前段時間，美國購物者重返實體店促進(jìn)品牌消費(fèi)蔚然成風(fēng)。
縱觀近幾年外部宏觀環(huán)境的變化，品牌與用戶之間的供需關(guān)系發(fā)生了較大的改變。需求端的消費(fèi)者更習(xí)慣線上購物，也對消費(fèi)過程、售后提出了更高的要求;供應(yīng)端的品牌走過了野蠻生長時期，運(yùn)營更為精細(xì)化，更注重品牌形象打造。
回顧品牌和用戶之間的鏈接，并非有一個放之四海而皆準(zhǔn)的標(biāo)準(zhǔn)公式，對不同的人群，品牌需要有不同的策略。
獲客成本居高不下，社交媒體成品牌出海“必爭之地”
跨境電商的發(fā)展在2020年被推向高潮，也改變了海外用戶的消費(fèi)模式。長期持續(xù)的疫情導(dǎo)致線下實體商店大量倒閉，線上消費(fèi)迎來一波高峰，也助推了跨境電商行業(yè)的發(fā)展，賣家們得以見識到2020年行業(yè)盛況。
行業(yè)高速發(fā)展的同時也在倒逼著跨境企業(yè)向品牌化轉(zhuǎn)型升級。比拼價格、仰仗平臺流量紅利、同質(zhì)化競爭的時代已然不適應(yīng)時下的發(fā)展。而海外消費(fèi)者的多元和個性化需求，也讓跨境賣家不得不思考更為豐富多樣的產(chǎn)品展示方式和引流方式。
根據(jù)Forrester一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者們的購物行為已經(jīng)發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，他們購買強(qiáng)大品牌價值產(chǎn)品的可能性，比購買品牌價值不突出產(chǎn)品的可能性要高出4倍，且更愿意在能與自己產(chǎn)生共鳴的品牌處購買產(chǎn)品。
這一點也能反映消費(fèi)者對于品牌產(chǎn)品的需求，以及跨境企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌的迫切性。在雨果跨境與Shopify聯(lián)合發(fā)布的《2022電商行業(yè)趨勢報告》中指出，技術(shù)的進(jìn)步降低了行業(yè)參與壁壘，海外疫情的沖擊加速了線下賣家的數(shù)字化，品牌競爭格局加劇，廣告成本大幅上升。品牌想要從廣告支出中獲得可觀的回報變得更加艱難。
如何在行業(yè)變幻莫測的情況下，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的互動和粘性，提升消費(fèi)者購物體驗，實現(xiàn)更高的用戶留存率和品牌價值，是品牌企業(yè)們亟需重點考慮的新思路。
在這一形勢的驅(qū)動之下，社交媒體平臺成新跨境電商品牌營銷“必爭之地”。例如Instagram、Snapchat、TikTok、Twitter等社交媒體平臺成電商出海企業(yè)的重要流量入口。
雨果跨境觀察到，上述多個社交媒體平臺，目前正在通過與跨境電商平臺的深入合作，來為跨境電商出海提供更多元的營銷模式。如Snapchat、Twitter紛紛與電商SaaS巨頭Shopify結(jié)為合作伙伴，以實現(xiàn)用戶從種草、瀏覽、AR試穿、下單等完整電商環(huán)節(jié)。
以Snapchat為例，各大品牌可以在Snapchat中建立“品牌頻道”(Public Profiles)，集中展示自家的營銷內(nèi)容和原生故事。商家還可以在品牌頻道中開設(shè)品牌店，接入Shopify甚至品牌自己的網(wǎng)站。
不僅如此，主打熟人社交的Snapchat，用戶習(xí)慣于隨時隨地拍攝圖片和視頻與好友分享，能夠形成自發(fā)的社交傳播，結(jié)合Snapchat經(jīng)常刷屏出圈的AR濾鏡，已經(jīng)形成一個新的營銷方向。
AR技術(shù)賦能跨境電商，掀起出海營銷變革
根據(jù)Snap今年第二季度財報顯示，其全球日活用戶已達(dá)到3.47億，同比增長18%，用戶增速超過了分析師預(yù)期的3.43億。與此同時，用戶在Snapchat中消費(fèi)內(nèi)容的粘性也在持續(xù)增強(qiáng)，有著較高的忠誠度。Sensor Tower的最新數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，Snapchat的日均App打開率排名第一，達(dá)到34%。
