三只松鼠7億推廣費吞噬扣非原地踏步線下銷售拓展緩慢

2021-08-18 11:34:49來源：長江商報

頂著“互聯網零食第一股”光環的三只松鼠(300783.SZ)光環褪去，已陷入轉型困境。

8月16日晚間，三只松鼠披露的半年報顯示，今年上半年，公司實現營業收入52.61億元，與上年同期持平。其實現扣除非經常性損益的凈利潤(簡稱扣非凈利潤)2.64億元，雖然大幅增長72.10%，但與2019年同期相比，僅增長236.47萬元。這意味著，近三年，公司主營業務凈利潤原地踏步。

近年來，互聯網紅利逐漸減退，新零售趨勢下，三只松鼠轉戰線下，并大舉進行布局，但效果不佳。今年上半年，公司新開門店199家、關閉138家。

備受關注的依然是銷售費用。今年上半年，在將包裝費用計入產品成本后，三只松鼠的銷售費用依舊高達11.07億元，同比增長超億元。其中，推廣費及平臺服務費高達7.21億元，同比增加3.23億元。

以互聯網銷售起家的三只松鼠，飽嘗不斷攀高的買量成本之苦。上半年，營銷費用大幅增長，其線上銷售收入反而出現下降。

二季度依舊處于虧損狀態

表面光鮮的經營業績數據，難掩三只松鼠經營業績止步不前的窘態。

根據半年報，今年上半年，三只松鼠實現營業收入52.61億元，同比增幅為0.17%，基本持平。與之對應的歸屬于上市公司股東的凈利潤(簡稱凈利潤)3.52億元，去年同期為1.88億元，同比增加1.64億元，增幅高達87.32%。

今年上半年，三只松鼠獲取的政府補助為0.98億元，公司將其中0.30億元計入當期損益。扣除政府補助等非經常性損益后的凈利潤為2.64億元，較去年同期增長1.11億元，同比增幅為72.10%。

能夠最大限度反映一家公司主營業務真實盈利能力的財務指標是扣非凈利潤，今年上半年，三只松鼠扣非凈利潤同比增幅超過70%，是否意味著主營業務盈利能力大幅提升了呢?顯然不是!

受新冠肺炎疫情影響，三只松鼠2020年上半年的扣非凈利潤基礎較低。如果剔除疫情因素影響，預計今年上半年的扣非凈利潤與去年同期不相上下。

時間再拉長。2019年，三只松鼠實現的凈利潤為2.39億元、扣非凈利潤2.05億元，同比分別下降21.43%、19.98%，這表明當年的經營業績不及2018年。2019年上半年，公司實現的扣非凈利潤為2.62億元。與2019年同期相比，今年上半年的扣非凈利潤僅增加236.47萬元，增幅只有0.90%。

綜上所述，2019年至2021年的上半年，三只松鼠的扣非凈利潤連續三年原地踏步(假設2020年剔除疫情影響)。

從單個季度看，今年一二季度，三只松鼠實現的營業收入分別為36.71億元、15.90億元，同比變動7.58%、-13.57%。對應的凈利潤為3.15億元、0.37億元，同比增長67.57%、19504.60%。

二季度的營業收入同比下降，凈利潤扭虧為盈，增幅高達195倍。實際上，扣除非經常性損益的凈利潤為虧損0.14億元，延續了去年同期受疫情影響下的虧損，去年二季度，虧損金額為3131.58萬元。2019年二季度，公司實現的扣非凈利潤為0.15億元。

由此可見，表面上經營業績大幅增長，實際上窘態已顯，仍未能擺脫虧損的困擾。

線下銷售拓展緩慢

三只松鼠大舉發力全渠道銷售，作為公司發力轉型的重點，但其線下拓展并不盡如人意。

從整體營業收入看，今年上半年，三只松鼠的營業收入并沒有明顯增長，其中，二季度的營業收入同比減少2.50億元。公司解釋稱，今年上半年，其圍繞“聚焦堅果”，持續主動縮減SKU、優化品類結構，SKU的減少帶來部分營收的折損。加之去年同期較高基數的促銷增長和疫情對線下門店銷售的持續影響，拉低了今年二季度的銷售。

