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小熊電器優勢漸失致扣非首降促銷費增40%營收下降

2021-09-28 09:07:44來源：長江商報

曾經的小家電網紅企業小熊電器(002959.SZ)變“熊”了。

9月27日，二級市場上的小熊電器再度走熊，報收48.46元/股。

K線圖顯示，去年7月23日，小熊電器股價一度竄至165.90元/股，到今年9月27日收盤，一年多時間，股價累計下跌了70.79%。

不僅僅是股價走熊，小熊電器的業績也走熊了。今年上半年，公司實現的歸屬于上市公司股東的凈利潤(簡稱凈利潤)為1.39億元，同比下降45.30%。

這是小熊電器近四年來首次出現凈利潤下降。

曾經很牛的小熊電器為何變“熊”了?

家電行業分析人士稱，依托快速崛起的電商、借助錯位競爭，小熊電器快速“雄起”。但是，近年來，包括美的、九陽等龍頭企業紛紛發力互聯網渠道，并進軍小家電領域，小熊電器的優勢漸失。如何才能再度“雄起”，值得小熊電器管理層好好思量。

跌跌不休踏入“熊市”

小熊電器的高光時刻似乎已經遠去，正陷入市場有些失望的“熊途”。

2019年8月23日，小熊電器闖關IPO登陸A股市場。上市之后，小熊電器一度表現出色。

K線圖顯示，首發價格34.25元/股，當年9月5日，股價達到73.43元/股，較首發價格翻了一倍。當年9月24日，股價最高為87.80元/股，達到階段性高點。隨后，股價出現4個多月的調整，去年2月4日，最低觸及52.22元/股。

52.22元/股是2020年的底部，此后，股價一路攀升，到當年7月23日，股價竄至歷史頂點165.90元/股。這一價格較其首發價格已經上漲了3.84倍。

然而，165.90元/股是迄今為止的股價頂點。去年7月24日，小熊電器跌停，股價為145.92元/股。自此開始，股價踏入“熊途”，毫無懸念地跌跌不休。

今年1月29日，小熊電器股價首次跌破百元，8月27日，股價跌破50元/股，9月17日，股價最低為45.80元/股，創下上市第二個交易日以來的新低，最大跌幅為72.39%。

隨著股價跌跌不休，小熊電器的市值也在不斷縮水。9月27日，公司市值為75.81億元，較去年7月23日的高點258.80億元減少了182.99億元。

支撐股價大幅上漲的是公司基本面，或者是可以預見的基本面。上市后，小熊電器股價大幅上漲，得到了基本面支撐。

2018年、2019年，公司實現的營業收入分別為20.41億元、26.88億元，同比增長23.96%、31.70%。同期，公司實現的凈利潤分別為1.86億元、2.68億元，同比增長26.57%、44.57%。無論是營業收入還是凈利潤，2019年的增速均明顯高于2018年。

2020年，公司實現的營業收入、凈利潤分別為36.60億元、4.28億元，同比增長36.16%、59.64%。

2018年至2020年，公司實現的扣除非經常性損益的凈利潤(簡稱扣非凈利潤)與凈利潤變動趨勢基本相當。這也說明，2019年、2020年的經營業績較2018年表現為加速增長，源于主營業務盈利能力在提升。

然而，今年上半年，小熊電器的經營業績表現讓市場有些失望。或許，正是這一因素，引發二級市場上的股價跌跌不休。

上半年，公司實現營業收入16.34億元，同比下降4.89%，凈利潤、扣非凈利潤分別為1.39億元、1.25億元，同比下降45.30%、48.77%。

長江商報記者發現，營業收入和凈利潤雙降，這還是小熊電器2015年以來的首次，扣非凈利潤同比下滑，也是2015年以來的首次。

綜上所述，今年上半年，小熊電器的基本面和股價均跌入“熊市”。

促銷費增40%營收下降

經營業績下滑，小熊電器可能已經陷入增長陷阱。

近年來，小熊電器在市場促銷、品牌宣傳方面的投入逐年增加。

2017年，小熊電器的銷售費用為2.47億元，2018年至2020年分別為2.86億元、3.96億元、4.40億元，2018年較2017年增長15.79%，2019年、2020年同比分別增長38.46%、11.11%。2020年，根據新的會計準則，公司將運費計入營業成本，復盤后，銷售費用同比增幅33.01%。

2017年，公司銷售費用占營業收入的比重約為15%。2018年至2020年，這一比重分別約為14.01%、14.73%、12.02%，呈現下降趨勢，但市場推廣及營銷費用卻在不斷增長。

2017年至2020年，小熊電器的市場促銷費的分別為3525.68萬元、6969.70萬元、1.34億元、2.08億元，同比均為大幅增長，其中，2018年、2019年同比接近翻倍增長，2020年，同比增長55.22%。

同期，公司品牌宣傳費分別為8675.91萬元、7103.59萬元、5325.54萬元、5869.31萬元。

綜上，2017年至2020年，公司的市場促銷費及品牌宣傳費為1.22億元、1.41億元、1.87億元、2.67億元，逐年增長，分別占當期銷售費用的49.39%、49.30%、47.22%、60.68%，2020年的占比明顯提升。

2021年上半年，公司的市場促銷費及品牌宣傳費為1.53億元，占當期銷售費用的61.95%。其中，促銷費同比增長超過40%。公司的銷售費用為2.47億元，同比增長31.44%(按原口徑還原)。

在促銷費大幅增長的情況下，小熊電器的營業收入反而出現小幅下降，為何會出現這種現象?主要有兩個方面因素，一方面是去年同期，受疫情之下的“宅經濟”影響，小家電的市場需求明顯增長。今年上半年，國內疫情整體上控制得較好，小家電的市場需求可能有所降低。另一方面，則是市場競爭激烈，公司的競爭優勢不突出。

小熊電器是后起之秀，其借助電商流量紅利，在美的集團、九陽、蘇泊爾等巨頭的忽視空檔期，快速切入創意小家電領域，實現了高速增長。近年來，電商普及率大幅攀升，電商流量紅利逐漸喪失，小熊電器的互聯網渠道優勢也在逐步喪失，公司陷入業績增長瓶頸，這也是促銷費大幅增長、營業收入反而下降的主要原因。

公開信息顯示，小家電市場門檻較低，市場化程度高，極易出現價格戰局面。盡管市場需求在增長，但進入該領域的企業也在增加。

相關數據顯示，2020年，小家電企業注冊量出現短期井噴，僅3-4月中國小家電注冊量就達到10722家。

此外，原材料漲價、產品更迭快，加上小家電的沖動型消費特征，這些也使得小熊電器持續高增長的動能不足。

小熊電器該如何重新崛起?目前，公司正在籌劃發行可轉債募資6億元，所募資金將全部用于智能小家電制造基地(二期)項目建設。

不過，新一輪融資擴產，小熊電器能否達到預期，有待進一步觀察。

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