● 直播間觀看量和評(píng)論數(shù)越多，主播熱度越高，商品曝光度也越高。不少商家使出渾身解數(shù)，有的推出秒殺商品，有的虛構(gòu)觀看人數(shù)、造假銷售數(shù)據(jù)，還有的買點(diǎn)贊評(píng)論互動(dòng)數(shù)

(資料圖)

● 無論是為直播間刷點(diǎn)贊、刷評(píng)論、刷銷量，還是給主播刷流量，本質(zhì)上都是為直播間或主播進(jìn)行虛假宣傳，既破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，也損害了廣大消費(fèi)者的知情權(quán)等合法權(quán)益，屬于違法行為

● 相關(guān)平臺(tái)應(yīng)制定合理的自治規(guī)則，對(duì)于誠信經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)流量真實(shí)的優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行正向激勵(lì)，在主頁給予其更多的推薦率和曝光率；對(duì)于數(shù)據(jù)造假的商家進(jìn)行反向懲罰，減少推薦率和曝光率。同時(shí)制定商家和主播在直播帶貨行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行

□ 記者 張守坤

“原價(jià)959元，搶購價(jià)199元”“限量5000份1分錢商品，拼手速的時(shí)候到了”“1元手機(jī)鏈接馬上上，大家趕緊準(zhǔn)備搶”……

看到這樣的消息，天津市民王靜如今都會(huì)不由得皺緊眉頭，心想“自己再也不會(huì)受騙了”。原來，她以前在直播間購物時(shí)被多次坑過：搶過1分錢的洗衣液，商家卻始終不發(fā)貨最后不了了之；聽到10元搶購原價(jià)1000多元的大牌面霜，她躍躍欲試，可剛上鏈接就“秒沒”。

“商家說的1分錢商品真有那么多嗎？如果搶到了商家就真的會(huì)發(fā)貨嗎？尤其是那些原價(jià)比較高的商品。”王靜質(zhì)疑道。

隨著直播帶貨日趨火爆，主播在直播間介紹商品時(shí)，觀看直播的數(shù)量、評(píng)論、粉絲及銷售額，成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本要素。直播間觀看量和評(píng)論數(shù)越多，主播熱度越高，商品曝光度也越高。因此，不少商家使出渾身解數(shù)，有的推出秒殺商品，有的虛構(gòu)觀看人數(shù)、造假銷售數(shù)據(jù)，還有的買點(diǎn)贊評(píng)論互動(dòng)數(shù)。

直播帶貨的流量水分從哪兒來？該怎么擠干？《法治日?qǐng)?bào)》記者對(duì)此展開調(diào)查。

看似秒殺實(shí)為引流

涉嫌侵害買家權(quán)益

王靜熱衷于網(wǎng)購，她發(fā)現(xiàn)越來越多的主播為了吸引觀眾，在直播間推出各種秒殺搶購商品，如毛巾、濕巾、零食、面膜、面霜甚至手機(jī)、家電、名表等。

“這些秒殺商品便宜的1分錢，貴的1元、2元或者只需要商品原本價(jià)格的十分之一，相當(dāng)于白送。”王靜說，但想以秒殺價(jià)搶到商品并不容易，1分錢的商品一般都會(huì)上架幾千份，鏈接剛上就“秒沒”，貴的商品連鏈接都沒看到就被搶完下架了。她懷疑，商家為了吸引流量推出秒殺活動(dòng)，“是注水了，實(shí)際商品沒有那么多，或者純粹是虛假活動(dòng)”。

來自安徽淮北的劉賀也有過類似經(jīng)歷。他注意到，直播間公布的秒殺名單中，那些搶購成功的人都是0秒提交，0秒付款。前不久，他在一個(gè)直播間聽主播說，本次秒殺商品共上架5件，結(jié)果有20多個(gè)人評(píng)論說自己搶到了，且昵稱是清一色的字母加數(shù)字組成的亂碼。

更加荒誕的是，有一次他在直播間參加“1元秒殺手機(jī)，共10部”的搶購活動(dòng)時(shí)，鏈接還沒上，銷量已經(jīng)從0變成10。后來秒殺價(jià)鏈接已經(jīng)下了，銷量卻還在上漲。

