新世界百貨開啟近年來最大調整。近日，北京商報記者走訪新世界百貨崇文店(以下簡稱“新世界百貨”)時看到，該商場一期外立面圍起了圍擋，一層化妝品和鞋品、珠寶區域都在進行裝修，二層及以上樓層也有部分硬件改造。該商場負責人透露，化妝品方面進行了重新設計，從柜臺形式變為獨立門店，引入了奢侈品級別的高化品牌、珠寶品牌同步進行擴充。內憂外患倒逼改造，昔日京城百貨之“光”能否再次撬動崇文門商圈呢?
硬件與品牌同步提升
百貨的傳統柜臺格局已經不具備吸引力，敞亮、獨立和設有體驗區的門店成為品牌們的心頭好。北京商報記者在走訪新世界百貨時看到，商場一期首層的化妝品、黃金、鞋區均在調整，目前化妝品品牌以臨時柜臺形式營業。同時，原位于一期一層的鞋區搬至一期和二期的三層連廊位置;新世界百貨自營品牌N+系列的集合店與便利店也已經關閉。此外，商場的2-5層都出現了不同圍擋，大多處于商場扶梯部位，進行硬件上的改造。
北京商報記者走訪看到，根據當前正在施工的場景可以看出，商場一層的化妝品區域大部分變為門店形式，而非此前柜臺模式;商場服務臺的占地位置也進行擴大;同時直梯和扶梯都進行了改造。
對此，新世界百貨相關負責人向北京商報記者透露，現階段改造主要集中在化妝品和珠寶兩品類，一層分為A區和B區兩部分，目前A區的改造基本完成，B區的改造也正在同步進行，“預計在今年12月整體商場的改造雛形就能顯現，尤其是高化品牌和珠寶品牌”。上述負責人表示，預計明年2、3月還將對一期其他樓層進行調整，5月中旬開始對整體內部和外部空間進行升級，整體改造預估兩年內完成。
根據商場樓層指引圖顯示，北京商報記者發現，新世界百貨引進了LAMER、LA PRAIRIE和赫蓮娜等多個高化品牌。上述負責人透露，歐米伽腕表也將作為拓展其珠寶品類的品牌入駐商場一層，增強首層的高端定位。
據介紹，改造后新世界百貨將吸引更多年輕客群，定位“南城閨蜜修煉場”，會根據更新后的品牌需求對面積進行重新分割，新世界百貨預估品牌數量將達到400家。
持續虧損倒逼轉型
作為曾經的商場之“光”，新世界百貨在北京已經有24年的歷史，是一代北京人心中無法抹去的回憶，曾經的“60小時不打烊”活動更被視為內地百貨的營銷風標，曾創下過一小時銷售過百萬的營業紀錄。
但這一輝煌的歷史，從2018年就開始走下坡路。
新世界百貨近五年財報數據顯示，該集團2018財年年度利潤由上年的1.28億港元減少至0.11億港元，下降幅度約91.4%;在2019財年，新世界百貨年度利潤尚為0.33億港元;而在2020和2021財年中，凈利潤分別虧損4.84億港元和2.29億港元;在2022年的業績預告中，新世界百貨預計虧損4.83億港元，均處非盈利狀態。
自身業績的下降，離不開周邊環境的影響。百貨業態的沒落，體驗商業的崛起，一度讓崇文門商圈面臨兩難的處境。北京東城街道相關人員表示，缺乏統一規劃設計、體驗感較弱、設施環境相對落后等因素制約了崇文門商圈的進一步發展。各大商業體中的空置率和客流量始終不夠理想。北京商報記者近期走訪崇文門商圈看到，新世界百貨內的人氣大多聚集在戶外區域以及餐飲區域，而國瑞城的負二層也關停了不少區域。摩方購物中心負一層和負二層大部分面積基本處于停擺之中。摩方購物中心服務臺人員透露，該商場目前正處于整體調改期間，所以空置鋪位較多。
面對內憂外患，新世界百貨也曾找過出路。在2018年，新世界百貨增設了美妝、腕表和運動等多種類業態，并通過設立其自營電商平臺“新閃購”進行線上線下的雙聯動，借電商和配送做刺激消費的配套服務。但這些改革舉措并未真正改變商圈的同質化問題和新世界百貨的被動局面。
雖然崇文門商圈在京地位已不同往日，但該商圈輻射崇外街道11個社區，擁有約4.4萬的常住人口，有大量消費潛力并未釋放。所以，新世界百貨此次調整轉型，也意味著這家老百貨商場正尋求新生。
加速商圈提質升級
今年4月，《崇文門商圈改造與提升規劃方案》正式發布。方案指出，崇文門商圈將建設特色主題街區，挖掘古建與藝術館，打造花市燈會等重要節慶活動。進一步改善交通人車環境，讓崇文門成為活力時尚的生活商圈。新世界百貨正對面的國瑞購物中心在過去一年的時間內，引入了超50家新品牌，其中包括蘭熊鮮奶、七分甜、MANNER COFFEE等年輕人喜愛的茶飲咖啡店。除此之外，正在建設的新商業體K11，也將改寫崇文門商圈的傳統百貨格局，帶動更多新消費涌入。
“作為崇文門商圈最早入市的商業體，新世界百貨應樹立商圈標桿作用。”中購聯購物中心發展委員會主任郭增利認為，崇文門商圈目前尚未有像三里屯、SKP一樣定位清晰明確的項目，需要新世界百貨培育“新定位”，增強對輻射人群的拉動力，用新世界百貨的發展方向做未來崇文門商圈的發展方向參考。
作為商圈發展的“領頭羊”，新世界百貨只專注于高化產品及珠寶腕表品類的擴張還遠遠不夠。北京國際商貿中心研究基地副研究員李馥佳介紹，未來，崇文門商圈將提升餐飲和文化休閑比例，形成“433”結構，即零售、餐飲和文化休閑各占40%、30%、30%，復合書店、特色影院、特色文化酒吧、演藝劇場、劇本殺等休閑文化快速提升。
“新世界百貨不僅要做滿足消費者物質需求的購物中心，更應該致力于做滿足消費者休閑藝術的生活中心。”北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示。
賴陽指出，消費者單純購物需求的占比越來越少，文化娛樂是目前商業發展的重頭，且崇文門商圈地處交通樞紐，有強大的消費購買力，要借助引進首店、旗艦店、爆款IP等方式，釋放消費活力，促進商圈轉型升級。
