盛極一時的集合店似乎遇到坎兒了。9月8日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，集合店番茄口袋三里屯形象店已撤店，而這距其開業(yè)還不到10個月。過去幾年，集合店在資本市場與消費端都有著矚目的高光時刻，但近來關(guān)店的不在少數(shù)。分析指出，集合店同質(zhì)化競爭較為嚴重，且客流轉(zhuǎn)化率較為有限，外加產(chǎn)品特色并不鮮明，諸多原因一同掣肘集合店的長遠發(fā)展。當局者想要走出困境，還是得從個別品類做起，做出消費者喜歡的“拳頭”產(chǎn)品。
集合店接連關(guān)門
即便是有龐大客流的商圈也挽留不住集合店。北京商報記者調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，番茄口袋三里屯形象店被搬空，兩個大門已經(jīng)上鎖，透過一層櫥窗可看到空蕩的室內(nèi)，當初塞滿貨架的商品以及標志性玩偶都不在了。站在店外，還能從門口店面橙色的裝潢及櫥窗上一行模糊的宣傳語，看到曾經(jīng)開業(yè)時的情況。
北京商報記者隨機詢問了番茄口袋三里屯形象店附近的一位工作人員，該人員表示，“前幾天剛搬走的，聽說是撤店了”。針對番茄口袋三里屯形象店關(guān)閉原因，北京番茄口袋商業(yè)管理有限公司的相關(guān)工作人員解釋稱：“疫情帶來的影響很大且還沒有恢復(fù)。”
從番茄口袋三里屯形象店2021年11月開店算起，至今還沒超過10個月。開業(yè)當天人頭攢動、網(wǎng)紅拍照、消費者集中打卡等熱鬧場景已然成了過往。在小紅書等社交平臺上，眾多賬號還留有番茄口袋三里屯形象店營業(yè)期間的場景，有消費者留言表示，開業(yè)當天，“想買的番茄小餐盤都賣完了，三里屯基本隔兩個人都拿了一個番茄LOGO的袋子”。
番茄口袋關(guān)閉的門店不止三里屯這一家，還有位于合生匯的門店。北京商報記者走訪番茄口袋位于合生匯B1層原店址發(fā)現(xiàn)，該位置已圍上圍擋，暫無新店入駐，合生匯的導(dǎo)覽圖上也已經(jīng)找不到番茄口袋的身影。據(jù)悉，番茄口袋合生匯門店還是其全國首店。
根據(jù)番茄口袋官方微信公眾號顯示，除去上文涉及的2家已經(jīng)關(guān)閉的門店外，北京市場還有分布于西單大悅城、朝陽大悅城及大興薈聚的門店，共計3家。
對于番茄口袋后續(xù)的開店計劃，北京番茄口袋商業(yè)管理有限公司相關(guān)工作人員稱，今年由于外部環(huán)境整體節(jié)奏變慢，目前剛開了北京薈聚店，預(yù)計深圳店也會年底開業(yè)，“正在繼續(xù)拓展北京以及其他一線、新一線城市”。
站在聚光燈之下，集合店正經(jīng)歷起起落落。與番茄口袋同為集合店的THE COLORIST調(diào)色師，關(guān)閉了于富力廣場、豐臺永旺夢樂城、新中關(guān)購物中心等線下門店，大眾點評上僅剩一家尚未開業(yè)的門店。另一美妝集合店KKV接連關(guān)閉了豐科萬達廣場店、王府井APM店，其位于東莞民盈·國貿(mào)城的全國首店也已于2021年4月關(guān)閉。
根據(jù)贏商云智庫的“集合店生存現(xiàn)狀大調(diào)查”研究顯示，2021年生活方式集合店整體開關(guān)店比為0.89，正處于陣痛轉(zhuǎn)型期。部分線上品牌開設(shè)的線下門店在“新零售”風口后，“水土不服”，黯然退場;同期，美妝集合店整體開關(guān)店比為0.65，拓店節(jié)奏放緩。當中，平價品牌遇挫最為明顯;2021年至2022年Q1，服飾集合店整體開關(guān)店比分別為0.77、0.67，延續(xù)頹勢，呈現(xiàn)收縮態(tài)勢。
據(jù)悉，“開關(guān)店比”的比值>1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)擴張狀態(tài);比值=1，則代表品牌門店發(fā)展持平;若是比值<1，表示品牌門店發(fā)展呈現(xiàn)收縮狀態(tài)。
綜上來看，2021年整體的集合店發(fā)展情況都不容樂觀，美妝集合店的觀點現(xiàn)象較為嚴重。
同質(zhì)化競爭更集中
盡管集合店受到消費者與資本方的熱捧，但外界也有“集合店是升級版10元店”的聲音。這些集合店剛剛乘著風口入局時，一度被貼上好看的樣式、個性化的裝修、網(wǎng)紅打卡地、超高性價比等標簽，但在后續(xù)發(fā)展中這些標簽與實現(xiàn)情況大相徑庭。
在性價比方面，以飾品為例，番茄口袋店內(nèi)飾品定價多集中在49元。同樣是飾品集合店的ACC超級飾，其商品的價格范圍大致為19.9-200元，消費者可選擇的價格段更為豐富。此外，番茄口袋在價格方面的對手還有電商平臺，記者隨機選取番茄口袋店內(nèi)耳飾，在淘寶平臺識圖找同款，后者價格大約為10-30元，個別同款價格僅為個位數(shù)。