“難道不是商家在暗箱操作嗎？所謂的秒殺價(jià)只是為直播間引流的一種手段吧。”劉賀說。

還有的秒殺活動(dòng)看似實(shí)惠，也確實(shí)能收到貨，可是貨不對(duì)板。

來自山東濱州的劉晴最近逛直播間時(shí)看到一款項(xiàng)鏈在秒殺，原價(jià)1200多元一條，秒殺價(jià)只需198元。劉晴腦子一熱，立馬搶購。結(jié)果收到的項(xiàng)鏈很“迷你”，甚至無法戴進(jìn)脖子，而網(wǎng)上同款商品只需100元左右。

記者以“秒殺”“直播”為關(guān)鍵詞在某第三方投訴平臺(tái)進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)相關(guān)投訴超過1600條。例如“60多元秒殺的肉卷，店里最貴肉卷才20元，套餐只用50元”“秒殺價(jià)突然成原價(jià)，主播說系統(tǒng)問題然后關(guān)了直播，現(xiàn)在也沒處理結(jié)果”“拍到秒殺商品，結(jié)果一直顯示收貨地址不支持銷售，換其他地址也不行”等。

對(duì)于直播間此類秒殺套路，中國法學(xué)會(huì)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法學(xué)研究會(huì)副秘書長(zhǎng)陳音江認(rèn)為，直播間如果將秒殺活動(dòng)作為引流的幌子，則涉嫌違反消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法有關(guān)規(guī)定，涉嫌侵犯消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)。

“根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定（一）》，消費(fèi)者因在網(wǎng)絡(luò)直播間點(diǎn)擊購買商品合法權(quán)益受到損害，直播間運(yùn)營(yíng)者不能證明已經(jīng)以足以使消費(fèi)者辨別的方式標(biāo)明其并非銷售者并標(biāo)明實(shí)際銷售者的，消費(fèi)者主張直播間運(yùn)營(yíng)者承擔(dān)商品銷售者責(zé)任的，人民法院應(yīng)予支持。也就是說，直播間通過隱瞞實(shí)際經(jīng)營(yíng)者身份從而導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受到損害的，消費(fèi)者可以直接向直播間運(yùn)營(yíng)者維權(quán)。”陳音江說。

中國政法大學(xué)副教授、中國法學(xué)會(huì)商法學(xué)研究會(huì)理事兼副秘書長(zhǎng)朱曉娟則認(rèn)為，直播間用各種所謂的福利吸引消費(fèi)者參與交易，甚至用轉(zhuǎn)瞬即“失”的方式，也算是正常商業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種模式。一般而言，直播間會(huì)有下單數(shù)量的顯示，因此在承諾優(yōu)惠數(shù)量范圍內(nèi)的消費(fèi)者可參照消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法“網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)提供者作出更有利于消費(fèi)者的承諾的，應(yīng)當(dāng)履行承諾”的規(guī)定，要求直播間履行承諾；如果直播間沒有交易數(shù)量的顯示，對(duì)于這樣的宣傳噱頭，消費(fèi)者就應(yīng)保持理性，不因貪圖小便宜而上大當(dāng)，同時(shí)可以投訴要求直播間增加交易數(shù)量標(biāo)識(shí)。

受訪專家認(rèn)為，直播秒殺在一定程度上既能吸引流量，又能讓消費(fèi)者買到價(jià)格優(yōu)惠的產(chǎn)品，但前提是商家不能弄虛作假，且要引入相關(guān)機(jī)制讓搶單公開透明。

“為保證這些福利的真實(shí)性，可考慮引入公證機(jī)關(guān)公證、引入?yún)^(qū)塊鏈等電子存證技術(shù)、引入第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)等方式。進(jìn)一步夯實(shí)平臺(tái)責(zé)任，由平臺(tái)在規(guī)則上對(duì)直播福利相關(guān)行為做好規(guī)制，并通過技術(shù)對(duì)此做好事前、事中和事后監(jiān)管。”北京瀛和律師事務(wù)所律師趙禮杰說。

點(diǎn)贊評(píng)論自助下單

虛假宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，還有的直播間為了流量，直接采取刷量方式。目前互聯(lián)網(wǎng)上充斥著直播數(shù)據(jù)刷量服務(wù)，更有甚者搭建網(wǎng)站、軟件供直播經(jīng)營(yíng)者自助下單。

記者以“小主播，想盡快提高直播間熱度”為由聯(lián)系上一位“代理商”。交納300多元代理費(fèi)后，對(duì)方分享了一款可以自助下單為直播間提升流量的軟件，同時(shí)將記者拉入內(nèi)部會(huì)員群，里面有很多直播帶貨技巧和變現(xiàn)方法。

