑食品行業(yè)消費(fèi)群體以年輕女性為主，購買行為具有沖動性且消費(fèi)頻次高的特點(diǎn)。
有消費(fèi)者表示，辣條還是不少中小學(xué)生喜愛的零食之一。“很難想象如果有青少年甚至小學(xué)生照著衛(wèi)龍包裝上的字眼在公開場合念出來，場面會有多尷尬。”有家長對時(shí)代周報(bào)記者表示擔(dān)憂。
不過，也有網(wǎng)友表示不同意見，“有點(diǎn)草木皆兵了吧”“每個人的看法都不同”。
作為辣條界網(wǎng)紅，衛(wèi)龍是營銷高手，各種眼花繚亂的營銷方式層出不窮。
在包裝上，除了引起爭議的“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等文案，還有“冷靜”“壓驚”“人性”等包裝文案。
早在2016年9月份，在iPhone7上市階段，衛(wèi)龍就模仿起了iPhone7的廣告，不僅如此，連iPhone的線下體驗(yàn)店也被模仿。
2020年，衛(wèi)龍和安踏還進(jìn)行過聯(lián)名合作。聯(lián)名推出的魔鬼時(shí)尚禮包，包括衛(wèi)龍魔芋爽（酸辣味）、衛(wèi)龍魔芋爽（香辣味）、衛(wèi)龍風(fēng)吃海帶、安踏鞋帶和聯(lián)名款T恤。
衛(wèi)龍持續(xù)加大營銷力度也使得銷售費(fèi)用水漲船高。招股書顯示，2018—2020年，衛(wèi)龍的銷售費(fèi)用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元，其中推廣及廣告費(fèi)用分別為2680.9萬元、3082萬元和4665.8萬元。
面臨多重競爭
從白手起家到成為辣條一哥，衛(wèi)龍也深受資本青睞。
據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，2021年5月，衛(wèi)龍已完成由CPE、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投的35.6億人民幣A輪戰(zhàn)略融資，騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機(jī)構(gòu)聯(lián)合入股。有傳聞稱，衛(wèi)龍完成此輪融資投后估值高達(dá)700億元。
3月30日，食品營銷專家于潤潔向時(shí)代周報(bào)記者表示，衛(wèi)龍的估值虛高。
“衛(wèi)龍的估值空間，與辣條品類的市場空間是不可分割的。雖然衛(wèi)龍辣條的市場份額有較大的提升空間，但辣條品類的整體市場空間，遠(yuǎn)沒有堅(jiān)果品類的市場空間大。”于潤潔表示。
于潤潔進(jìn)一步補(bǔ)充：“衛(wèi)龍值得看好的一面是，在辣條品類外，它成功推出了魔芋爽這個新品類。現(xiàn)有品類下營收和利潤的高增長，是資本層面的高估值來源。在我看來，持續(xù)推出好賣的新品類的能力，是支撐衛(wèi)龍高估值的關(guān)鍵。”
衛(wèi)龍的吸金能力驚人。招股書顯示，2018—2020年，衛(wèi)龍的營收分別為27.52億元、33.85億元和41.20億元，年復(fù)合增長率達(dá)22.4%；毛利率也由34.7%提升至38%，同期凈利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元。
受益于衛(wèi)龍這幾年的表現(xiàn)，根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2022胡潤全球富豪榜》，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉福平、劉衛(wèi)平兄弟以280億元的財(cái)富并列河南富豪榜第三名，成為河南漯河市的首富。
不過，從市場情況來看，衛(wèi)龍?jiān)谄渌兄氐睦睏l市場也面臨重重競爭。
從鹽津鋪?zhàn)印⒔鸾z猴再到三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葒鴥?nèi)休閑零食品牌，均有布局不同系列的辣條產(chǎn)品。同時(shí)，衛(wèi)龍的其他產(chǎn)品線，如魔芋爽、海帶以及豆制品產(chǎn)品，跟以上品牌也有重合。
衛(wèi)龍?jiān)谌ツ晟习肽陿I(yè)績出現(xiàn)了下滑。更新版招股書顯示，2021年上半年，衛(wèi)龍實(shí)現(xiàn)收入23.03億元，較2020年同期的18.87億元增長22.06%；凈利潤為3.58億元，較2020年同期的3.67億元減少2.5%。
不過，于潤潔認(rèn)為，衛(wèi)龍目前已成為辣條品類的代表品牌，口味和口感有一定的優(yōu)勢，競品不會給衛(wèi)龍帶來明顯的壓力，反倒伴隨縣鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)和中西部經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，會讓本來選擇中小品牌辣條的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向購買衛(wèi)龍品牌，給衛(wèi)龍帶來更多發(fā)展空間。