番茄口袋自營線上商城的定價相比其他平臺來說，亦不具備優(yōu)勢。如施華蔻的一款泡泡染發(fā)劑，在番茄口袋小程序商城價格為85元，同款商品在淘寶的官方旗艦店售價為72元，天貓國際售價為69元。
“這類集合店在國內(nèi)有著一個體量龐大的對手——電商。”零售專家胡春才指出，線下集合店沒有明顯的價格優(yōu)勢，對于消費者來說，如果能在電商上搜尋到同類商品且價格更低，多數(shù)就不會到集合店進行消費。的確，有消費者表示，番茄口袋店內(nèi)的產(chǎn)品“可愛是可愛，但都是淘寶款，拼多多更便宜”。
與此同時，在同一片商業(yè)區(qū)域甚至是同一家商場內(nèi)，集合店往往扎堆出現(xiàn)，彼此之間難免會形成競爭導(dǎo)致客流分散。在西單大悅城店內(nèi)，不僅有番茄口袋，還有九木雜物社、IPSTAR潮玩星球、名創(chuàng)優(yōu)品等商店，這些品牌同樣屬于集合店范疇，店內(nèi)客群畫像也較為一致。而番茄口袋所處的朝陽大悅城內(nèi)，有著九木雜物社、WOW COLOUR、wonderful life、萌物合輯、盲盒·集市等5家競品店，大量的同類品牌對客流難免會產(chǎn)生稀釋。
“集合”本身存缺陷
“集合店店面設(shè)計更為新潮、氣派，吸引了消費者駐足打卡，但單品卻沒有強吸引力。”北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽解釋稱，“來的人很多但買的人少，會導(dǎo)致門店流量無法轉(zhuǎn)化為銷售額，會帶來盈利難、商品積壓等問題。”對于部分消費者來講，集合店的門店設(shè)計更為新潮、氣派，能在商場眾多門店中一下子吸引消費者的目光。
或許集合店賽道上的選手眾多，但是能實現(xiàn)客流高轉(zhuǎn)化的則是少數(shù)。艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國美妝集合店行業(yè)研究報告》指出，相對較高的客流量，新型美妝集合店的成單轉(zhuǎn)化率較低。據(jù)對比，某新型美妝集合店某門店2021年日均客流量達到750人次，轉(zhuǎn)化率20%，平均客單價100元;而某傳統(tǒng)美妝集合店某門店2021年日均客流量480人次，轉(zhuǎn)化率33%，平均客單價148元。
即便如此，在資本市場，集合店一度被視為“香餑餑”，投資方爭相入場。觀潮新消費公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年集合店行業(yè)共發(fā)生融資事件14起，其中3月、8月及年底較為集中。據(jù)天眼查顯示，番茄口袋成立不到2個月便獲得了來自每日優(yōu)鮮生態(tài)鏈基金的投資，完成了數(shù)千萬元人民幣的天使輪融資;2021年8月完成5000萬元A輪融資后的2個月便實現(xiàn)了A+輪融資。此外，調(diào)色師、KKV母公司KK集團在成立的六年內(nèi)，先后完成Pre-A輪到F輪的7輪融資。其中，2019年，KK集團一年內(nèi)完成了兩輪融資，C輪獲得4億元人民幣投資，D輪獲得1億美元投資。
“集合店僅僅通過新興概念吸引投資并大量擴張，不利于其長遠發(fā)展。”賴陽認為，集合店這類商業(yè)運營實際上是“輸血型”，而非“造血型”。他指出，集合店的發(fā)展要遵循最傳統(tǒng)的商業(yè)規(guī)律，即門店本身可實現(xiàn)盈利。目前，部分集合店品牌前期在運營、人力、供應(yīng)鏈等方面投入大量成本，實際上營收折算后并沒有很好的業(yè)績。
此外，番茄口袋這類集合店“集合”的概念本身，就可能成為其發(fā)展的阻礙之一。胡春才指出，這類集合店可能是想模仿名創(chuàng)優(yōu)品，但名創(chuàng)優(yōu)品的成功基于兩個條件，一是彼時電商的發(fā)展有限，二是隨著多年的沉淀，名創(chuàng)優(yōu)品已培養(yǎng)出一批忠實客戶，門店回購率高。而新興集合店規(guī)模小，想要快速形成成熟的業(yè)態(tài)非常難。
胡春才認為，聚焦少數(shù)品類，將一個品類做出特色，獲得消費者的喜愛后，再去擴充其他品類，品牌成功的概率會更大。
賴陽亦表示了相似的看法，他認為，每一件貨品從設(shè)計、生產(chǎn)、采購、上架都是一個單獨的體系，都需要專業(yè)的團隊去管理，目前集合店的模式面臨著較大挑戰(zhàn)。“由于企業(yè)的能力有限，品牌發(fā)展不能‘貪大求全’，應(yīng)該集中資源把自己擅長的做好，逐漸積累商業(yè)運營能力、形成穩(wěn)定的體系，再漸漸擴大商業(yè)規(guī)模。”賴陽表示。
