近日根據國家市場監管總局官微信息，2022年市場監管總局聚焦醫療、藥品、醫療器械、保健食品等民生重點領域廣告突出問題，持續保持高壓嚴管態勢，共查處醫療、藥品、醫療器械、保健食品等虛假違法廣告案件7794件，罰沒1.26億元。

其中從2022年9月至2023年2月，國家市場監管總局、公安部、商務部、國家衛健委等11部門聯合開展了醫療美容行業突出問題專項治理。清理整治醫療美容領域虛假違法廣告是專項治理的一項重要任務，市場監管部門依法嚴查發布含有保證性承諾或治愈率內容、虛假夸大醫療美容服務及相關藥械功效等廣告違法行為，共查處虛假違法廣告案件1759件，罰沒2748.48萬元。

(相關資料圖)

另外，近期安徽省市場監管局公布醫療美容領域典型違法案例，涉及醫療美容門診部發布違法廣告案等，福建省市場監管局通報一批醫療美容虛假違法廣告典型案例，涉及違法利用網紅代言醫美廣告等。

對此，資深醫美運營專家張磊接受21世紀經濟報道采訪時表示，之前不少醫美機構在宣傳時存在過分包裝專家、宣傳資質和進行功效斷言等問題，例如利用公眾號發布“超安全……舒適度高，無不良反應”“黃金微雕吸脂術后，半年皮膚回縮率可達30%-40%，而傳統的吸脂術只有6%-10%”等內容醫療廣告，且未經審批，那么就屬于違反廣告法等相關法律法規。

“其實目前醫美消費正面臨來自消費者權益保護法、國家各級監管部門以及職業打假團隊等多方面的打擊壓力，國家嚴厲整治醫美廣告，既規范了醫美行業，也保護了消費者，但同時也需要看到，醫美廣告監管還存在一些困境需要突破。”張磊說。

多方重壓下的醫美廣告

目前醫美廣告正面臨多個方面的嚴厲監管。

張磊告訴21世紀經濟報道，目前整治醫療美容領域虛假違法廣告已經成為常態，而且之前屬于醫療行為的部分醫美項目，目前已逐漸屬于消費行為，適用于消費者權益保護法，那么求美者就可以主張“退一賠三”，不同地區的具體處罰力度有所差別。

“對于醫美廣告監管，之前如果定性為醫療行為，那么求美者只有做壞了才能到相關衛生部門投訴維權，但被定義為消費行為后，即使沒有做壞，但是求美者發現醫美機構出現了操作不合規或者虛假宣傳等行為，只要有證據就可以維權，進而倒逼醫美機構各類行為更加規范。”張磊說。

首都醫科大學衛生法學系相關研究人員曾分析，對于醫美糾紛與消費者權益保護法的法律適用問題，關鍵在于醫美的行為定性，若屬于病理性醫療美容，顯然不屬于生活消費需要，自然不能適用消費者權益保護法規定，若屬于非病理性醫療美容，兼具醫療行為和生活消費的雙重特性，可以適用消費者權益保護法。

據了解，與一般的生活美容不同，醫療美容可分為病理性和非病理性，前者與一般的診療行為別無二致，后者不是基于病情需要，而是為了滿足個人審美等心理需求。

張磊也指出，之所以部分醫美項目適用于消費者權益保護法，是因為業內有類似案例，據相關律師表述，求美者屬于健康人群，選擇醫美不是為了治療疾病，而是為了滿足對美的追求和對生活的向往，具有消費屬性，同時醫美機構是通過醫美服務獲利，具備經營者特征，所以求美者權益被侵犯時適用于消費者權益保護法。

除了消費者權益保護法的壓力，國家相關部門也在不斷加強對醫美廣告的監管和處罰力度，2021年11月，國家市場監管總局發布《醫療美容廣告執法指南》，強調重點打擊制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素做不當關聯或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素做不當關聯等醫美廣告亂象。

2022年10月，國家市場監管總局價格監督檢查和反不正當競爭局發布《醫療美容行業虛假宣傳和價格違法行為治理工作指引》，要求醫美行業經營者不得利用會議、講座等途徑對資質榮譽、醫生資質資歷等內容進行虛假商業宣傳。以及不得通過平臺推薦、網絡文案、“種草筆記”等方式偽造“口碑”，或者利用直播帶貨、炮制話題等方式虛假營銷。違者依據反不正當競爭法有關規定予以查處。

相關分析顯示，依據反不正當競爭法進行處罰，處罰認定將從寬、力度將從重，起罰點在20萬元以上。

除了相關部門對醫美機構虛假宣傳的直接查處，張磊告訴21世紀經濟報道，還有很大一部分打擊來自職業打假團隊——專門利用爬蟲軟件，通過“新美大”（新氧、美團、大眾點評）或者醫美機構的公眾號和小程序去尋找機構是否存在虛假宣傳、功效斷言等問題，發現后這些團隊會與機構協商，協商不妥就舉報，以這種方式牟利，很多類似的職業打假團隊賺得盆滿缽滿，很多醫美機構也會遭遇很多處罰。