“我們和網(wǎng)上其他刷直播數(shù)據(jù)的商家不同。雖然價(jià)格高點(diǎn)，但你多下幾單很快就能回本，還可以把這個(gè)下載鏈接分享給別人收代理費(fèi)。”這名“代理商”告訴記者，不用擔(dān)心用這個(gè)App下單會(huì)被封號(hào)，他們之前接過一些大主播的單子，一場(chǎng)直播都是幾萬、幾十萬人氣地買。

記者登錄該App發(fā)現(xiàn)，其中內(nèi)容豐富，從直播互動(dòng)到評(píng)論分享、粉絲關(guān)注，市場(chǎng)上主流直播平臺(tái)和各種直播互動(dòng)方式都能找到，且月銷量驚人。以“極速直播間點(diǎn)贊”為例，點(diǎn)贊一次價(jià)格為0.004元左右，以1000次為單位進(jìn)行銷售，該款商品的月銷量為5500多萬，其他月銷量百萬、千萬的商品還有很多，都與刷數(shù)據(jù)有關(guān)。

除了機(jī)器人互動(dòng)，該App還提供“活人粉絲定制服務(wù)”，比如直播加粉絲團(tuán)、自定義彈幕互動(dòng)、穩(wěn)定直播間觀看人數(shù)等，還能下單進(jìn)行直播間搶購展示，每5秒到10秒就能顯示“用戶XXX購買了該商品”。此類方式的價(jià)格稍貴，如4元能夠買到1000個(gè)直播間點(diǎn)贊，但只能買到10個(gè)人加主播粉絲團(tuán)。

為驗(yàn)證刷數(shù)據(jù)真實(shí)性，記者選取了一個(gè)只有3000點(diǎn)贊量的直播間進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。買了2000點(diǎn)贊量后，本該10分鐘就能完成的訂單直播間卻遲遲沒有動(dòng)靜。記者發(fā)現(xiàn)，該App還有專門客服進(jìn)行售后服務(wù)，客服稱正在催，很快就能完成。隨后幾分鐘時(shí)間內(nèi)，該主播直播間點(diǎn)贊量很快從不到4000漲到6000多，此時(shí)訂單顯示已完成。

記者又購買了主播粉絲團(tuán)服務(wù)，隨著曝光量的提高，此刻直播間點(diǎn)贊數(shù)仍在快速上漲，越來越多的人進(jìn)入直播間。10分鐘左右，該直播間直播點(diǎn)贊量過萬，觀眾從原來的一兩百人變成了900多人。而實(shí)現(xiàn)這一切，只需自助下單，20元左右就能搞定。

此外，記者在購物平臺(tái)看到，有不少網(wǎng)店在售賣“智能靜音電擊器”，價(jià)格從幾十元至幾百元不等。1臺(tái)機(jī)器最多可以連接8部手機(jī)，自動(dòng)為直播點(diǎn)贊，并且可以調(diào)控速度，從1秒99次到99秒1次都能做到。“不少網(wǎng)紅都買過這款機(jī)器，畢竟直播點(diǎn)贊數(shù)越多得到的曝光量越大，才可能有人去看。”客服說。

趙禮杰認(rèn)為，無論是為直播間刷點(diǎn)贊、刷評(píng)論、刷銷量，還是給主播刷流量，本質(zhì)上都是為直播間或主播進(jìn)行虛假宣傳，既破壞了公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)秩序，也損害了廣大消費(fèi)者的知情權(quán)等合法權(quán)益，屬于違法行為。

江蘇省法學(xué)會(huì)經(jīng)濟(jì)法研究學(xué)會(huì)理事、江蘇大學(xué)法學(xué)院副教授杜樂其說，為“數(shù)據(jù)流量造假”提供技術(shù)幫助或支持的主體，同樣也存在違法之處。根據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。因而，為主播設(shè)計(jì)、提供制造虛假交易數(shù)據(jù)的平臺(tái)、軟件，或者人工給主播刷流量，均在實(shí)質(zhì)上助推了破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)的行為。

平臺(tái)制定自治規(guī)則

獎(jiǎng)罰分明落實(shí)責(zé)任

實(shí)際上，為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，促進(jìn)直播營(yíng)銷新業(yè)態(tài)健康發(fā)展，相關(guān)部門和相關(guān)平臺(tái)采取了各種措施。

