收視率造假能有多厲害？上億收入電視劇花9000萬買收視率

2021-12-15 11:05:30來源：網絡

90%以上的電視劇都買收視率，假收視率是困擾影視行業的大毒瘤。李學正在各種公開場合談了四五年。讓他難過的是，這么多年過去了，毒瘤還是沒有被挖出來。

今年4月，他參與投資的一部電視劇在衛視播出。這部劇賣了一個多億，但是花了9000萬買收視率。賺的錢都花在這上面了。

●收視率欺詐問題自20世紀90年代以來一直存在，后來在資本的作用下變得越來越隱蔽和復雜和多樣化。越來越多的影視機構和數據公司加入了欺詐行列，要么成為電視欺詐的幫兇，要么直接成為欺詐的前，仍有兩種常見的欺詐方式：一種是污染樣本家庭，另一種是篡改數據。

●收視率欺詐的混亂嚴重打擊了整個影視行業。特別是2012年以后，大量資金進入，大量新公司沒有創意資源，但很快通過購買收視率搶占了一半，老制作公司不得不跟進，整個行業被收視率綁架，電視劇水平下降是合理的。

●解決這種混亂的關鍵是將數據資產國有化，并將互聯網數據權收到政府手中。同時，政府部門應引導社會改變只有收視率的評價方法。

記者文麗娟

90%以上的電視劇都買收視率，假收視率是困擾影視行業的大毒瘤。李學正在各種公開場合談了四五年。讓他難過的是，這么多年過去了，癌癥還是沒有被挖出來。

作為金盾影視中心主任、人民名義總監制度和總發行人，李學正深知收視率對一部影視作品意味著什么。2017年，在《以人民的名義》播出之前，他和他的團隊成員也在糾結是否購買收視率，但最終放棄了3000萬元的宣傳推廣。令人欣慰的是，《以人民的名義》的收視率很強，這也是李學正偽造收視率的宣戰。

2021年12月初，在金盾影視中心，李學正與《法治日報》記者談起收視率造假問題，皺著眉頭沉默了很久。此前，他雄心勃勃地宣稱抵制假收視率必須從人民的名義開始，我們有信心抵制這股惡流;現在，他覺得自己在獸搏斗，但如果他不戰斗，他可能會看到這個行業陷入惡性循環。

資本促進收視率欺詐。

污染樣本戶篡改數據。

在影視行業，收視率欺詐似乎是一個秘密的潛規則。2016年，當《美女私家菜》因未購買收視率而被撤回時，中國電視劇制作行業協會召開會員單位會議，數十名制片人代表激動地表示購買了收視率。

收視率的基本含義是指在某一時期觀看某一頻道或節目的觀眾占市場觀眾總數的百分比。假設A市場有100名觀眾，如果其中10人觀看某部劇，A市場的收視率為10%。

中國傳媒大學傳播研究所教授劉燕南曾寫道：收視率是通過調查獲得的。收視率調查不是指標，而是指標系列。收視率是最具代表性的指標之一。

她在文章中介紹了產生收視率的過程。首先，根據市場規模(國家、省、市)和觀眾特點確定抽樣框，按照隨機抽樣原則抽取一定數量的樣本賬戶，形成固定的收視率調查樣本組，如300戶、500戶或更多，旨在通過樣本推廣整體。然后，在觀看電視時，要求樣本家庭的每個成員通過人員測量儀或日記卡記錄他們的收視率行為。最后，調查公司對回收的原始數據進行統計處理據進行統計處理后，得到人為單位(非家庭單位)的收視率。

據李學正介紹，收視率欺詐問題自20世紀90年代以來一直存在，后來在資本的作用下變得越來越隱蔽和復雜。從邏輯上講，這件事并不難理解：電視臺獲得了更高的收視率和更昂貴的廣告，制作人可以更快地獲得電視臺的付款(一般來說，電視臺只會提前向制作人支付項)，而廣告商可以獲得高收視率的差額。

2018年9月，導演郭靖宇在微博上公開表示，他執導的影視劇《娘道》因為不愿意花錢買收視率被電視臺擱置了很久，費用高達7200萬元。消息一出，收視率的可信度就受到了廣泛質疑。

到目前為止，這種情況并沒有太大改善。李學正投資的一部電視劇于今年4月在電視臺播出。據他說，這部劇總共賣了一億多元，但收視率卻花了9000萬元。賺的錢都花在這上面了。

在李學正看來，與購買收視率的成本相比，更令人擔憂的是專業造假機構的增長。越來越多的影視機構和數據公司加入了欺詐行列，要么成為電視欺詐的幫兇，要么直接成為欺詐的主謀。

