外賣江湖硝煙再起,不到半個(gè)月,抖音、微信兩大巨頭先后傳出相關(guān)“緋聞”。入局外賣市場(chǎng)背后,是巨頭對(duì)于流量變現(xiàn)的需求,同時(shí)也加劇了存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),外賣市場(chǎng)或從此前的美團(tuán)、餓了么“二人轉(zhuǎn)”,變成另外兩巨頭入局后的“四方對(duì)抗”。在角力過程中,抖音、微信尚需邁過履約能力的檻,當(dāng)前的外賣龍頭美團(tuán),則要驗(yàn)證其發(fā)力的“內(nèi)容”能否真正助其守住市場(chǎng)份額。

記者 黃壽賡

【資料圖】

已在三城試點(diǎn)

抖音開始做“外賣”

2月7日,一則關(guān)于“抖音將于3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)”的消息登上熱搜,引發(fā)熱議。隨后,抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)外回應(yīng)稱,沒有“3月1日全國(guó)上線外賣服務(wù)”的計(jì)劃,抖音閉環(huán)開展的“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目,仍在部分城市試點(diǎn)過程中,后續(xù)將視情況考慮逐步拓展試點(diǎn)城市,目前均無(wú)具體時(shí)間表。

盡管抖音方便迅速出面與“外賣”撇清關(guān)系,但從實(shí)際行動(dòng)來(lái)看,抖音做外賣并非空穴來(lái)風(fēng)。早在2021年,抖音就曾試水該市場(chǎng),上線“心動(dòng)外賣”,但很快就下線了；2022年,抖音又以與餓了么合作的方式,再次探索該市場(chǎng)。此后,抖音團(tuán)購(gòu)還與順豐同城、達(dá)達(dá)、閃送三家同城即時(shí)配送平臺(tái)達(dá)成合作,逐步實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)套餐全城平均1小時(shí)送達(dá)。

本次“3月1日上線全國(guó)外賣服務(wù)”消息盛傳的背后,則是抖音已經(jīng)在北京、上海、成都三地展開了“外賣”服務(wù)試點(diǎn)的事實(shí)。同時(shí),字節(jié)跳動(dòng)招聘官網(wǎng)也掛出了包括外賣品類運(yùn)營(yíng)經(jīng)理、外賣行業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理等多個(gè)相關(guān)崗位的招聘,工作地點(diǎn)除了北京、上海、成都以外,還有杭州等城市。

根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)反饋,目前抖音所試點(diǎn)的外賣服務(wù)商家入駐量尚處于較低水平,能夠外賣到家的產(chǎn)品多數(shù)以套餐的形式售賣,客單價(jià)較高。在配送方式上,有的商家選擇“自配”,配送費(fèi)由商家或由用戶承擔(dān)；有的商家選擇了通過第三方配送平臺(tái)履約,比如順豐、達(dá)達(dá)、閃送等。

渴求流量變現(xiàn)

迫切發(fā)力本地生活

抖音試點(diǎn)外賣業(yè)務(wù)背后,是其對(duì)流量變現(xiàn)的渴求。

作為最大的短視頻社交平臺(tái),抖音DAU(日活躍用戶數(shù)量)僅次于微信,但即便如此,巨頭也有“增速”煩惱。此前,抖音的運(yùn)營(yíng)主體字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在公司全員會(huì)議上表示,公司2022年業(yè)績(jī)低于預(yù)期,營(yíng)收增速減慢,產(chǎn)品的DAU增長(zhǎng)也低于年初設(shè)定的目標(biāo)預(yù)期,公司將持續(xù)進(jìn)行“去肥增瘦”。

在抖音“增瘦”的過程中,本地生活業(yè)務(wù)是重要的一極。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù),截至2021年上半年,國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)整體滲透率僅為12.7%,預(yù)計(jì)到2025年,中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元,萬(wàn)億市場(chǎng)藍(lán)海毫不夸張。同時(shí),基于抖音“短視頻+社交”的性質(zhì),在進(jìn)行本地生活相關(guān)服務(wù)推廣時(shí),能夠?qū)Υ饲啊皥D案+文字”的推廣形式形成降維打擊。

在本次試點(diǎn)外賣之前,抖音已經(jīng)通過團(tuán)購(gòu)、達(dá)人探店、心動(dòng)餐廳、團(tuán)購(gòu)配送等深度布局本地生活業(yè)務(wù)。外賣的試點(diǎn)使該業(yè)務(wù)營(yíng)收點(diǎn)更加豐富。據(jù)悉,2023年,抖音給本地生活服務(wù)GMV(商品交易總額)定下的目標(biāo)為1500億。

需要注意的是,抖音做外賣的前景并非一片坦途,未來(lái)仍將受履約能力的考驗(yàn)。目前,抖音外賣的配送仍舊是通過商家自己或第三方完成,服務(wù)質(zhì)量與美團(tuán)自有配送存在差距,而抖音如果自建配送,則意味著要進(jìn)行巨額投入。此外,商家入駐抖音外賣需要進(jìn)行短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng),這意味著無(wú)論是在技術(shù)上,還是經(jīng)濟(jì)付出上,門檻都比較高。

