App“行路難” 又一家公募宣布將停運獲客路在何方？

2022-09-16 09:01:09來源：北京商報

App運營一向被各家公募重視，但受累于運營成本較高、銷售效率偏低等因素，近年來，部分中小型公募也相繼停運旗下App。近日，國金基金發布公告稱，將于9月16日起下線旗下移動客戶端“及第理財”App的運營及維護服務。另外，年內還有公募旗下App更名，多家公募App發布系統升級維護公告,中小型公募寄希望通過App直銷獲客，但與頭部公募或代銷渠道相比，差距仍不小。對此，有業內人士表示，中小型公募更應關注業績，這是獲客的關鍵。而在基金銷售方面，未來或還需依賴第三方代銷平臺。

多家機構宣布停運

今年以來，多家公募宣布停用旗下App。近日，國金基金發布公告稱，將于9月16日起下線旗下移動客戶端“及第理財”App的運營及維護服務。投資者可使用同一賬戶信息通過國金基金微信公眾號“國金基金”查看持倉情況以及賬戶交易類的相關業務操作。

對于國金基金下線“及第理財”App的具體原因，北京商報記者發文采訪，國金基金表示，為了更好地保護投資者的信息安全，旗下App系統要做升級迭代，但這會增加基金公司的系統升級成本以及未來維護成本。考慮到App的使用效率與投入產出比，今年以來不少基金公司關閉了App相關渠道，只保留網上交易+微信公眾號陣地，將資源整合集中，來更好的地維護和服務投資者。

結合上述所言，北京商報記者通過在華為手機應用商城中搜索發現，“及第理財”App的用戶下載量不足1萬次，打開來看，App自上而下分為四部分，最上面一欄左右翻轉介紹新發基金與投資者調研，中間一欄則為具體單只基金的申購與定投通道，第三欄為視頻欄，已發布的8條視頻，主要內容圍繞基金介紹與投資宣導，最后一欄則為“市場最新觀點”。

值得一提的是，其“資訊列表”的最新文章發表時間為2021年11月29日，再結合“及第理財”App的“最新觀點”欄目發布的文章來看，10篇內容均發布于2022年，最新時間為2022年8月10日，文章瀏覽量也高低不一，整體而言，最高瀏覽量不足200，最低瀏覽量則為0。

值得一提的是，除國金基金外，今年以來還有多家公募相繼宣布旗下App停運。其中涵蓋方正富邦基金的“方正富邦基金”App、英大基金的“英大財富寶”App、中海基金的“中海基金”App和中融基金的“中融基金”App。就停運時間看，4款App的停運時間分別在今年的3月、5月、6月、8月。綜合來看，在年內宣布旗下App停運的均為中小型公募。

對于上述現象，中國(香港)金融衍生品投資研究院院長王紅英在接受北京商報記者采訪時表示，基金公司之所以取消App自營銷售渠道，主要原因是運營效果不佳，導致成本與收益不匹配。其次，由于中小型基金公司App本身市場知名度相對偏低，較少被基民所認可，所以銷售效率也相對較低，為節省資源，暫停App運行是許多基金公司，尤其是中小型基金公司的明智選擇。

獲客路在何方

近年來，為了打破代銷渠道“一家獨大”的局面，公募行業曾做過多種嘗試，而作為眾多努力中相對有可能“出線”的直銷App也一度被寄予厚望。在多方努力下，部分頭部公募也確實取得了不錯的收效。僅從華為手機應用商城顯示的用戶下載次數來看，易方達基金旗下的“易方達e錢包”App下載已達1102萬次，華夏基金旗下的“華夏基金管家”App和嘉實基金旗下的“嘉實理財嘉”App下載也分別達570萬次和421萬次。當然，對比部分頭部第三方獨立基金銷售機構的App下載情況看，仍有一定差距。以“天天基金”App為例，其下載已超1億次。

就運營與維護App涉及的技術、人力等方面，前海開源基金首席經濟學家楊德龍在接受北京商報記者采訪時坦言，移動客戶端運營和維護成本確實相對較高，因為不僅需要專人維護，還需要IT部門支持。而中小型公募既沒有品牌效應，又沒突出業績的話，通過App獲客并不容易。另外，從客戶購買習慣角度來看，楊德龍分析，因為當下大部分客戶都通過代銷渠道來購買基金，手機上App數量通常也較多，若為了通過直銷渠道購買同樣的產品還需下載新App，也不太容易被接受。

針對上述情況，王紅英也直言，基金公司要把App運營好，首先需要強大的技術運營團隊支撐，其次，為獲取流量還需投入相應的營銷費用，否則，App運營將可能變成“雞肋”。

針對未來的解決措施方面，在國金基金看來，App的停運只是公司資源的一次有效整合，未來公司將繼續根據“固收筑根基、量化強特色、權益創精品”的公司戰略，有針對性地進行布局與基金銷售。固收業務是公司踐行絕對回報理念的主體，也是生存和發展的基礎，所以，直銷主要圍繞固收基金，從貨幣基金到利率債基、純債基金，再到二級債基。

也有分析人士坦言，中小型公募的基金銷售或仍需依靠代銷渠道。楊德龍表示，中小型公募更應關注業績，這是獲客的關鍵。而在基金銷售方面，未來或還需依賴第三方代銷平臺。

王紅英也分析道，基金公司將產品的設計、管理、銷售進行一體化運營的初衷是好的，但現在整體公募市場實際上已形成結構細分的格局。比如，基金公司主要精力是做好產品設計、管理好基金凈值，而直銷這種模式會越來越被具有市場影響力的平臺所占據，未來，產品的設計、管理與市場代銷渠道將會呈現出各自優勢的發展模式。所以，基金公司一體化運營顯得非常困難和不現實。

在與代銷機構合作方面，國金基金表示，公司主動權益投研團隊深耕科技、消費及醫藥板塊，所以，銷售團隊后續會有針對性地挖掘對這三大行業感興趣的渠道和機構客戶。

標簽：多家機構宣布停運運營成本銷售效率偏低國金基金下線