幾家數據公司后來轉型制作。這些公司的節目制作水平有限，但無論在哪個平臺播出，無論質量好壞，收視率都不低。李學正透露，這些公司與強大的生產公司深度合作。前者負責幕后數據操作，后者負責生產，賺了很多錢。

參與過很多網劇創作的編劇郭明(化名)對收視率做了詳細的研究。他發現，近年來，隱藏在黑暗中、專門購買收視率和污染樣本戶的第三方機構更加明目張膽。

這些第三方機構變成了所謂的‘宣傳公司’，聲稱只要把宣傳部分外包給他們，就可以幫你傳播到全國各地，收視率會達到多少，一周內就會有效果。但真正的宣傳團隊不敢打收視率保票，因為他們知道宣傳能帶來多大的收視率效果。郭明說。

與收視率欺詐主體的增加相對應的是，近年來造假方式變化不大——目前常見的造假方式還有兩種:一種是污染樣本戶，另一種是篡改數據。

例如，李學正說，一個收視率研究機構有數萬個樣本家庭，分散在全國各省，每個地區只有數百個樣本家庭。他們在回收數據后，通過在這些樣本家庭的電視上安裝類似機頂盒的收視率測量儀進行統計分析。由于樣本家庭數量有限，在一定程度上為造假者提供了便利。

例如，北京有500個收視率樣本戶。一部電視劇希望提高該地區的收視率排名。只要找到10個樣本戶并進行控制，該劇的收視率至少可以提高0.5個百分點。李學正說。

如何控制?他告訴記者，造假者通過分析收視率研究機構公布的數據，分析樣本戶集中的區域，重點宣傳該區域，通過購買信箱、電梯、廣告空間等社區媒體，影響居民的收視率習慣，從而提高收視率。一些造假者在獲得樣本戶信息后訪問并游說。有的直接給錢，有的送米飯、花生油等日用品。

樣本戶成了熱點，是大家爭奪的對象。樣本戶年收入不少，有的劇整體成本20%左右到樣本戶。李學政指出。

與購買樣本戶相比，偽造收視率還有一種更先進的方式——篡改數據。

郭明透露，一些欺詐公司通過黑客等手段，不惜花費大量資金干擾從樣本家庭上傳到服務器的數據，就像電影偷票房一樣，偷收視率。例如，某個家庭觀看的電視臺是A電視臺，但從測量儀輸出的數據已經變成了B電視臺。這樣收費也會更貴，如果電視劇排名前三，價格可能高達50萬元。

收視率成為利益剛需

買收視率是行業痛點

事實上，收視率造假由來已久，雖屢遭揭露，卻愈演愈烈。為什么廣告主、電視臺和制作方都選擇在高收視率的假象中麻痹生存?

曾經就職于廣州市某廣告公司的曾劍(化名)告訴記者，除了那些已成現象級的影視劇外，他們評估投放價值最重要的衡量標準就是收視率。廣告商在和電視臺簽訂合同前，會根據該臺多個時段的收視表現進行綜合評估，如果收視率未達到其預期，就會將電視臺直接“踢出局”。有的廣告商還會在廣告合同中，標明需要達到的收視率數值，收視率為1和收視率為2，廣告商支付的費用完全不同。

“目前在國內，電視臺每年收入的大部分還是依靠廣告收益，而廣告商又拿收視率說事。對電視臺來說，只有將收視率提高，廣告收益才會隨之增加。此外，收視率是電視臺宣傳能力的直接反映，社會也通過收視率對電視臺進行評價。這樣層層加碼，電視臺必然要追求高收視率。”郭明說。

而電視臺要想獲得高收視率，又與其播出的作品息息相關。由此一來，壓力便被傳導至制作公司。

郭明透露，一些電視臺在和制作公司簽訂電視劇購買合同時，會簽訂一份“對賭協議”。所謂“對賭”，就是片方在賣劇時，必須向電視臺作出收視擔保——該劇在播出時必須達到協議中保證的收視率數值，片方才能從電視臺拿到全部的購片款。否則，根據協議比例扣錢。

“比如，某40集電視劇單集價格200萬元，在協議中向電視臺承諾平均收視率過1，收視率每低0.1扣除單集購片費20萬元。實際播出時，該劇的平均收視率僅為0.9。按照條款，要被相應扣除每集20萬元，最后800萬元片款就沒了。”郭明說，還有一種方式是，雙方設定一個比較低的收視底線，如果達不到，制作公司就將血本無歸，拿不到一分錢。

