阿里MMC丟掉“盒馬”標(biāo)簽正進(jìn)一步聚焦社區(qū)電商的進(jìn)攻策略

2021-09-15 10:37:22來源：北京商報

9月14日，阿里社區(qū)電商(MMC)事業(yè)群宣布，已整合“盒馬集市”與“淘寶買菜”，將其統(tǒng)一升級為新品牌“淘菜菜”。在業(yè)內(nèi)人士看來，更名除了統(tǒng)一用戶心智，還為解決內(nèi)部多個項目并舉導(dǎo)致的管理聚焦問題。可見，度過夏季高溫洗禮的社區(qū)團(tuán)購企業(yè)正在掉轉(zhuǎn)船頭，重新梳理業(yè)務(wù)，更為注意供應(yīng)鏈能力和深耕存量。

錯位競爭

當(dāng)前，用戶在支付寶端搜索“盒馬集市”，彈出的界面名稱已被更改為“淘菜菜”。意味著盒馬集市作為阿里MMC的核心業(yè)務(wù)之一，仍保持運(yùn)作，但不再以品牌對外示人。為何要更名?阿里MMC市場運(yùn)營負(fù)責(zé)人汪庭祥對此解釋稱，主要是為統(tǒng)一消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知心智，所以整合為“淘菜菜”。

而一位資深生鮮零售人士則認(rèn)為，此次更名更有種與“盒馬”品牌各自賽馬的意味。

事實上，阿里MMC與盒馬曾有過一段糾葛。據(jù)過往媒體報道，盒馬集市這一社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)誕生于2020年9月，由盒馬總裁侯毅帶隊負(fù)責(zé)。彼時，侯毅匯報線已從向阿里CEO張勇直接匯報轉(zhuǎn)為向B2B事業(yè)群總裁戴珊匯報，而盒馬也從獨(dú)立板塊下降至事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊。部分從業(yè)人士認(rèn)為，盒馬地位下滑，部分原因歸結(jié)于其在下沉市場的推進(jìn)速度相較于拼多多、美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，還是慢了半拍。

隨即，在今年3月，阿里社區(qū)電商(MMC)事業(yè)群正式成立，盒馬集市轉(zhuǎn)為由戴珊負(fù)責(zé)，和零售通一道成為阿里MMC的核心業(yè)務(wù)。而侯毅則在7月成立盒馬鄰里項目，也做起社區(qū)電商業(yè)務(wù)。

若是將盒馬鄰里和盒馬集市項目進(jìn)行比對，一定程度上也折射出決策者在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上的不同態(tài)度和策略。前者著重品牌和服務(wù)的統(tǒng)一性，門頭、店內(nèi)設(shè)備均保持了一致，后者走傳統(tǒng)模式，接入小店，強(qiáng)調(diào)速度。

在社區(qū)生鮮領(lǐng)域，盒馬與MMC兩大事業(yè)群已形成錯位競爭之勢。前者駕輕就熟于一二線市場，而后者擅長下沉。更換品牌名更加明晰了兩者的區(qū)隔。據(jù)了解，阿里MMC在供應(yīng)鏈端整合了大潤發(fā)、盒馬、淘寶特價版等，而物流端則依靠大潤發(fā)、菜鳥和申通協(xié)作。

理清主次

通過理順業(yè)務(wù)，阿里正在進(jìn)一步聚焦社區(qū)電商的進(jìn)攻策略。而對于曾給予4次投資的社區(qū)團(tuán)購平臺十薈團(tuán)，阿里似乎也僅處于觀望期。據(jù)十薈團(tuán)部分員工介紹，目前十薈團(tuán)仍未解決裁員賠償問題，當(dāng)前公司關(guān)閉的城市數(shù)量達(dá)20個左右，僅留下核心盈利城市。

