百名駐村第一書記投身直播帶貨;頭部電商平臺下沉縣城;“新農人”探索農村電商新藍海……近期，記者深入內蒙古、山西、江西等地農村調研發現，電商農貨蓬勃發展，手機成為新農具、直播成為新農活、數據成為新農資，鄉村振興內驅力正被激活、釋放。

但與此同時，農村電商也面臨平臺過度抽成、人才不足、物流成本較高等問題：平臺抽成動輒達三成，電商直播“貼錢賺吆喝”;培養6000多名電商人才，留在本地發展的不足百人;快遞費比產品貴，部分農村地區物流存短板……業內人士建議，應進一步規范電商市場環境、完善基層電商產業生態，推動農村電商高質量發展，服務構建新發展格局。

農貨“觸網”鏈上大市場

挖潛鄉土資源，依托新型平臺，轉變發展理念，各地一批富有地域特色的農村電商產品脫穎而出，昔日“不包郵”的草原牧家、發展滯后的老區、信息閉塞的大山深處悄然“鏈”上大市場。

“直播間的家人們看一看，這是來自咱們伊金霍洛旗現摘的小酸果，保證不打農藥，吃著放心!”果樹下，劉宇心正熟練地對著鏡頭全情投入帶貨。然而，他既非果農，也非專業主播，而是內蒙古鄂爾多斯市伊金霍洛旗紅慶河鎮其根溝村駐村第一書記。視線拉遠，和劉宇心同時在果園直播的駐村第一書記，不下十幾人。伊金霍洛旗組織部副部長杜葉廷介紹說，這是當地打造“網紅書記”直播矩陣的一個縮影。

在旗委組織部牽頭下，今年6月初，伊金霍洛旗啟動了駐村第一書記助農消費幫扶直播實操培訓，145名駐村干部共同學習電商直播、助農增收的理論、經驗。3個月的時間里，駐村第一書記粉絲量累計突破50萬，達成交易額約60萬元。

“以往街上都看不到年輕人，家里想讓我從太原回老家發展，就怕回來后找不到對象。”30歲的平順縣返鄉女青年桑淑青說。地處大山深處的山西省長治市平順縣土壤瘠薄、干旱缺水，曾是國家級貧困縣。

2018年以來，平順縣搶抓電子商務進農村綜合示范縣的機遇，將農業電商作為鞏固拓展脫貧攻堅成果、全面推進鄉村振興的主導產業，2023年全縣網絡零售額達3.98億元，帶動6萬山區群眾從電商發展中受益。

阿里巴巴駐山西平順縣特派員、平順縣縣長助理戈新縣說，利用阿里巴巴等頭部電商資源，讓山區能夠鏈接大市場，也培養了一批懂運營的人才，近年通過引進阿里巴巴(太行)數字示范基地等項目，吸引了一大批高校畢業生就業。“由于職業前景好、縣城生活壓力小等原因，大部分年輕人愿意留下來，目前，基地里的170個數據標注師平均離職率僅有3%。”已擔任阿里巴巴(太行)數字示范基地負責人的桑淑青表示，這相當于建立了一座人才儲備庫，為包括農村電商在內的縣城電商后續發展積蓄著力量。“基地里絕大部分都是年輕人，談對象的現在就有好幾對，這也間接為解決返鄉青年婚戀問題提供了窗口。”她笑著說。

在內蒙古包頭市固陽縣銀號鎮，養雞戶郭蕾很有名氣。當地人說：“她不是因養雞而出名，而是因出名才養雞的。”在電商平臺，35歲的郭蕾擁有百萬粉絲。早前，她在網上幫本地農戶賣瓜子，后來，她敏銳地發現，不少人想購買農村“笨雞”。于是，郭蕾承包下一處養雞場，做起線上售賣“散養溜達雞”的生意。“訂單遍布內蒙古各地，直播一場就能賣200多只。”郭蕾說，在口碑和銷量支撐下，她帶動周邊200多農戶養了5000余只雞，出欄后根據網絡訂單上門收購。

郭蕾的經歷，僅是一個縮影。吉安市電子商務協會會長宋水平說，隨著農村電商模式日臻成熟，一場供給側結構性改革正在農村悄然發生：前些年，農村地區是“農民種什么，電商就賣什么”，容易出現農產品品類龐雜、品質不一、供應不暢等情況;近些年，不少地區的農業經營向“電商要什么，農民就種什么”的轉變——電商依據消費者需求，倒逼農產品生產優化結構、提升品質，有力促動了農業生產走向規模化、標準化、品牌化。

“流量、物流、人流”三流不暢

阻礙潛力釋放

作為促進城鄉要素平等交換、雙向流動的農村電商，有望成為“土豆變薯片”提升農產品價格的重要手段，但也面臨平臺過度抽成、電商人才不足、物流成本較高等問題，阻礙鄉村電商潛力釋放。

山西平順縣2013年注冊淘寶店鋪“太行山農家情”土特產店的店主楊亞飛說，他們主要銷售黨參、小米等本地農產品，以前一天能夠有四五百單的銷量，現在下滑了近一半，“很多商家為了提升曝光度，不得不競價買流量”。多位商家介紹，在部分電商平臺推流，消費者點擊一下商家的商品，即使沒有達成交易，商家也要支付1元的“曝光費”。宋水平說，流量下滑，更多商家被迫加入付費“引流”的惡性競爭中，有時候商家一天砸進上千元，也未必能夠“泛起水花”。