(圖片來源: Sensor Tower)
通過分析對比可以發(fā)現(xiàn)，Snapchat的用戶群體相較于前幾年已經(jīng)相對成熟，例如在美、英、法、荷以及中東等20多個國家和地區(qū)，Snapchat覆蓋了超過75%的13-34歲人群，13-24歲人群的覆蓋比例更是高達(dá)90%。其中，在美國有80%的Snapchat用戶在18歲以上。
結(jié)構(gòu)更為豐富的用戶群體顯示出較強(qiáng)的購買力。據(jù)了解，Snapchat在今年7月推出了訂閱會員服務(wù)Snapchat+，上線一個月以來，已帶來超過500萬美金的收入。
以往很多人對于Snapchat的固有印象仍停留在“閱后即焚”，殊不知，當(dāng)下的Snapchat已然跳脫固有標(biāo)簽，憑借卓越的AR技術(shù)和一系列出海營銷方案，在2022年年初被Fast Company評選為全球最具創(chuàng)新能力的AR/VR公司。
據(jù)了解，目前Snapchat平臺上每天使用AR的用戶超過2.5億，每天使用AR濾鏡超過60億次。“AR對于Snapchat用戶而言不再是未來的技術(shù)，而是我們現(xiàn)在的日常。”Snapchat中國區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人張晰對雨果跨境表示。
如今，Snap的AR不僅停留在用戶端，在商業(yè)端，尤其是在電商領(lǐng)域，通過兩者的結(jié)合，大規(guī)模實現(xiàn)了用戶線上試穿、試戴、試妝，甚至云逛店鋪，既打破了“賣家秀”和“買家秀”之間的壁壘，大大降低了消費(fèi)者踩雷的幾率，又成為品牌搶占年輕消費(fèi)者心智的營銷利器。
而美妝品牌Ulta Beauty則是通過Snap AR嘗到甜頭的品牌之一。該品牌與Snapchat合作制作AR購物濾鏡，并利用Snapchat推出的美妝產(chǎn)品目錄AR濾鏡模板，無縫地將產(chǎn)品目錄里的產(chǎn)品逼真地呈現(xiàn)在AR濾鏡里，直接將用戶引導(dǎo)到產(chǎn)品購買鏈接。
據(jù)悉，該濾鏡不僅給Ulta Beauty帶去了高達(dá)3000萬次的產(chǎn)品使用次數(shù)，而與非AR濾鏡的廣告形式相比，這個AR濾鏡更是帶去了高出56%的廣告回報。
目前，國內(nèi)一些頭部的跨境電商已經(jīng)開始在Snapchat中借助AR實現(xiàn)新增長，覆蓋服裝、3C、美妝等多個垂類。根據(jù)平臺方透露的數(shù)據(jù)顯示，在Snapchat的客戶中，使用AR廣告營銷的產(chǎn)品，會比沒有使用AR廣告的同類產(chǎn)品的ROI高42%。與此同時，AR Insider的數(shù)據(jù)顯示，AR購物能夠降低四分之一的退貨率，幫助商家大大減少損失。
對于部分品牌來說，可能會覺得AR雖然很酷炫，但也很復(fù)雜和昂貴，只有大品牌才能使用。但事實上，Snap一直在不斷降低AR的使用門檻，旗下的在線AR制作工具Lens Web Builder甚至可以讓品牌在幾分鐘之內(nèi)就能做出AR濾鏡。比如Snap在今年4月推出了“AR圖像處理技術(shù)”，商家只需提供已有商品的2D圖片，即可生成3D的AR試穿素材，用戶也只需要拍一張全身自拍就能AR試穿。可以看出，AR營銷已經(jīng)極為便利。
放眼整個行業(yè)，陽獅媒體的消費(fèi)者調(diào)研顯示，AR正在重塑購物體驗，并逐步成為品牌全渠道營銷中不可或缺的一大利器，預(yù)計到2030年，將創(chuàng)造高達(dá)1.2萬億美元的商業(yè)價值。
在這一趨勢之下，雨果跨境了解到，亞馬遜、谷歌以及奢侈品時尚零售商Farfetch也展開了AR方面的布局。如亞馬遜推出Amazon View來幫助消費(fèi)者選購家居家具等大件產(chǎn)品;谷歌借助元宇宙的AI能力，從美妝類目做切入;Farfetch推出AR虛擬試穿功能，用戶可通過40多種語音指令將心儀服裝試穿在身上，并實現(xiàn)一鍵下單或分享至社交平臺。
可以說，AR正在成為電商營銷必不可少的環(huán)節(jié)，而Snap的AR或許將領(lǐng)導(dǎo)整個行業(yè)發(fā)展。
跨境賣家如何真正通過Snapchat實現(xiàn)品效合一?