另一位十薈團(tuán)市場部的前員工向北京商報記者表示，阿里與平臺的合作主要是資本和引流層面，例如淘寶和支付寶開了引流窗口。但在供應(yīng)鏈上，淘寶買菜使用大潤發(fā)的供應(yīng)鏈，然而大潤發(fā)不允許賒賬，所以和十薈團(tuán)沒有達(dá)成一致。

據(jù)了解，在曝出大量關(guān)店和裁員后，8月21日，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳郢發(fā)布《聚焦用戶長期價值的一次自我革新》內(nèi)部信。根據(jù)信中內(nèi)容，平臺將與阿里MMC結(jié)合地域上的優(yōu)勢特點(diǎn)，在區(qū)域倉配、團(tuán)長運(yùn)營等方面進(jìn)行有機(jī)整合。

兩者是否會整合資源?汪庭祥表示，十薈團(tuán)跟MMC并沒有太多的關(guān)聯(lián)。阿里投資了十薈團(tuán)，但對十薈團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展不干涉。

無論如何，身處裁員糾紛的十薈團(tuán)還在掙扎回血。據(jù)一位生鮮業(yè)內(nèi)人士透露，十薈團(tuán)已經(jīng)獲得3億美元的D+輪融資，并縮減SKU轉(zhuǎn)型做團(tuán)長批發(fā)業(yè)務(wù)。

下沉鏖戰(zhàn)

今年夏季，社區(qū)團(tuán)購電商備受高溫煎熬。從7月起，食享會、同程生活相繼人去樓空，十薈團(tuán)垂死掙扎，橙心優(yōu)選不僅從9月開始關(guān)店收縮戰(zhàn)線，還被傳出已與京東接洽的消息。市場也有消息稱，興盛優(yōu)選將并入京東的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)。對此，京東和興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報記者稱消息不實，而滴滴未有回應(yīng)。

每當(dāng)公司難以支撐，即將被巨頭接盤的消息便會甚囂塵上。據(jù)相關(guān)媒體報道，在2020年9月，同程生活董事會已接受京東收購，定價為12億-13億美元。最后，京東將7億美元給了興盛優(yōu)選。

“競爭實在太激烈了，我們當(dāng)?shù)厥袌龉馐巧鐓^(qū)團(tuán)購平臺就有7家。一步入夏季高溫，供應(yīng)鏈能力不行，菜不新鮮，用戶立馬舍棄你。”上述前員工說道。其次，巨頭如拼多多、美團(tuán)更為擅長做低線滲透和地推，這又進(jìn)一步擠壓了市場空間。“拼多多的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)多多買菜一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)倉庫的單量，比十薈團(tuán)一個城市的都多。”一位承運(yùn)平臺訂單的司機(jī)表示。

而京東的社區(qū)團(tuán)購京喜拼拼，如今也傳出收縮市場的情形。上述司機(jī)告訴北京商報記者，京喜拼拼對倉庫要求較高，必須有冷庫和恒溫庫，推高了進(jìn)入成本。在2021年二季度的財報會議上，時任京東零售CEO徐雷和CFO許冉提及，京喜拼拼等團(tuán)購業(yè)務(wù)會更注重提高訂單密度，不會盲目擴(kuò)張。

深圳鯨鮮云倉超市有限公司CEO李波濤認(rèn)為，當(dāng)前美團(tuán)和拼多多將社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)放在主站入口位置，對阿里本地生活業(yè)務(wù)形成很大壓力，因此淘菜菜列入淘寶主頁不足為奇。阿里必須要全力去抓這項業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購對零售通門店也是利好，是一個重要的業(yè)態(tài)補(bǔ)充。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前30%-40%的淘菜菜團(tuán)長來自零售通的小店。據(jù)阿里MMC商品運(yùn)營負(fù)責(zé)人陳彤彤介紹，從中心倉到前置共享倉和店倉，淘菜菜與大潤發(fā)保持著深度融合，未來也會和大潤發(fā)一起找到生鮮快消鏈路成本更低、效率更高的解決方案，存儲配送等環(huán)節(jié)都會整合。

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