實際上，早在2016年6月，國家新聞出版廣電總局發文“全國省級電視臺簽署《恪守媒體社會責任，反對唯收視率自律公約》”，強調“自本公約發布之日起，在電視劇購銷合同中不簽訂以收視率和以收視率排名定價、議價的條款。”

但上述公約并未得到嚴格執行。中國電視劇制作產業協會曾提出，各電視臺簽署了禁止對賭公約后，播出機構迫于收視率對于廣告收入的巨大壓力不得不陽奉陰違。

李學政也告訴記者，以前發行方和衛視會簽訂兩版合同，一份是公開的合同，沒有對收視率的要求;另外一份合同則有具體要求。如今更多采取默認雙方的形式，如果達不到收視率數值要求，播出方就可能拖延付款回賬時間，有的甚至還要扣錢。

“收視率數值是無法保證的，這就倒逼制作公司去買收視率，否則就不能及時結賬。一些電視臺提前打的部分款項就是用于買收視率的。比如單集給了80萬元，就是讓你拿這80萬元去買收視率。”中國電影文學學會副會長、著名編劇汪海林說，一些一線電視臺多的要花70萬元至100萬元一集買收視率，低的也要花30萬元至50萬元一集，這樣一來基本上把一部電視劇的利潤都掠奪走了。

在汪海林看來，這種收視率造假亂象沉重打擊了整個影視行業。特別是2012年以后，大量資本進入，大批新公司沒有創作資源，他們研究市場后發現，雖不會拍戲但可以直接買收視率，很快便通過這種方式把擁有資源、富有經驗的老牌公司打敗了，市場被這些不會拍戲的公司搶占了半壁江山，老牌制作公司“認清形勢”后不得不跟進，全行業被收視率綁架，電視劇水平下降便在情理之中了，“因為劇好不好，已經沒有人關心了”。

推動數據資產國有化

改變“唯收視率”現狀

為治理收視率造假的頑癥，國家廣播電視總局于2019年開始打了一系列“組合拳”。

2020年年底，以“全網絡、全樣本、大數據、云計算”的模式，實現了大數據、大數據、云計算、多渠道、多渠道、多渠道的電視收視綜合評價的新趨勢。

國家廣播電視總局于2020年4月發布了《廣播電視行業統計管理辦法》，強調廣播電視主管部門應依托大數據統計信息系統，統籌收視率(點擊率)統計工作，對數據的收集、發布進行監督。不得干涉、破壞廣播電視主管部門依法進行的收視收聽(點擊率)統計工作，不得制造虛假的收視(點擊率)。

汪海林認為，這是治理收視率造假現象的積極信號。在他看來，解決這些混亂局面的關鍵是數據資產必須國有化。當前，電影票房數據終端掌握在國家電影資金處，即掌握在國家手中，因此，我國電影票房比較客觀、透明。電視機轉給了含外資數據的公司，多年來數據被污染，缺乏真實性，如今廣電總局推出大數據系統，也在努力將數據的統計權利收回國有。而且網絡數據為私營企業所掌握，他們制造出來的數據，利用虛假數據進行商業炒作，破壞市場經濟，因而迫切需要將網絡數據權接受政府，實現國家化。

根據李學政的介紹，除國家廣電總局的大數據系統外，還有人民日報的《人民收視榜》，“兩個平臺都是采用大數據，不能人為地篡改數據，做不到假數據，建議采用人民日報。”

多年來致力于娛樂行業研究的北京律師李亨則指出了目前收視率法律法規的缺失。他認為，立法機關應該更嚴格地考慮，什么是真實的評分，什么是真實的收視率的統計方法。

他說，要打擊收視率造假，首先要有法律法規的規定，收視率的法律意義到底是什么。在我國現行法律法規中，實際上并沒有明確的“分級”定義，GB/T30350-2013電視收視率調查指南也只有國家標準中提到了“收視率”這個概念，但是，該標準只針對電視(廣播權)，而在現在卻很受歡迎，更廣泛地利用移動因特網設備(信息網絡傳播權)。”李亨說。

李亨呼吁，政府部門應該引導社會改變收視率“只看收視率”的評價方式。”《國務院關于文化產業發展工作的報告》早就強調“要注重市場機制，注重市場需求，但不能只看票房，只看發行數量，僅收視率，只有流量”，但至今有些地方政府部門對“優秀作品”的征召、評獎、在各項評估指標中，收視率幾乎是唯一可以量化的。”

但李學政最終還是將希望放在了作品上：“只要你們將來準備做影視，肯定會被收視率問題所困擾。沒收視率當然不會有生命力，但要想創造好的收視率，只能下功夫做質量，有了好作品，資本就會跟上你。

歸根結底，《人民的名義》讓他看到了打擊收視率造假的希望和出路。