當地時間4月20日，流媒體巨頭奈飛（Netflix）股價出現崩盤式下跌。截止當日收盤，公司股價暴跌逾35％，股價收報226.19美元，市值縮水超過500億美元（折合人民幣3200億）。

一季度增長失速 用戶意外流失20萬

此前一天，奈飛公布了今年一季度的財報。

一季度，奈飛營收為78.68億美元，較上年同期的71.63億美元增長9.8%；營業利潤為19.72億美元，較上年同期的19.6億美元增長0.6%；營業利潤率為25.1%、較上年下滑2.3%；凈利潤15.97億美元，較上年同期下降6.4%；每股攤薄收益為3.53美元、同比下降5.9%。

僅從財務數據上看，奈飛的表現并不是太差。但公司同時公布的用戶數據，則讓投資者感到了寒冬的到來。

根據奈飛公布的數據，今年一季度季度全球訂閱用戶量為2.2164億，較上年同比增長6.7%，但環比減少了20萬，是歷史上首次下滑。

按區域劃分，美國和加拿大地區付費用戶數為7458萬，較上季度凈減少64萬，上年同期為增長45萬；歐洲、中東以及非洲的付費用戶數為7373萬、凈減少30萬 ，上年同期則是凈增長181萬；拉美地區付費用戶為3961萬，凈減少35萬，上年同期的凈增長36萬；亞太地區的付費用戶為3372萬，凈增109萬，低于上年同期的凈增136萬。

值得一提的是，奈飛方面表示，暫停在俄羅斯的服務以及關閉俄羅斯付費會員，導致了其70萬用戶的流失。

奈飛管理層承認用戶增長出現放緩，并將用戶數下降歸結于四個原因：在擁有寬帶網絡的家庭中，其用戶增長速度在一定程度上取決于它無法控制的因素；在過去的三年里，流媒體行業競爭已經嚴重加劇；宏觀因素，包括經濟增長放緩、通脹加劇，以及俄烏軍事沖突等；以及賬戶共享問題。在財報中公司表示：“我們估計有超過1億戶家庭存在共用網飛賬戶的行為，其中在美加地區就有3000多萬戶。”

投行紛紛下調公司目標價位

在奈飛公布財報后，華爾街各大投行紛紛下調了該股目標價。

德意志銀行分析師Bryan Kraft將奈飛目標價由465美元下調至300美元，并維持對該股“持有”評級。分析師表示，雖然第一季度業績低于市場預期，但奈飛管理層正在進行戰略和戰術上的轉變，專注于“如何最好地貨幣化不同家庭共享同一個賬戶的現象”，并推出包含廣告的訂閱服務。鑒于奈飛現在“在大多數西方市場的需求曲線上處于平坦的部分”，這些措施將是重新加速增長所需要的。分析師表示，預計奈飛在2023年下半年和2024年將實現再次加速增長。

Stifel分析師斯科特·戴維德（Scott Devitt）將奈飛目標價由460美元下調至300美元，并將對該股評級由“買入”下調至“持有”。斯科特認為，奈飛第一季度業績及第二季度業績指引“令人失望”，該公司在四個主要地區中有三個地區的用戶增長為負。此外，奈飛仍需要解決一些更長期的問題，包括競爭加劇、核心市場已發展成熟的可能性以及共享賬號行為的盛行，否則這些問題可能會拖累其增長。最后，包含廣告的訂閱服務和提高共享賬號貨幣化水平還處于發展的早期階段，需要到2023年下半年才有可能實現。斯科特最后強調：“所有好的增長故事最終都會結束”。

巴克萊分析師卡南·文卡特斯沃（Kannan Venkateshwar）將奈飛目標價由380美元下調至275美元，并維持對該股“持股觀望”評級。卡南表示，即使是最悲觀的預測也沒有想到奈飛的四個主要地區中有三個出現用戶負增長，而且這樣的用戶負增長還可能出現在第二季度。卡南指出，奈飛自己似乎也不看好近期利潤率的增長，稱其取決于營收增長的再次加速。

摩根大通分析師道格·安姆斯（Doug Anmuth）將奈飛評級由“增持”下調至“中性”，目標價為300美元；瑞銀分析師約翰·霍杜里克（John Hodulik）將奈飛評級由“買入”下調至“中性”，目標價為355美元；亞特蘭特證券分析師漢密爾頓·法布（Hamilton Faber）將奈飛評級由“增持”下調至“中性”，目標價為280美元。

馬斯克則對奈飛發推評論稱：“‘覺醒精神病毒’讓奈飛的節目沒法看。”在去年一次采訪中，馬斯克曾說“ ‘覺醒’是分裂的、排他的和可恨的，這基本上給了卑鄙之人一面盾牌，讓他們變得卑鄙和殘忍，而又披上了虛假美德的外衣”。

管理層出招搶用戶和保利潤

在奈飛公布財報后的分析師會議上， 奈飛聯合創始人兼CEO里德?哈斯廷斯（Reed Hastings）表示：“雖然賬戶共享并不是什么新鮮事。但當你把這項因素與競爭因素疊加在一起時候，就會發現，雖然我們獲得了相當高的市場滲透率，用戶增長數依然較低。”此外，哈斯廷斯還表示，“當我們發展迅速時，盈利變現并不是我們的首要任務。”

本季度出現用戶流失的另一個值得注意的因素是訂閱價格上漲，這一定程度上沖擊了奈飛在美、加市場的需求。奈飛首席運營官兼首席產品官格雷格·彼得斯（Greg.Peters）表示，奈飛在各個市場的營收增長都出現“顯著的增長”。“我們的絕大多數會員都意識到公司會將訂閱費用于投資制作更多的節目內容，以回饋給他們更多精彩的故事、電影和內容，以及更高質量的節目。”

至于通過開展低訂閱費用用戶的計劃來為商家提供廣告渠道以增加營收的做法，哈斯廷斯指出，他此前一直反對這樣做。“我非常喜歡訂閱用戶的簡潔性。但盡管我很支持這一點，但我更支持消費者自身的選擇，讓那些希望獲得更低訂閱價格的用戶和對廣告持零容忍態度的用戶都可以各取所需，是很正確的。”他表示，公司將在未來一兩年對是否開通這一渠道進行探討，但“我們對提供更低訂閱費用的‘廣告賬戶’持開放態度。”當被問及這是否會先在一些小市場上進行測試時，他表示，其他流媒體公司也正在研究這個問題，“我相信我們將最終進入到廣告市場并解決這個問題。”

首席財務官斯賓塞?諾伊曼（Spencer.Neumann）則表示，公司將承諾在未來18-24個月內保持運營利潤率穩定，“這意味著我們雖然會縮減部分內容和非內容的支出預算，但總體來說，相較往年，支出仍會增加。”

此外，彼得斯表示，發展游戲業務仍然是“首要任務之一”。奈飛對擁有一款游戲或獲得游戲相關知識產權許可持開放態度，但是仍處于早期階段，公司在首個此類協議中，決定以卡牌類桌游《爆炸貓》為基礎，開發出一款游戲及一個動畫系列。