實際上，三只松鼠今年二季度的銷售收入15.90億元，不僅低于去年二季度，也更低于2019年二季度。

據披露，今年上半年，三只松鼠的線下銷售取得了豐收。公司投食店實現營業收入5.73億元，同比增長21.7%;聯盟小店實現營業收入3.63億元，同比增長131.7%。新分銷實現營業收入6.32億元，同比增長38.0%，線下營業收入占比達30%，較上年同期提升9%。

一個不可忽視的因素是，去年上半年，受疫情影響，線下銷售受到了較大沖擊。三只松鼠今年上半年的線下銷售表面上同比實現了較快增長，但剔除去年同期疫情影響，是否可以定義為“豐收”，還要打一個問號。

在門店拓展方面，三只松鼠出現大量新開與大量關閉現象。

2020年全年，公司新開投食店78家、關閉15家，期末投食店總數為171家。到今年6月底，投食店總數為163家，反而減少了8家。原來，今年上半年，公司新開投食店8家、關閉了16家。

針對投食店擴張，在2020年報中，三只松鼠稱，為保持線下門店的經營質量和盈利水平，針對虧損較大、選址不佳、預期增速潛力有限的店鋪實施關閉。在今年半年報中，公司又稱，整合投食店和聯盟店事業部，強化線下門店在商品、運營、組織、會員等多方面的協同效應，圍繞品牌勢能中心及城市體驗中心的定位，主動淘汰與戰略定位不符的門店，從而更好地為聯盟店賦能。對比三只松鼠的解釋發現，公司在投食店的定位上存在搖擺。

聯盟店的開拓同樣不佳。去年初，三只松鼠的聯盟店數量為278家，當年新開641家、關閉47家，期末數量為872家。

而在今年上半年，新開聯盟店191家、關閉122家，期末門店數量為941家。其中，江蘇新開23家關閉26家，浙江新開10家關閉23家，上海新開3家關閉5家。遼寧、山西有新開門店無關閉，廣東、云南、陜西等省市為首次進入。

相較2020年，今年上半年，三只松鼠聯盟店開點速度明顯放緩，關店速度大幅上升。公司稱，主動放緩聯盟店開店布局，對現有店鋪進行分層管理及優化淘汰，強化與投食店的協同作用。

整體來看，今年上半年，三只松鼠新開投食店、聯盟店合計199家，關閉138家。

推廣費連年激增

與營業收入和扣非凈利潤躺平相對的是，三只松鼠的推廣費連年激增。

今年上半年，雖然營業收入同比持平，扣非凈利潤連續三年持平，但三只松鼠投入的營銷費用不僅沒有減少，反而加速增長。

半年報顯示，今年上半年，三只松鼠的銷售費用為11.07億元，這其中，公司調整了統計口徑，將包裝費計入產品成本，盡管如此，其銷售費用仍然較去年同期的10億元增加1.07億元。銷售費率為21.05%，較去年同期的19.03%上升2.02個百分點。

近幾年，三只松鼠的銷售費用持續大幅增長。2017年，公司銷售費用為10.75億元，2018年至2020年分別為14.61億元、22.98億元、17.12億元，連年增長。2020年，銷售費用明顯減少，主要是公司包裝費調整計入產品成本中，2019年，公司包裝費用為2.78億元。此外，公司還調整了運輸費，2019年，公司運輸費為6.90億元。

銷售費用中，最為市場所關注的是推廣費及平臺服務費。今年上半年，11.07億元的銷售費用中，推廣費及平臺服務費達7.21億元，占比為65.13%，較去年同期的3.98億元增長約81%。

長江商報記者發現，近幾年，三只松鼠的推廣費及平臺服務費連年大幅增長。

2017年，公司推廣費及平臺服務費為2.87億元，2018年至2020年分別為3.93億元、6.60億元、9.61億元，同比增長36.93%、67.94%、45.61%。

一般而言，推廣費主要是用于產品營銷、市場推廣的費用，平臺服務費是入主電商平臺支付的費用。

從營業收入構成看，三只松鼠超過70%的營業收入來自線上，入駐了天貓、京東等互聯網平臺。

業內人士稱，類似于三只松鼠等企業，除了支付入駐天貓等互聯網平臺租金外，為了獲得更多流量，公司還要另外支付不少費用，購買流量，以獲得更多關注。

毫無疑問，連年大幅增長的推廣費及平臺服務費吞噬了利潤，使得三只松鼠扣非凈利潤止步不前。