事實上，除了AR技術(shù)之外，Snapchat已可以為中國的跨境電商品牌提供全漏斗營銷解決方案。
張晰透露，自2019年組建中國業(yè)務(wù)團(tuán)隊以來，Snapchat服務(wù)的中國出海企業(yè)已有上千家，目前正在大力扶持DTC品牌。
“我們希望幫助新一代的中國DTC品牌在全球范圍內(nèi)樹立品牌形象，Snapchat上遍布全球的數(shù)億年輕用戶，對于培養(yǎng)品牌認(rèn)知尤為關(guān)鍵。”張晰說。
那DTC品牌如何才能通過Snapchat實現(xiàn)出海目標(biāo)?Snapchat告訴雨果跨境，具體可通過這三部曲策略：
1.品牌建立期：品牌建立初期主要是提升用戶品牌意識，以及增加客戶參與度。賣家可通過Snapchat中的Public Profiles打造品牌專屬頻道，同時使用Snap Ads等組合產(chǎn)品傳遞品牌信息，找到屬于自己的精準(zhǔn)用戶，讓其成為品牌的粉絲。
2.品牌成長期：該時期更重要的是驅(qū)動下單，提升網(wǎng)站流量并促進(jìn)轉(zhuǎn)化。賣家可通過效果廣告的展現(xiàn)形式搭配組合進(jìn)行投放，促進(jìn)應(yīng)用內(nèi)轉(zhuǎn)化和網(wǎng)站轉(zhuǎn)化，增加應(yīng)用流量和品牌網(wǎng)站流量，達(dá)成目錄銷售。
3.品牌成就期：在前期的鋪墊后，品牌已擁有一定的基礎(chǔ)。進(jìn)入到第三階段需加大品牌聲量，推動用戶二次購買。因此，賣家在該階段不妨嘗試再次投放，充分利用前期廣告的“爆款”效應(yīng)，推動用戶留存、重復(fù)購買和ROI的提升，持續(xù)擴(kuò)大品牌聲量和好評度。
出海電商品牌的打造是一個長期的過程。在廣告的獲客成本不斷上升的時期，中國出海品牌應(yīng)該思考如何與不同國家的消費(fèi)者建立長期的關(guān)系，比如建立一個成熟的消費(fèi)者社區(qū)，與用戶進(jìn)行持續(xù)的互動，并提升用戶忠誠度，滲透品牌價值。
張晰也認(rèn)為，以往傳統(tǒng)的營銷手段早已無法滿足現(xiàn)在的消費(fèi)者，如何有趣、好玩地同目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，品牌主還需要掌握用戶心智做會社交的品牌。不僅要在用戶面前打造無限創(chuàng)意和滿屏存在感，還要分享品牌背后的故事、起源和與眾不同之處。
而Snap AR恰好能夠滿足這部分出海品牌的需求，甚至像古馳Gucci、巴黎世家Balenciaga、范思哲Versace這樣的一線大牌也在通過Snap的AR講述品牌故事，建立品牌和用戶的聯(lián)結(jié)。
如近期上述品牌聯(lián)手Snapchat在戛納舉辦的AR互動時裝展覽上，利用Snap的AR技術(shù)將大牌經(jīng)典設(shè)計元素的上身效果呈現(xiàn)，就連展覽的場館外觀也被改造成了具有各個品牌調(diào)性的樣子。這為現(xiàn)場以及全球的Snapchat用戶帶來了豐富的視覺盛宴。
如何借助AR等社交營銷方式實現(xiàn)品牌出海是跨境品牌們未來一段時間需要思考和探索的方向;怎樣讓AR技術(shù)更好地結(jié)合電商，為更多跨境商家提供賦能則是Snapchat要發(fā)展的未來。
“Snapchat將持續(xù)深耕中國市場，進(jìn)一步完善社交營銷生態(tài)。我們也在不斷地探索創(chuàng)新，未來將持續(xù)地發(fā)力AR。Snapchat將一如既往地助力不同行業(yè)和規(guī)模的中國品牌揚(yáng)帆出海，大家可以保持期待。”張晰最后說道。
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