但是值得關注的是，職業打假團隊在促進行業規范的同時，也似乎為醫美行業帶來了困擾。曾有業內資深人士告訴21世紀經濟報道，目前職業打假人對醫美行業的影響非常嚴重，職業打假人應該重點打擊黑醫美，以充分發揮群眾力量進行社會監督，同時職業打假人也能實現可觀收益，但目前卻主要針對合規醫美機構。

長期利好合規醫美機構

在對醫美廣告進行嚴格監管的同時，其實還面臨著多個困境。

張磊告訴21世紀經濟報道，對于“一宣傳就合規，完全合規就無法宣傳”的困境，目前無解。醫美機構合法合規永遠是第一位，面對這一困境，醫美機構目前多采用點對點宣傳，或者發展存量顧客，通過“老帶新”等完成營銷閉環，此趨勢下，部分存量較少的醫美機構在前端運營和獲客方面可能會面臨較大壓力。

“大家只能通過線下流量入口，或尋找流量洼地去做深度精準觸達，要真正拼獲客實力、技術和口碑，因為前端的廣告很容易產生容貌焦慮，雖然很多醫美機構對罰款很頭疼，但是這依然是對醫美機構的正向引導。”張磊說。

21世紀新健康研究院曾通過訪談調研了解到，目前醫美廣告的監管是借用疾病醫療的規則，雖然有“八準八不準”，但按照當下規范，消費醫療不能做太多宣傳，一宣傳就很容易違規。

這樣宣傳對公立醫院行得通，但是對民營機構從營銷角度講可能缺少吸引力，無法打動顧客，效果不佳，民營醫美機構也難以生存，如果追求效果宣傳，就可能違規，因此陷入兩難，所以很多醫美機構只能尋找其他的辦法，例如通過私域流量即依賴口碑等。

張磊向21世紀經濟報道進一步指出，這種嚴格監管也可能是醫美行業發展的必經之路，也是對求美者的一種保護。

“監管法規的滯后性問題需要逐漸解決，但是如果不通過嚴厲打擊的方式整治劣幣，那么行業就會越來越亂，雖然在整治劣幣的過程中，也難免會傷到合規機構，但這都是階段性的犧牲，不至于死掉，當劣幣越來越少，行業就會更清朗、更適合正規醫美機構生存和發展。其實當下的監管趨勢對注重品牌、技術、具有長期經營主義的醫美機構是利好。”張磊指出。

醫美咨詢師難題

醫美咨詢師或許也是虛假違法醫美廣告問題頻發的重要原因。

中國醫學科學院整形外科醫院研究中心主任肖苒曾指出，很多醫美機構設有醫美咨詢師，大多扮演“市場推銷員”的角色，沒有醫學背景的咨詢師避談醫療風險，誤導消費者，從而引來眾多醫美亂象糾紛。

根據中國整形美容協會教育培訓中心2021年發布的《中國醫美產業專業人才現狀與需求報告》，醫美機構的服務崗位（包括客服人員、網電咨詢、現場咨詢等）人數最多，占比為40%，服務人員占比最大，且學歷層次普遍偏低，非醫學背景人員占比超過了60%。

業內有觀點認為，醫美咨詢師這一角色在不久的未來可能會被淘汰，但是目前醫美咨詢師為何會廣泛存在？

張磊向21世紀經濟報道表示，醫美是一種可選擇的需求，不像疾病診療，患者直接找醫生問診看病即可，而且求美者中，女性可能占90%以上，她們很注重醫生的形象談吐，認為“你要幫我變美，你本身就要踐行美”。

“然而現實卻是，雖然部分醫美醫生學歷很高、經驗豐富且手術精湛，但是形象和溝通能力欠佳，就會降低求美者的信任度，所以醫美機構只能通過醫美咨詢師的方式把求美者挽留下來，但成功挽留的同時也出現了問題。”張磊說。

張磊進一步表示，醫美咨詢師是雙刃劍，大部分醫美咨詢師不懂醫療、與醫生配合不太好或急于成單，最關鍵在于很多醫美機構對咨詢師采用高提成的激勵機制，導致很多咨詢師在與求美者溝通中出現過分承諾和過度醫療的問題，進而導致醫美糾紛。

在張磊看來，咨詢師能否被淘汰的關鍵取決于醫生。“醫美就像一個人，咨詢師是拐杖，不會跑的時候要借助拐杖，真正跑起來后就不用拐杖了。目前部分醫美醫生已經開始注重自身形象，出現了很多形象好、氣質佳、年輕、喜歡健身且非常自律的醫美醫生，未來隨著醫美醫生整體形象提升、溝通能力加強等，咨詢師可能會逐漸消失，被淘汰。”