美團(tuán)、餓了么二強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，抖音外賣(mài)收縮，京東高調(diào)入局

外賣(mài)江湖從二人轉(zhuǎn)到三國(guó)殺

互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪即時(shí)零售萬(wàn)億大市場(chǎng)，或能助推外賣(mài)品質(zhì)和服務(wù)提升

外賣(mài)江湖再起波瀾，從“二人轉(zhuǎn)”到“三國(guó)殺”，這次“攪局者”是京東。

繼2月11日宣布上線并啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募后，2月19日，京東外賣(mài)再次宣布將為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金。在外界看來(lái)，頗為高調(diào)。

隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變，外賣(mài)對(duì)很多人尤其是大中型城市的年輕人來(lái)說(shuō)，已不可或缺。近年來(lái)，不少互聯(lián)網(wǎng)巨頭看好這個(gè)市場(chǎng)，試圖殺入外賣(mài)江湖搶一杯羹。前有百度，后有快手等，但始終不溫不火。

而此前聲勢(shì)最大的“外賣(mài)第三者”，當(dāng)屬抖音，但目前已經(jīng)沒(méi)什么聲響，基本處于沉寂狀態(tài)。

在美團(tuán)、餓了么的二強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，對(duì)于此時(shí)入局的京東，是新機(jī)會(huì)還是難啃骨頭?京東的外賣(mài)之路能走多遠(yuǎn)?而對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有更多的平臺(tái)加入競(jìng)爭(zhēng)，如果在服務(wù)和外賣(mài)品質(zhì)上能夠得到提升，總歸是好事。

京東布局外賣(mài)市場(chǎng)已久

為組建人才隊(duì)伍收購(gòu)達(dá)達(dá)

上線一周后，京東外賣(mài)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，部分城市訂單量增長(zhǎng)超100倍。但因其前期基數(shù)較小，這樣的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)參考意義不大。目前，京東外賣(mài)已在全國(guó)39個(gè)城市上線，已有近20萬(wàn)餐飲商家申請(qǐng)入駐，并仍在高速增長(zhǎng)中。

京東外賣(mài)沒(méi)有單獨(dú)的app，而是將相關(guān)業(yè)務(wù)并入京東app中的“秒送”頁(yè)面。打開(kāi)軟件，“秒送專區(qū)”中出現(xiàn)“品質(zhì)外賣(mài)”入口，目前上線了美食、咖啡、奶茶果汁、快餐小吃等品類，整體來(lái)看數(shù)量遠(yuǎn)少于美團(tuán)和餓了么，多為絕味鴨脖、古茗、霸王茶姬等連鎖品牌。

以杭州為例，因?yàn)闃I(yè)務(wù)剛剛開(kāi)始，入駐門(mén)店的銷售數(shù)據(jù)普遍不高，留言評(píng)價(jià)也不多。從這點(diǎn)上看，“新人”京東首先要面臨的挑戰(zhàn)，是用戶使用習(xí)慣的改變。

京東外賣(mài)的配送方式包括“商家自送”和“達(dá)達(dá)秒送”。早在2022年6月，當(dāng)時(shí)的京東零售CEO辛立軍就直言，京東已考慮進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)，“至于什么時(shí)候開(kāi)始做，就看我們的能力、什么時(shí)候可以組建人才隊(duì)伍了。”

達(dá)達(dá)集團(tuán)官網(wǎng)顯示，2024年5月，達(dá)達(dá)集團(tuán)全面融入京東生態(tài)，并將京東小時(shí)達(dá)、京東到家整合為京東秒送。2024年8月，達(dá)達(dá)快送更名為達(dá)達(dá)秒送。

達(dá)達(dá)集團(tuán)在2024年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議中透露，其年度活躍騎手?jǐn)?shù)量接近130萬(wàn)人，累計(jì)注冊(cè)騎手達(dá)到數(shù)千萬(wàn)人。

這并不是達(dá)達(dá)第一次承接平臺(tái)的外賣(mài)配送業(yè)務(wù)。2022年，抖音試水外賣(mài)，達(dá)達(dá)曾與順豐同城、閃送一起為抖音餐飲商家提供餐飲外賣(mài)服務(wù)。

抖音外賣(mài)目前處于收縮狀態(tài)。2024年6月，抖音生活服務(wù)的“團(tuán)購(gòu)配送”業(yè)務(wù)調(diào)整，不再新增商家入駐，原有的團(tuán)購(gòu)配送商品7月15日下架，也不再有新訂單。公開(kāi)資料顯示，該業(yè)務(wù)隨后被劃歸至抖音電商旗下的即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”中。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，抖音外賣(mài)收縮的關(guān)鍵原因在于沒(méi)有龐大、穩(wěn)定的騎手隊(duì)伍，履約配送能力、用戶使用習(xí)慣、商家入駐數(shù)量方面均存在短板。抖音的優(yōu)勢(shì)在于巨大的用戶群和流量，但線下物流配送存在巨大的短板，供應(yīng)鏈也并不具有特別的優(yōu)勢(shì)。增加外賣(mài)業(yè)務(wù)是從線上到線下的業(yè)務(wù)延展，非常考量執(zhí)行力，尤其對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，外賣(mài)并不是其自身優(yōu)勢(shì)的延展，而是在全新的領(lǐng)域拓展，難度更大，光有流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

