“定制”是一個高級的動詞，在整個商業發展史上，很少有哪個企業敢輕易說可以實現千人千面的定制。這背后，意味著高成本，意味著大批量生產的終結。從服裝到汽車，工業化的流水線帶來了生產的高效率，高投入產出比。

(資料圖片僅供參考)

但是，當進入21世紀之后，個性化需求的特征越來越明顯，從大批量生產向“柔性化定制”成為一種新型的生產方式。

2010年左右，家居整屋定制模式興起。原本聚焦于櫥柜衣柜生產的品牌紛紛轉身進入整屋定制賽道。這一轉型基于兩大基本邏輯：

第一，從產業層面來看，數字化在家居家裝領域的高度滲透與應用。當裝修效果呈現以及施工細節、圖紙完全可以數據化智能化解決的時候，家居的整屋定制從計劃到實施變得十分便捷，而且在 “數據庫”當中，整屋定制方案的輸出成本也大大降低。

第二，從市場需求層面來看，全屋定制化的場景提供了更加完美的空間體驗。在精致的全方位空間效果之下，進一步有利地呈現衣柜、櫥柜這些傳統定制單品的實際搭配，從而提升到店客群的高效轉化。

截至2021年底，歐派、索菲亞、好萊客等等頭部的傳統定制企業都紛紛宣布加碼整屋定制業務。

紅星美凱龍定制事業部總經理李占強認為，高端定制行業競爭日趨激烈，品牌與品牌之間的競爭，最后一定是消費者對于終端門店體驗的競爭。高端定制品牌要進一步提升門店的“店態”，以更高端、更通透和更大氣的場景體驗，呈現高定產品的精致之美、細節之美。

1、高端定制的終端“店態”升級

經過十年的高速發展，高端定制賽道已經變得十分擁擠。頭部品牌圍繞高端定制展開了市場爭奪戰，從產品供給方案來看，同質化現象日益顯著。當最終的產品解決方案差異化縮小的時候，品牌更加聚焦于在渠道上的創新與拓展。

紅星美凱龍全國商場數據顯示，定制品類在紅星美凱龍的經營面積從2019年的13%提升到了今年7月份的15.3%。

經營面積的提升源自兩個方面，一方面，頭部品牌更愿意擴大自身的經營體量。足夠大的經營空間可以實現更為真切舒適的產品展示，實景化呈現更加豐富，細節可以做到更完善，幾乎可以讓消費者實現“所見即所得”。

另一方面，當品牌的“馬太效應”越來越明顯的時候，原本處于尾部的小品牌的生存空間受到擠壓，而在頭部品牌多元化的轉型之下，中間部分的區域性品牌開始大力反彈。

（好萊客-主臥+衣帽間）

李占強認為，優質渠道資源已經成為眾多高定品牌的重要爭奪戰。在未來一年之內，紅星美凱龍的高端定制品牌的經營面積將由15.3%擴大到20.0%。同時，在一些重點城市的商場將大力推進“高端定制館的萬方大店計劃”。

高端定制作為整個家裝消費鏈條當中的“最重度消費”品類，其高端的屬性體現在兩個方面。

第一是產品的高端。從定制的角度實現了消費者需求的千人千面，這是產品形態的獨特供給方式決定的。

另一方面就是店面形象的高端。李占強認為，高端定制品類非常重視設計師的設計風格，而設計師所呈現給用戶的，首先是“顏值至上”。絕對的顏值主義就要求終端的店面形象高端。

在紅星美凱龍的全國商場體系當中，當高端定制門店的面積集中在200-300平方之內時，品牌的經營能力就受局限，各個品牌之間的體驗基本一致，門店對顧客的承接能力、空間體驗、設計創新的質量都大受限制。但是，當達到400方以上時，體驗感會更高端，大店與一般性門店的差異感非常明顯。門店經營團隊的人力配置和經營能力也上了一個新臺階。

而店態的最終體現，很容易讓消費者從最直觀的角度判斷，該品牌是否是品類中的最高端標桿。

2、場景體驗下的專業化能力打造

高端定制本質上來說是一場實現消費者預設概念中最完美家居空間的一次“冒險”。這場冒險之旅具有很高的門檻，它不僅僅具有技術上的挑戰，還需要高超服務能力的配套。高端定制最終要解決的是整個消費理念和空間模式的整體解決方案。其中最重要的原則是一體化，設計的一體化，產品的一體化，服務的一體化。