小程序聚合

微信試水“門店快送”

巧合的是,就在抖音“外賣”傳聞不久,2月15日,微信這一互聯(lián)網(wǎng)巨頭也被傳出將試水“外賣”業(yè)務(wù)。消息稱,微信正在深圳和廣州測(cè)試小程序快送服務(wù),新項(xiàng)目名稱為“門店快送”,開放類目包括美食、茶飲、生鮮和百貨。

對(duì)于“微信做外賣”的傳聞,騰訊方面回應(yīng)稱,“門店快送目前僅在廣州、深圳兩地內(nèi)測(cè),服務(wù)旨在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的小程序,具體服務(wù)和配送履約,均由商家小程序來(lái)承接完成,并非騰訊直接下場(chǎng)做外賣。”

試點(diǎn)城市用戶體驗(yàn)反饋,微信的“門店快送”業(yè)務(wù)入口置于“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)中的一級(jí)入口“小程序”之下,打開“小程序”入口,“門店快送”業(yè)務(wù)幾乎占據(jù)了新頁(yè)面的整個(gè)下半部分。據(jù)悉,微信“門店快送”測(cè)試期暫無(wú)傭金,配送由兩部分構(gòu)成:一部分是商家自主配送,主要是美團(tuán)買菜、叮咚買菜、樸樸超市、肯德基等有配送能力的企業(yè),其余均由商家小程序接入的第三方運(yùn)力進(jìn)行履約配送。

記者注意到,正如微信盡力回避“外賣”一詞,其“門店快送”業(yè)務(wù)目前更像是一個(gè)小程序的聚合,即圍繞小程序建立一個(gè)公域流量池,通過平臺(tái)鏈接用戶與商家,為用戶提供小程序“導(dǎo)航”服務(wù)。

再次發(fā)力短視頻

美團(tuán)打響保衛(wèi)戰(zhàn)

隨著抖音不斷嘗試外賣業(yè)務(wù),以及“老大哥”微信也與該業(yè)務(wù)傳出“緋聞”,外賣市場(chǎng)的絕對(duì)龍頭美團(tuán)也有點(diǎn)坐不住了。目前,美團(tuán)在餐飲外賣市場(chǎng)中占比約70%。

2月8日,受抖音入局外賣消息影響,美團(tuán)股價(jià)應(yīng)聲下跌,盤中一度跌破150港元,最終收跌6.48%。截至2月20日收盤,美團(tuán)股價(jià)已累計(jì)下跌超10%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,美團(tuán)在外賣領(lǐng)域中的核心競(jìng)爭(zhēng)力是其履約能力。2021年,美團(tuán)的騎手規(guī)模達(dá)到521萬(wàn),每年花在騎手上的費(fèi)用高達(dá)700億元,由此支撐起了美團(tuán)的“送啥都快”。

然而,在美團(tuán)的使用邏輯下,用戶使用場(chǎng)景更偏向于確定性消費(fèi),App有著更強(qiáng)的“工具性”,即當(dāng)用戶有著明確需求時(shí),才會(huì)打開App,然后按需搜索,最終完成下單。這種模式是典型的“人找服務(wù)”,由此帶來(lái)的影響是用戶在App內(nèi)停留時(shí)間較短,用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度比較低,容易被優(yōu)惠力度大的平臺(tái)“帶跑”,平臺(tái)必須更側(cè)重于需求的轉(zhuǎn)化。與之相對(duì),抖音的本地生活服務(wù)更像是“貨找人”,銷售往往發(fā)生在短視頻觀看過程當(dāng)中。

為了增強(qiáng)用戶黏性,緩解抖音帶來(lái)的沖擊,美團(tuán)也從2020年開始,不斷發(fā)力短視頻與直播,比如與快手合作上線美團(tuán)小程序,上線“美團(tuán)直播助手”App,在美團(tuán)App內(nèi)測(cè)短視頻功能等。但這些業(yè)務(wù)并未在用戶群體中產(chǎn)生太大反響。

如今,隨著抖音、微信與“外賣”發(fā)生更多聯(lián)系,美團(tuán)也再次發(fā)力直播、短視頻等內(nèi)容業(yè)務(wù)。據(jù)Tech星球消息,美團(tuán)最近重新內(nèi)測(cè)外賣直播,并在美團(tuán)App內(nèi)設(shè)立了“外賣直播”頻道入口,用戶只需搜索關(guān)鍵詞“外賣直播”即可找到美團(tuán)外賣直播頁(yè)面。此外,美團(tuán)近期還內(nèi)測(cè)了短視頻功能“看看賺”。至于面對(duì)兩大巨頭圍攻,美團(tuán)的內(nèi)容發(fā)力能否真正形成“守勢(shì)”,尚待時(shí)間證明。