中秋剛過，國(guó)慶臨近，“金九銀十”消費(fèi)旺季正式啟動(dòng)。A股市場(chǎng)大消費(fèi)板塊中蘊(yùn)藏的投資機(jī)會(huì)，也開始受到投資者的密切關(guān)注。其中，家電行業(yè)指數(shù)自9月以來表現(xiàn)活躍，截至9月9日，家電行業(yè)指數(shù)累計(jì)漲4.36%，跑贏同期上證指數(shù)表現(xiàn)。

政策扶持、節(jié)日推動(dòng)下家電行業(yè)有望迎來新的行情。而這其中，海爾智家尤為值得關(guān)注，特別是半年報(bào)發(fā)布后，外界普遍認(rèn)為“超預(yù)期”已成為其新常態(tài)。

那么亮眼的財(cái)報(bào)背后，海爾智家是如何做到的呢？其實(shí)，這除了堅(jiān)持全球創(chuàng)牌、高端創(chuàng)牌、布局智慧家庭顯性的外在戰(zhàn)略布局外，還與其內(nèi)部全員聚焦可持續(xù)發(fā)展，推動(dòng)數(shù)字化平臺(tái)變革有直接關(guān)系。

【資料圖】

財(cái)報(bào)顯示，2022上半年，海爾智家費(fèi)率優(yōu)化0.9pct。這也是繼20Q3、20Q4、21Q1、21H1、21前三季度、21年、22Q1后的持續(xù)優(yōu)化。這也意味著，海爾智家降費(fèi)提效已駛?cè)肟燔嚨溃M(fèi)率優(yōu)化這一趨勢(shì)也將得到延續(xù)。

前瞻性布局?jǐn)?shù)字化，加快釋放利潤(rùn)空間

一直以來，投資者都希望海爾智家費(fèi)率高的問題能夠得到解決，因?yàn)檫@是影響利潤(rùn)及估值的重要因素。而從海爾智家近幾年的表現(xiàn)來看，其降費(fèi)提效之路并未令投資者失望。那么，海爾智家又是如何做到的呢？

答案就是數(shù)字化。過去，企業(yè)都在做信息化，信息系統(tǒng)是一塊塊建成的，每一個(gè)產(chǎn)業(yè)、部門都有自己的系統(tǒng)。但是時(shí)間久了以后，信息化會(huì)讓部門與部門之間形成一堵堵的墻，決策者和執(zhí)行者之間形成了壁壘，真正決定的人不知道用戶和客戶在哪兒。“所以這些問題必須通過數(shù)字化來打破”，海爾智家董事長(zhǎng)兼總裁李華剛表示，“信息化是打不破的，信息化的目的是管控，是自上而下的，而數(shù)字化的目的是服務(wù)，是自下而上的。所以我們整個(gè)的數(shù)字化的目的就兩條：第一，提高體驗(yàn)。第二，提高效率。”

而在數(shù)字化這條路上，海爾智家已進(jìn)行了多年布局。2012年海爾智家實(shí)現(xiàn)了用戶的數(shù)字化管理，2014年實(shí)現(xiàn)了客戶經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化，2018年實(shí)現(xiàn)了員工的數(shù)字化。到了2020年，海爾智家全面推行數(shù)字化平臺(tái)，通過客戶、用戶、產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷、物流六個(gè)上平臺(tái)的數(shù)字化，賦能終端，實(shí)現(xiàn)了從線下到線上經(jīng)營(yíng)模式的升級(jí)。有了平臺(tái)基礎(chǔ)，2021下半年開始，海爾智家開啟了全流程、全要素的數(shù)字化變革，并延伸到企業(yè)的上下游，形成數(shù)字協(xié)同力。

現(xiàn)在看，海爾智家這些年在數(shù)字化上做的努力得到了回報(bào)，其費(fèi)率持續(xù)優(yōu)化的趨勢(shì)明顯。從2017年至今，海爾智家銷售費(fèi)用率累計(jì)優(yōu)化了3.31個(gè)百分點(diǎn)，管理費(fèi)用率累計(jì)優(yōu)化了2.78個(gè)百分點(diǎn)。反映到財(cái)務(wù)報(bào)表上，從2017年中報(bào)到2022年中報(bào)，海爾智家歸母凈利潤(rùn)5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.46%，同期美的為8.16%，格力為4.02%。

可以說，海爾智家數(shù)字化變革的持續(xù)深入與提速，不僅讓其縮短研發(fā)、供應(yīng)、服務(wù)等周期，更貼近用戶來提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也提升了其利潤(rùn)成長(zhǎng)性，持續(xù)性改善其盈利能力。

數(shù)字化變革新變化，全員聚焦可持續(xù)發(fā)展

“你無法預(yù)測(cè)未來，但可以創(chuàng)造未來。”

2022年以來，家電行業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)、海外雙重壓力。但問題的解決，不能僅僅寄希望于時(shí)間和宏觀環(huán)境的改善，這些無法掌控，且不可預(yù)測(cè)。

而數(shù)字化恰好就是企業(yè)創(chuàng)造未來的舉措之一。此時(shí)，海爾智家通過全流程、全要素、全節(jié)點(diǎn)上平臺(tái)，打造以端到端流程為基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)為核心、價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)全流程可控可視、挖掘降費(fèi)提效空間。