所以，在終端店面，高端定制品牌所營造的“高級感”場景體驗就成為重要的競爭優勢。

高端定制是呈現空間美學和家居美學，設計方案的豐富性與消費者個人偏好的結合要能夠達成“最優解”。在服務的前端，考驗品牌方是否能夠精準Get到用戶的追求之點，在一切實景都沒有呈現之前，品牌只能依靠既有的場景去呈現，去描摹、不斷地調整消費者心中的那個理想空間。

（歐派-高顏整家套餐）

作為“定制”品類，而且是交易金額最高的品類，消費者對高端定制天然會多出一些顧慮，比如是否環保，是否耐用，是否不變形等等。另外，施工交付的能力也考驗品牌商的專業性。

高端定制的柜體、墻體，從開始的設計丈量到裁剪、拼接以及安裝，需要十分專業細致的能力，嚴格的施工流程，也需要豐富的經驗積累，才能保證最終的成品交付沒有瑕疵，沒有施工隱患，最終確保更持久的客戶口碑。

李占強認為，“高端定制的核心關鍵詞不在于高端，而在于“定制”，定制是需要相當強的專業性，與眾不同，讓消費者產生“哇塞的尖叫”感。定制的專業能力才會讓“高端”水到渠成。

所以，從業務能力的打造上來看，市場需求必將聚焦在特定品類，不是“大而全”，隨著系統定制終端門店和產品的升級，現有高端定制品牌的“相對優勢”越來越不明顯。越專業，越高端。在終端門店，如果什么都想做則什么都做不好，品類越多，賣點越不突出，核心利潤貢獻的點就含糊不清。

索菲亞集團總裁助理劉懷濤認為，整個行業在不斷地升級和進化，而紅星美凱龍作為最大規模的面向終端市場的渠道，成為最靈敏的那根“探針”，向上游品牌工廠傳遞了很多有價值的信息和理念。

李占強認為，不是因為高端定制品牌才有高端定制館，而是紅星美凱龍本身就是高端的。紅星美凱龍的品牌價值、經營探索與發現對高端定制品類和所有品牌產生了積極的賦能和模式引導。紅星美凱龍一直倡導整個家居行業的高端化進階，倡導精細化、一體化的服務能力，倡導場景化的優質體驗，所有這一切的戰略導向，都不斷倒逼上游工廠端提升服務能力，并且深化產品和經營模式的創新。

3、高端定制如何面向更加多元和分散的消費需求？

8月21日，紅星美凱龍下半年最重要的大促之一——818FUN肆嗨購節圓滿落幕，據紅星美凱龍于次日發布的戰報數據顯示，高端定制品類成為紅星美凱龍所有品類當中銷售金額最高的品類。這足以說明，一方面，高端定制是家裝中客單值最高的品類之一；另一方面，越來越多的消費者選擇高端整屋定制的家裝方案。

拆分開來看，高端定制下的二級類目中，衣柜類銷售占比56%，櫥柜類占比27%，木門類占比16%。可見在整個高端定制項目中，衣柜和櫥柜的耗資最高。

李占強對高端定制用戶的不同需求進行了差異化的“用戶畫像”。大戶型用戶的高端強調裝飾效果，重點要突出美觀、大氣，所以門、護墻板是大戶型的核心，而護墻板是木門企業的傳統優勢，更有性價比。而中小戶型用戶強調收納功能，衣帽間的功能性、設計合理性是此類客戶的核心需求，而這是系統定制的傳統優勢產品。

（索菲亞-賽恩斯系列）

不同戶型的底層需求邏輯有明顯差異，越專業越高端，高端定制不是大戶型的專屬，系統定制也能滿足中小戶型客戶的品質需求。

高端定制的高端不能片面地理解為“貴”，而是更深層次地滿足需求，更精致化，更有“高級感”地呈現新的家居家裝風格。所以，本質上來說，高端定制的高端，在于產品品質和業務模式的專業，能夠更有效地服務不同的消費人群。

當產品層面的差異不大是，就需要考驗品牌工廠深度的服務能力，主動貼近市場，發現潛在需求。比如說，對整屋定制的品牌工廠來說，未來可能需要更多地關注到大量中小戶型，居家面積在100平方左右的房子，而不能只面向別墅、大平層這樣空間意義上的高端用戶定制。

紅星美凱龍的消費數據和客群畫像顯示，當高端定制品牌更加關注多元化細分化的“長尾市場”時，服務更多的潛在用戶，可以更有效地提升市場占有率，同時提高自身的經營能力和差異化水平。

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