小小冰箱貼何以撬動文創大流量

2025-01-23 17:15:39來源：文匯報

若要評選2024年國內文創界“MVP”，中國國家博物館開發的九龍九鳳冠冰箱貼是當之無愧的冠軍。它所引起的現象級效應，連帶文創界“元老級”冰箱貼品類也“老夫聊發少年狂”，成為全年齡層追捧的超級寵兒。誰曾想為了這小小冰箱貼，無數男女老少風雨無阻連續數個小時在博物館排隊、數萬人每天線上蹲點等待限量開搶，從去年暑假持續至今，火熱大半年，掀起冰箱貼文創的熱潮。

除了國博鳳冠，最近一段時間冰箱貼中的“網紅”們還有南京博物院的仿古芙蓉石蟠螭耳蓋爐(觀眾昵稱“小粉爐”)、杭州博物館的影青釉里紅高足杯、廣東省博物館的廣寧玉雕雞等。

作為博物館文創和城市觀光景區等場所的“常青樹”，冰箱貼幾乎是文創紀念品標配。它側重視覺傳達設計，材料可選擇性多，創作門檻不高，一般無須過多前期投入，傳播度卻不容小覷，常常因小巧不占地、形象多變、豐儉由人等特點而易于吸引大眾入手，滿足消費者精神需求。我每到一處旅行參觀，都希望帶點文創回家留念，主打一個“到此一游”。買冰箱貼的時候，我感覺自己其實在收集人間的美好，和有趣的靈魂對話。

盡管冰箱貼始終不缺消費市場，但這次持續“火熱”的冰箱貼，確實玩出了“新賽道”。而領跑的“破風者”正是各大博物館，“卷”的方式則“八仙過海，各顯神通”。

就說國博鳳冠冰箱貼，能在一眾琳瑯滿目的冰箱貼中脫穎而出，有其過人之處。經過一年多沉淀和研發，未經宣發，上架即售罄，兩種材質的鳳冠四個多月50余萬件銷量。獨特選題為其加分不少，冰箱貼依據的文物原型——明孝端皇后九龍九鳳冠，是最早入選《首批禁止出國(境)展覽文物目錄》的藏品之一，可謂國博最具代表性文物之一。設計上，冰箱貼則敏銳捕捉文物原型的精髓，以現代工業設計還原文物“形神”：精致的材料仿照文物原型，并以現代工藝和材料復原其色彩艷麗、富麗堂皇，繁復的做工使九龍九鳳層次分明，仿造的點翠工藝匠心獨運。

作為“頭部”的故宮博物院，多年來在文創產品上創作似無瓶頸，秉持“人無我有，人有我優”的原則，小小冰箱貼自然沒有難度，從設計到品控，從創作理念到宣發文案，高度與深度兼具，對自身發展定位和文物藏品以及各年齡層觀眾消費心理都研究得相當透徹：從明清宮廷用品、建筑、時令節日都玩出新花樣，在鳳冠冰箱貼上完全不輸國博，近期更推出金甌永固杯金屬冰箱貼、福祿大吉流沙冰箱貼、立體宮燈冰箱貼等，種類繁多。

陜西歷史博物館的不少冰箱貼靠“硬帥”“硬美”廣受青睞，單是復原精美出土文物原型的何家村遺寶、“金飯碗”等就屢屢斷貨;上海博物館頻頻引進境外大展，中西交融的文化底蘊使得展覽配套的文創非常搶手，去年開幕的“金字塔之巔：古埃及文明大展”配套系列文創中，摘戴面具的“小貓咪”萌化一眾年輕人;河南博物院將考古盲盒升級為考古盲盒冰箱貼，體驗“挖呀挖呀挖”的快樂之余、還能收獲裝飾性強的冰箱貼;蘇州博物館以代表地方傳統工藝所制成的文物開成嵌彩鎏金冰箱貼等，美輪美奐。上述多家博物館大多都推出花器冰箱貼，從館藏文物衍生的各種“瓶瓶罐罐”，反正閑著也是閑著，不如就真的當起漂亮的微型花器，帶來盎然生機!

創意迭出的冰箱貼，讓一些小型博物館也快速打開知名度。我在一年多前就關注到成都杜甫草堂博物館曾以開合式動態冰箱貼，小小刷起一波熱度。開合的“院門”和書本，巧妙將草堂建筑和杜甫的書本與“開合式”結合，“開門迎客”“開卷有益”，都與這個博物館氣質很相符。孔子博物館的“奉天誥命盒”冰箱貼，為孔府中保存圣旨之用，打開“盒子”內藏一封“圣旨”，讓大家奉旨“好好吃飯”“好好生活”等等。

作為文博行業從業者，令我頗為欣喜的是，趁著冰箱貼火熱之勢，越來越多人關注到博物館及文物本身。同時隱隱憂慮的是，當更多目光都聚焦冰箱貼時，它是否能經得起審視和考驗。需要看到，在博物館冰箱貼持續“火熱”中，大量跟風開發的產品隨之出現，急切想在流量紅利中分一杯羹，在設計與品控上把關不嚴，版權問題嚴重，大同小異，側重市場上的快銷走量，產品質量難以保證。線上平臺某些跟風出現的帽冠冰箱貼，做工粗劣，到手時鑲嵌或墜連的珠飾已掉落;某些冰箱貼設計簡單粗暴地用樹脂材料復原文物，精度較差、錯色嚴重;更有自以為“玩梗”實已踩在道德底線上的冰箱貼，違背公序良俗而被大眾唾棄。

熱度退卻之后，博物館文創的“可持續發展”之路往哪里走?或許，我們能從爆款冰箱貼中找到些許經驗與啟發。

首先，創意先行，這是博物館文創“出圈”的關鍵。現在走入博物館并愿意消費文創產品的觀眾，大多對歷史文化、自然科學有濃厚興趣，對知識和審美的意趣要求較高。在家中冰箱一壁DIY一屏屬于自己的“小型展覽”，是現在流行的冰箱貼新玩法：博物館地圖、年代主題、文物系列、民俗文化等等，足不出戶就可以“暢游”世界。但顯然，只有那些被賦予獨特美學特色、看上去各不重樣的冰箱貼，在這樣的“小型展覽”中才能刷出存在感，也才能聯結起觀眾和博物館文物的情感交流。

其次，文化為源，這是博物館文創維持長久熱度的靈魂。小小冰箱貼是讓文物活起來、走出展場的文化載體，博物館將文化創意凝結于其中，也帶著博物館文化走進千家萬戶，體現著博物館的風格和良心。然而單單“以色事人”終會“色衰而愛弛”，誰不愛更有趣、更有深度的“靈魂”?既然“萬物皆可冰箱貼”，那么，博物館中多元和優秀的文化、文物更應當為冰箱貼注入創作靈感，成為創作的基礎和動力。

最后，育人為本，這體現的是博物館的情懷與溫度。新時代的博物館發揮著傳承文化和科普教育的功能，冰箱貼作為博物館文創重要一員，應當傳播文化、知識與美，溝通過去、現在和未來。當觀眾在博物館的引導下從美學和知識中有所收獲，對優秀傳統文化產生情感共鳴，對文物產生熱愛、有繼續了解和探究的動力，自然能在“潤物細無聲”中更有文化自信。

作者：金子靈中山大學歷史學博士

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