那么跟以前的數(shù)字化相比，此時(shí)的海爾智家又帶來了哪些新變化呢？那就是全員聚焦效率第一、用戶體驗(yàn)第一的目標(biāo)，把每個(gè)人都打造成為成本和利潤(rùn)中心。落到實(shí)際行動(dòng)上，就是海爾智家打造了數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺(tái)、數(shù)字化制造平臺(tái)、數(shù)字化研發(fā)平臺(tái)等平臺(tái)。

拿數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺(tái)來說，海爾智家通過用戶的數(shù)字化體系的建立，獲取的用戶銷售額占其總銷售額的22.6%，即數(shù)字化零售占比達(dá)22.6%。

細(xì)分各節(jié)點(diǎn)，在用戶數(shù)字化方面，老用戶復(fù)購率達(dá)到20%，營(yíng)銷費(fèi)用下降0.6%。針對(duì)用戶數(shù)據(jù)割裂、識(shí)別率低、用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)不一致等痛點(diǎn)，海爾智家對(duì)內(nèi)建立用戶數(shù)據(jù)治理體系，對(duì)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)、物流、客服、商城等節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了用戶ID唯一，體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，并進(jìn)一步挖掘用戶的數(shù)據(jù)。像在營(yíng)銷的數(shù)字化上，海爾智家從每一次營(yíng)銷活動(dòng)開始，做到獲客數(shù)字化，能夠及時(shí)識(shí)別潛在用戶，挖掘老用戶，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶需求。

在客戶數(shù)字化方面，客戶的資金效率提升了28%。過去，客戶存在著庫存高、賺錢難、用戶經(jīng)營(yíng)質(zhì)量低等難題。現(xiàn)在，海爾智家將自身的數(shù)字化能力延伸為客戶賦能，從和海爾智家做生意到客戶自身門店的數(shù)字化以及經(jīng)營(yíng)用戶全流程的數(shù)字化都具備了數(shù)字化能力，即使是一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶，只要通過易理貨平臺(tái)做好零售管理，就會(huì)自動(dòng)實(shí)現(xiàn)進(jìn)銷存的管理和一系列的報(bào)表，各個(gè)商品的銷售情況、庫存情況等一目了然，提高了客戶的運(yùn)營(yíng)效率，省掉了人工分析報(bào)表。

在員工數(shù)字化方面，員工整體工作效率提升12%。海爾智家市場(chǎng)類的員工工作的目標(biāo)在平臺(tái)上、工作場(chǎng)景也在平臺(tái)上，沉淀數(shù)據(jù)形成自己的工作駕駛倉，每天清晰的知道自己的業(yè)績(jī)、薄弱項(xiàng)等，數(shù)據(jù)在平臺(tái)也支持了員工的激勵(lì)在平臺(tái)上自動(dòng)生成。過去，新員工要花6個(gè)月的時(shí)間才能夠熟悉業(yè)務(wù)和流程，現(xiàn)在在平臺(tái)上都有工作的流程和場(chǎng)景，只要在平臺(tái)上學(xué)習(xí)、在平臺(tái)上領(lǐng)活干，縮短了員工從不熟悉到熟悉工作的時(shí)間。

在物流數(shù)字化方面，上半年物流費(fèi)用優(yōu)化率10%。海爾智家把數(shù)字管理、數(shù)字可存、數(shù)字體驗(yàn)、數(shù)字科技植入到整個(gè)智家物流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)端到端的拉通，從原材料入廠開始，到用戶最后一公里送裝體驗(yàn)，都建立全流程數(shù)字化能力，提高整個(gè)物流作業(yè)效率。像一臺(tái)防生銹洗衣機(jī)上市，過去要通過人工傳達(dá)、層層傳遞，要進(jìn)行新品發(fā)布會(huì)、培訓(xùn)員工、資源驅(qū)動(dòng)客戶提貨，大概需要兩個(gè)月的時(shí)間；現(xiàn)在通過平臺(tái)搶資源，時(shí)間和效率都翻了10倍，防生銹洗衣機(jī)上市2個(gè)月用戶數(shù)量就突破10萬。

不只是數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺(tái)成果顯著，數(shù)字化制造平臺(tái)、數(shù)字化研發(fā)平臺(tái)等也實(shí)現(xiàn)了效率的優(yōu)化。其中，數(shù)字化制造平臺(tái)通過打通采購、供應(yīng)鏈、制造、物流等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)低成本制造，高效率交付，使時(shí)序下線準(zhǔn)確率達(dá)92%、支持定單準(zhǔn)時(shí)交付率達(dá)95%；數(shù)字研發(fā)平臺(tái)通過打通設(shè)計(jì)-研發(fā)-采購環(huán)節(jié)，事前參與，數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)共享，提升爆款率，上半年海爾智家產(chǎn)品效率提升23%。

信達(dá)證券研報(bào)指出，海爾智家全面挖潛內(nèi)部效率，針對(duì)研發(fā)、銷售、制造等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行全流程優(yōu)化設(shè)計(jì)、數(shù)字化改造，所有環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)效用最大化，從而實(shí)現(xiàn)降本增效的同時(shí)，公司對(duì)自身供應(yīng)商體系進(jìn)行了優(yōu)化，提高零部件自制比例，在有效管控成本的同時(shí)可進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)鏈地位。

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