而擁有達(dá)達(dá)的京東，相對(duì)抖音更有優(yōu)勢(shì)，但能否解決穩(wěn)定配送這個(gè)外賣(mài)業(yè)務(wù)最核心的問(wèn)題，還有待觀察。

2030年市場(chǎng)規(guī)模超2萬(wàn)億元

巨頭爭(zhēng)奪即時(shí)零售大蛋糕

電商送外賣(mài)，外賣(mài)做電商，平臺(tái)之間互相滲透，業(yè)務(wù)邊界不斷模糊。

來(lái)自中國(guó)飯店協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示：2023年我國(guó)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模約1.2萬(wàn)億元，占餐飲收入的比重升至22.6%，外賣(mài)等線上營(yíng)銷模式已經(jīng)成為餐飲企業(yè)重要的盈利渠道。據(jù)交銀國(guó)際證券報(bào)告，2024年美團(tuán)外賣(mài)市場(chǎng)份額占比達(dá)65%，餓了么占比為33%，其他平臺(tái)合計(jì)占有率僅為2%。

京東進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，可以預(yù)見(jiàn)短期難以撼動(dòng)現(xiàn)有外賣(mài)市場(chǎng)格局。但京東瞄準(zhǔn)的是包括外賣(mài)在內(nèi)的即時(shí)零售市場(chǎng)，這與電商業(yè)務(wù)更為緊密。

商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024)》顯示，2023年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模達(dá)到6500億元，同比增長(zhǎng)28.89%，占網(wǎng)絡(luò)零售額的4.2%，比同期網(wǎng)絡(luò)零售增速高出17.89個(gè)百分點(diǎn)，是居民消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。預(yù)計(jì)2030年市場(chǎng)規(guī)模超2萬(wàn)億元。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端非常看好即時(shí)零售。她對(duì)本報(bào)記者表示：“電商在往場(chǎng)景化服務(wù)轉(zhuǎn)型，未來(lái)電商或者服務(wù)平臺(tái)集中爭(zhēng)奪的，就是即時(shí)零售，它打破了過(guò)去簡(jiǎn)單的品類局限，更講究用戶體驗(yàn)，對(duì)自身物流配送能力、供應(yīng)鏈體系要求更高。”

即時(shí)零售主流有三種形式，一是以盒馬、山姆為代表的倉(cāng)店一體模式，二是以叮咚買(mǎi)菜為代表的前置倉(cāng)模式;三是以美團(tuán)為代表的平臺(tái)模式。

這個(gè)市場(chǎng)，也是這幾年來(lái)各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反復(fù)爭(zhēng)奪的領(lǐng)域。各大平臺(tái)都試圖通過(guò)新業(yè)態(tài)開(kāi)辟新的收入來(lái)源，以此提升競(jìng)爭(zhēng)力，一時(shí)間硝煙不斷。

美團(tuán)、餓了么早已布局即時(shí)零售，細(xì)分到商超、買(mǎi)藥、買(mǎi)菜等賽道。美團(tuán)閃購(gòu)曾在2021年提出未來(lái)五年1萬(wàn)億的即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模中，其將占據(jù)4000億的目標(biāo)。

隨后，京東旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)升級(jí)后推出“秒送”;抖音給了即時(shí)零售“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)獨(dú)立入口;淘寶app首頁(yè)改版更新后為“小時(shí)達(dá)”新增了一級(jí)流量入口。

在陳端看來(lái)，電商的黃金發(fā)展時(shí)期已經(jīng)過(guò)去了，各大平臺(tái)都在強(qiáng)化局部的優(yōu)化和提質(zhì)增效，往友商的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域滲透，但難度挺大。“京東此前向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展，依托渠道能力，借助數(shù)字化技術(shù)能力賦能制造業(yè)，但做到一定程度也面臨天花板，所以又繼續(xù)向下游去滲透，除了往上就是往下。”

顯然，京東入局外賣(mài)，是選擇向下游延伸。而向下，它將遭遇巨頭們的夾擊，增量空間有限。

“京東入局外賣(mài)，可以發(fā)揮在電商領(lǐng)域積累的品牌優(yōu)勢(shì)，外賣(mài)從過(guò)去的性價(jià)比轉(zhuǎn)向了比拼餐飲的品質(zhì)。目前京東從商戶整合、用戶群體黏性構(gòu)建、訂餐配送都呈現(xiàn)自己的鮮明特色，但外賣(mài)行業(yè)有特殊性、有護(hù)城河，京東能否形成真正的比較優(yōu)勢(shì)，只能說(shuō)是拭目以待。”陳端說(shuō)。

甘居鵬