2020年11月，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中虛構(gòu)交易或評(píng)價(jià)、網(wǎng)絡(luò)直播者欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)問題，要查處實(shí)施虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、幫助其他經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳、仿冒混淆、商業(yè)詆毀和違法有獎(jiǎng)銷售等違法行為。

2022年7月，深圳市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為的通知》，明確嚴(yán)禁在網(wǎng)絡(luò)直播中傳播（采用）通過“刷單”“炒信”“好評(píng)返現(xiàn)”、謊稱現(xiàn)貨、虛構(gòu)預(yù)訂、虛假搶購、編造用戶評(píng)價(jià)、虛構(gòu)或者篡改關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量、交易量等交易互動(dòng)數(shù)據(jù)等方式誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者，進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)營(yíng)銷宣傳。

電商平臺(tái)也在發(fā)力。如《淘寶直播平臺(tái)管理規(guī)則》明確禁止通過刷單、炒作等形式對(duì)直播的贊、評(píng)論、分享等數(shù)據(jù)造假或作弊，包括但不限于粉絲數(shù)量、推廣效果數(shù)據(jù)。對(duì)違反者予以警告并下線直播，刪除直播內(nèi)容。一般情節(jié)每次罰3分，凍結(jié)直播權(quán)限24小時(shí)；情節(jié)嚴(yán)重者每次處罰10分，凍結(jié)直播權(quán)限30天。

某平臺(tái)工作人員告訴記者，其所在平臺(tái)嚴(yán)厲打擊刷粉刷量、流量造假等違法違規(guī)行為。平臺(tái)設(shè)置健全賬號(hào)異常漲粉監(jiān)測(cè)機(jī)制，不斷清理“僵尸粉”等虛假粉絲；還通過風(fēng)控策略、風(fēng)控模型等發(fā)掘并打擊網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)。如確認(rèn)存在相關(guān)行為，將視違規(guī)程度予以粉絲移除、屏蔽攔截或賬號(hào)封禁等處罰。

多項(xiàng)政策措施之下，為何刷直播數(shù)據(jù)行為仍然屢禁不絕？

杜樂其分析，平臺(tái)治理能力相對(duì)有限，并且商家開設(shè)直播間的投入成本低，可能存在同時(shí)開設(shè)多個(gè)直播間的情形，增加平臺(tái)監(jiān)管成本；現(xiàn)有技術(shù)手段相對(duì)落后，不足以支持平臺(tái)在短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)流量造假行為并予以打擊。此外，數(shù)據(jù)造假在一定程度上能給平臺(tái)帶來流量和利益，作為利益共同體的平臺(tái)，可能出于對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求而放任數(shù)據(jù)造假的行為。

“涉事商家和接單客戶法律意識(shí)淡薄，沒有意識(shí)到刷數(shù)據(jù)造假行為的危害和個(gè)人可能因此受到的處罰。監(jiān)管執(zhí)法資源或能力的欠缺，也在一定程度上為直播數(shù)據(jù)造假行為創(chuàng)造了空間。”杜樂其說。

在他看來，平臺(tái)在治理直播數(shù)據(jù)造假過程中應(yīng)當(dāng)發(fā)揮重要作用。他建議，相關(guān)平臺(tái)制定合理的自治規(guī)則，對(duì)于誠信經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)流量真實(shí)的優(yōu)質(zhì)商家進(jìn)行正向激勵(lì)，在主頁給予其更多的推薦率和曝光率；對(duì)于數(shù)據(jù)造假的商家進(jìn)行反向懲罰，減少推薦率和曝光率。制定商家和主播在直播帶貨行業(yè)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行，且不定期對(duì)直播行為予以動(dòng)態(tài)監(jiān)控，并及時(shí)向相關(guān)監(jiān)管部門報(bào)送違法信息。

從監(jiān)管部門的角度，陳音江認(rèn)為，相關(guān)部門要對(duì)數(shù)據(jù)造假問題加大監(jiān)管力度，采用科學(xué)技術(shù)手段提升監(jiān)管能力水平，一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在數(shù)據(jù)造假問題，要依法進(jìn)行嚴(yán)厲懲處，并向社會(huì)公開曝光。

“消費(fèi)者也應(yīng)用好法律賦予的權(quán)利，對(duì)數(shù)據(jù)造假等行為堅(jiān)決抵制，用市場(chǎng)的力量倒逼經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)行為合法規(guī)范。同時(shí)，立法與司法裁判也需要跟進(jìn)，讓違法失序行為及時(shí)被規(guī)制。”朱曉娟說。