短短兩個月，多部破圈劇集，共同開啟“IP全視角營銷”新模式

劇集“繼續營業”的天花板正在被打破

【資料圖】

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《夢華錄》與大宋風華融合，提煉了獨特的宋“潮”人文亮點，再以平臺的生態能力為IP賦能，充分利用IP的內容、文化和美學價值，突破多重場景，給予用戶完善的需求鏈路，實現全景共通、協同發展，從而達到“文化商業化趨同”的目的，驅動品牌搭載劇集的熱播勢能，完成品牌營銷，形成與劇集強綁定的獨特IP。劇集IP“繼續營業”的新模式，在這兩個月，多平臺多劇已成功試水。

前有《夢華錄》，后有《星漢燦爛》，短短兩個月里，多部破圈劇集，開啟了線上線下“繼續營業”的“IP全視角營銷”新模式。觀眾看劇中人撒糖不過癮，還“隨禮”直播點映禮、購買周邊和聯名產品、線下參加主題展……劇集IP的商業模式、商業產品、營銷玩法全部解鎖了新紀元。

騰訊在線視頻商業化部總經理王瑩在接受《工人日報》獨家采訪時說：“所謂的IP全視角營銷，并不是提前規劃好一切直接按部就班，IP全視角營銷有著自己的周期和風口，要配合劇集節奏、平臺生態，有序推進。”

從宋朝到“宋潮”

碾茶為末，注之以湯，以筅擊拂……趙盼兒（劉亦菲飾）巧笑倩兮、身姿曼妙，一支舞的功夫，茶湯被打出細膩的茶沫。再用茶匙勾勒幾筆，一幅山水畫“躍然茶上”……

點茶從線上火到了線下。“蹭”上這波熱度，喜茶推出了兩款聯名飲品，上市當日售出超30萬杯 ；同賽道的另一品牌也有差異化的運作，首發特調飲品及定制點心，也得到擁躉無數。

只是聯名授權，并不足以讓觀眾和業界驚喜。那么把劇情搬到線下“繼續經營”呢？劇中的“半遮面”在北京、廣州等4地落地主題快閃店；“趙氏茶坊”也在深圳“開張”。在劇集播出的短短一個半月周期里，一場名為“風雅夢華游”的線下古風集市沉浸展，也在長沙熱鬧開展，超過一萬人次前去參觀。

而讓王瑩感到驚訝的是，觀展的人并不限于《夢華錄》劇迷，有些人單純熱衷宋朝文化，有的已經年過半百。

“宋朝人起早貪黑做什么？996式娛樂生活我慕了”“宋朝人也自戀，家里不掛名人掛自拍！”劇集打造了一檔科普向衍生節目，由劇中演員帶領觀眾探究宋朝令人羨慕的那些事兒。除了滿足觀眾對劇情所在時代背景的好奇外，也給品牌用戶提供了更有文化屬性的營銷想象空間。

而觀眾也從被動接受走到主動參與：站內主題短視頻征稿賽，通過活動冠名、達人作品權益露出、短視頻流量推送扶持等方式，不斷放大IP熱度，實現了生態的可持續循環。

“這次我們從線上到線下做了特別完整的整合營銷，社交鏈路被打通了。”王瑩說。

觀眾與劇集的雙向奔赴

“我是漢服粉，也喜歡傳統文化，如果非要穿越到古代，宋代一定是我的首選。”近日，《夢華錄》粵語版登陸TVB，澳門觀眾阿雯對記者說，除了劇情，她還喜愛劇集的美學品質、有煙火氣的古人生活。在看到粵語版之前，她購買的聯名漢服和扇子、雨傘都已到貨。

“衍生品應該是一個用戶對于 IP喜愛的一個延展，我們的理想正是讓用戶對 IP的喜愛從熒幕走入他的現實生活。” 王瑩說

從劇集到周邊的成功案例并不多，但在動漫IP的開發中，卻很常見，比如《斗羅大陸》，圍繞漫畫，有動畫、真人劇、手辦、線下展等多元呈現模式。

“比如我當時看了點茶，就特別想喝一杯同款，所以線下推出的時候立刻去排隊購買。喝過之后，了解其中的文化，才知道原來背后有那么多奇妙知識。”月亮正靚說，她會主動地在現實生活中去尋找和劇集的契合點。

在王瑩看來，《夢華錄》之所以能創造這么多劇集IP轉化模式的第一次，在于它的文化屬性。正因為觀眾們認可其背后的文化內涵，并在其中產生深刻的文化認同，才能樂于接受劇集從線上走入現實生活。

“我們在一個個項目中積累對觀眾喜好的把控，播出前、播出中、播出后，都會對觀眾的感受進行調研。”據王瑩介紹，在授權合作領域，平臺會開拓符合品牌特征的營銷思路，也在不斷探索更加多元的玩法。

隨著近些年IP營銷的發展，商業化形式也在應用戶需求而不斷出新。從早期《軍師聯盟》創新嘗試創意廣告，到如今《夢華錄》貫通線上線下的全鏈營銷。可見，各平臺為了更好的融合用戶與商業的訴求，已然在不斷深化更加豐富多維的“走心”探索。

去年《雪中悍刀行》也嘗試開一條新路。片尾《雪中書場》的出現，不但將龐雜的主線故事補充完整，也讓武俠世界中高深莫測的招式在觀眾想象中余音裊裊。有網友戲言：“《雪中悍刀行》給自己立了個最大的‘對手’，就是《雪中書場》。”

正是因為此前一系列的探索，讓原本不太被品牌青睞的古裝劇，在這個夏天扭轉乾坤：《夢華錄》品牌廣告40+、《沉香如屑·沉香重華》30+品牌廣告……

對IP的玩法要有想象力

“天下苦付費解鎖久矣。” 此前的超前點映讓觀眾們覺得難以接受的是買了會員還要另外花錢去解鎖劇集本身。

那么如果將解鎖變成一場互動大慶典，會不會讓觀眾覺得值呢？答案是肯定的。“就當是為‘顧盼’組合隨份子錢了。”第一時間搶購了大結局點映禮資格的小島在彈幕上，不斷發“撒糖”。

這次點映禮融主創陪看、互動游戲、傳統文化展示等于一體，將解鎖結局全面升級為一場可以深度參與、交互的儀式。幕后花絮和主創心聲在一起觀劇的幾個小時里，逐一釋放。“過癮”“18元花得值”，更多的觀眾覺得玩得盡興。

此后的《星漢燦爛·月升滄海》《二十不惑2》《沉香如屑·沉香重華》《冰雨火》等多個平臺的劇集也采用了這種更多分層服務、提升付費的路徑。

不過，這個套路能否玩得通，還要看劇集的品質，內容為王永不過時，不然依舊沒有觀眾會為IP的“繼續營業”買單。付費解鎖如此，線上線下的其他玩法亦如此。

“我相信未來還會有更多讓‘IP’繼續營業的模式，平臺和品牌都會推動這種新業態，但作為觀眾，不需要為此預設天花板，我關心的是既要觀劇不被打擾，也要能延續自己對IP的喜愛，只有這樣才會樂于奉獻流量和金錢。”劇迷春之曉的心聲具有一定代表性。