“現在直播帶貨賽道很熱，不少企業尋求與主播合作。”山西平遙牛肉集團有限公司質量技術部部長李云文介紹，作為山西最大的牛肉企業去年銷售額達8億元，6月15日，他們與一主播簽訂協議，“坑位費”4萬元，按銷售額的25%抽成，“雖然銷售額達800萬元，但最后一算賬，發現貼錢賺吆喝”。業內人士稱，現在實體經濟不景氣，雖然一些大主播的“坑位費”和提成下降近50%，但有些主播還是踩著企業盈虧平衡線要價。

人才短板也在限制農村電商發展。在內蒙古鄂爾多斯市伊金霍洛旗阿勒騰席熱鎮掌崗圖村的村集體企業車間，奶茶粉、牛肉包、炒米、油炸糕點等被灌裝進杯中，一杯杯具有當地特色的奶茶下線。“今年產量有望突破200萬杯，設計產能達300萬杯，最大的問題是銷路。”村黨支部書記張子軍說，產品線下銷售周邊區域，因此銷量難以提升，本想線上發力，但是組建一支電商團隊，包括主播、助播、攝影、運營等人員，一年成本需要150萬元，而去年村里企業利潤只有170萬元，成本太高不敢投入。

多位受訪者表示，盡管各地都出臺了很多政策吸引人才，但縣鄉地區工作生活環境仍有待提升，人才下沉意愿不強。“有的年輕人寧愿在大城市漂著，也不愿意回鄉村發展，認為往‘低處’走了。”江西瑞金市土八鮮電子商務有限公司運營總監張偉財說，部分縣區費力培養出人才，能力提升后往往流向發達地區，未能服務本地。

“我和姐姐是村里最年輕的年輕人，當時共有600余人參與了電商培訓，現在留在本地的不到200人。”30歲的平遙縣襄垣鄉白城村電商店主許旭晶說。記者在山西某縣采訪了解到，當地近年來先后有4000余人參與電商培訓班，最后留下的不足100人。

除了缺乏人才，部分農村地區也備受物流鏈和產業鏈不暢困擾。“村民要到幾十公里外的鄉鎮電商服務點取快遞，有的時候取件的路費比商品的價格貴，有的快遞只能存放幾天，來不及取就會被退回。”內蒙古通研電子商務有限公司孵化師郭宏偉說，受行政區劃影響，一些快遞常常會多跑路，從鄂爾多斯市伊金霍洛旗發往一河相隔的康巴什區，需要先往呼和浩特市的集散中心轉一圈再送回，原本當日達變成了兩三日后才能到，限制了本地牛羊瓜果等新鮮農產品外銷。

江西瑞金市商務局干部楊蓉說，雖然當地農特產品種類多，但產品不聚焦、品牌不突出，導致一些產品在電商平臺銷售時被卡在選品關，產品“上網難”銷售就更難。戈新縣說，農產品具有明顯的季節性，由于沒有打通“土豆到薯片”的通道，一產沒有配套產業加工成二產，前期投入大量資源宣發，產品剛剛有點聲勢，就面臨時令性下架的尷尬。

用好“云”動力助鄉村好物“走四方”

2024年中央一號文件提出：“實施農村電商高質量發展工程，推進縣域電商直播基地建設，發展鄉村土特產網絡銷售。”對此，業內人士建議，各地應進一步規范電商市場環境、完善基層電商產業生態，推動農村電商高質量發展，服務構建新發展格局。

記者了解到，目前大部分電商平臺對農產品采取3%到10%不等的銷售額抽成，而頭部主播帶貨農產品的提成普遍在銷售額的25%以上。李云文等從業者提出，不斷上漲的高額平臺費用給很多農產品企業造成了巨大負擔，讓網絡銷售逐漸顯得“雞肋”，建議有關部門出臺政策規定，規范相關收費標準，以保護企業和農戶利益。

面對部分農村地區產業鏈短、物流滯后、人才匱乏等短板，相關人士建議，基層應進一步加快延長農產品產業鏈，完善物流服務體系，健全電商人才培養機制，完善基層電商產業生態。

戈新縣建議，地方政府可通過資金、政策等手段，扶持引入企業、團隊，加強對本地農產品的研發、精深加工、品牌打造和形象設計。同時立足當地特色資源，發展“電商+休閑農業”“電商+鄉村旅游”等產業。楊蓉說，各地應提高農村物流體系現代化水平，降低物流費用，提升配送效率，打通農產品上下行通道。

山西平遙天鷺湖鄉村e鎮項目負責人桑連永提出，構建農村電商人才培養、企業孵化機制，不能靠一兩次簡單的培訓，而是要做到長期“陪跑”，要依托電商直播基地，對重點商戶長期跟蹤，定期幫助他們分析解決問題，助力他們的每一步成長壯大。

( 胡錦武 姚子云 劉揚濤 恩浩)